2006年澳門出版業發展概況
■ 王國強
澳門大學出版中心主任、澳門出版協會副理事長
澳門特別行政區政府開放博彩市場後，不少外資集團來澳投資，間接加速了各行業的發展，澳門的出版及印刷事業亦有所增長。
2006年澳門出版物的內容以文學類為首，藝術類次之，經濟類排列第3。與2005年相比，文學類書刊從第3位升為第1位。大部分出版物為大陸作家的作品。2006年成立了澳門故事協會，由西班牙人作者在澳門出版書刊，另外澳門日報出版社、澳門中華詩詞學會等有多種著作出版，使文學類書刊成果豐碩。
2006年，澳門共有202個出版單位，較2005年新增了49個，私人出版單位有19個，社團出版單位27個。
2006年澳門共有門市書店19家。另有二手書店約10家，漫畫店約50家，報刊批發商有6家。
分析澳門的出版業，可以從優點和弱點來做總結：
優點：大部分出版物為政府出版物或者政府資助出版；出版物內容以澳門題材為主，成為本地出版物的特色；澳門臨近中國大陸，私人出版社與內地作者關係良好；博彩業及酒店業迅速發展，不少歐美的外籍員工來澳門工作，外文書刊市場興旺；部分書刊以中、英、葡等多種語言出版，有利於打開國際圖書市場。
弱點：出版物內容偏向澳門主題，局限了外銷市場；沒有完整的出版書目可供各地書商參考；沒有統籌單位代理全澳的出版物；圖書定價太低，外銷運費高，導致海外書商營運不利；澳門閱讀人口不多，內銷市場有限，大部分圖書以贈送形式散貨；研究澳門出版業的文獻不多，業界掌握行業資料不足。
數位內容、電子出版的趨勢與挑戰
■ 朱小瑄
漢珍數位圖書公司董事長
數位內容趨勢
法蘭克福書展自1992年開始設立電子出版專區。西方的數字出版已經發展到成熟期，並行銷全球。華文數字出版現在和未來將發展迅速。
據美國知名的出版技術顧問Andrew Tribute研究，目前全球電子書銷售每月約40萬冊，並以5%～7％的成長率增加。預計2010年數位內容將與紙質資料平分秋色，2020年，數位內容的市場佔有率將達到65％以上。
臺灣出版現狀
傳統出版已經進入微利時代。連鎖書店的業績下滑，網路書店的業績上升。
2006年，臺灣傳統出版社為3000家，數字出版公司少於50家。從圖書出版種類來看，傳統出版的圖書種類為4萬種，產值達1054億台幣，數字出版產值達51億台幣。
臺灣發展數字出版的機遇在於：
首先，2006年12月，臺灣有線寬頻網路用戶數達493萬戶；估計臺灣上網人數達1523萬人（全部人口為2276萬），普及率達67％，並持續增長；
其次，出版產業振興法也在研究擬訂當中；
再次，臺灣出版界的活力，創意仍源源不斷，加上IT產業基礎雄厚，軟體設計能力足夠，有使命感的科技新貴與富豪仍然較多，應該可以作為支撐數位出版的力量。
傳統圖書出版模式如何與多媒體、網路化融合、競爭與發展
■ 周宇廷
大輿出版社董事長
數位化便利帶來了百家爭鳴的出版繁榮景象，與此同時，低門檻引發大量的新出版社出版新書，使得書店架上位置慢慢不夠，退書率提高。暢銷書變得越來越難。數位化使得每個人都可以是內容的生產者。
數位化其實只是一種工具的演進，最初專業者會因它的便利而隨心所欲，與此同時，書海推擠也是伴隨它而來的現象，對出版者而言，出版的專業性與市場需求的靈敏性越來越重要。
近來的網路化雖說是數位化的擴散現象，但也是一種快速的互動管道，是新聞與虛擬店鋪的綜合體。書店中擺不下的小眾書籍、有特色的非主流書籍借助網路書店反而不會被排擠下架，網路書店成為圖書出版的新守護園地。在這多元的環境下，回歸到出版的本質反而可以得到強調。
重塑臺灣教科書產業之道
■ 李萬吉
康軒文教視野股份有限公司董事長
臺灣教科書開放民編的政策，是要建立多元豐富的教育環境，但是由於家長瘋狂要求孩子追逐明星學校，加上升學制度未能隨之配合調整，以致目前臺灣基礎教育仍是以應試教育為主。如此一來，力求多元自主、強調各版本擁有不同的特色的民編審定本教科書，在不同年級、不同版本之間更換時的銜接，版本差異產生的命題不公等問題成為開放民編教科書的致命傷。
再加上教科書的選用方式、價格制訂及教科書業者因惡性競爭產生的過度行銷等爭議性問題，讓社會大眾對開放後的民編教科書失去信任。
目前的臺灣教科書問題，必須從政策層面、法律層面才能解決。
建議常設教科書計價委員會，聘請相關領域的專業代表擔任委員，來執行臺灣地區教科書統一計價的工作。
如果一定要實現低價的教科書政策，需要對教科書產業制定完善的相關輔助配套政策，以確保低價但仍有穩定及高品質的教科書。
臺灣的教科書業者已經成立了教科書產業法人組織，聚集教科書從業者的力量，共同改善產業的運作機制和社會形象。
博客與傳統出版
■ 黃集偉
接力出版社副總編輯
作為一種新的媒介形態，博客近年的發展如火如荼。它不僅對傳統媒體構成一種挑戰，同時對製造文化產品的傳統出版而言，也形成很多隱性威脅。
中國內地傳統出版儘管在品種上多年來一路走高，但其單本銷售時間急劇縮水，單本行銷成本上漲很快。而多種閱讀調查也顯示，全民閱讀率持續下降。
本文從博客這一網路新媒體入手，落腳于近年來較為成功的三個傳統出版個案，希望通過對這三個個案操作手段的分析，探究傳統出版在新語境中可能的機遇和挑戰。
博客，快速媒介化的媒介
在今天的城市生活中，“數字生活”四個字大眾耳熟能詳，有很多雜誌用這四個字作欄目名稱，也有很多電子商務網站用這四個字作商務廣告。
在手機、數碼相機、MP3、MP4之類層出不窮、日新月異的數位新寵中，更能構成所謂數位生活的，當首推博客。
廣義的“博客”的歷史與互聯網本身的歷史一樣悠久。而狹義上的、也是更完整意義上的“博客”，直至上世紀90年代中後期才開始正式啟動。它的發展大致經歷了三個階段：
第一階段是從90年代中期到90年代末期。這個階段是博客的萌芽期和啟蒙期。隨著1999年8月博客軟體的免費發佈，博客概念開始被廣泛應用。與後來博客的迅猛發展相比，這個階段的博客參與者、使用者主要為IT技術迷、網站設計者和新聞愛好者。他們對博客的喜愛此時屬於尚無理論體系的個人自發行為，尚無形成廣泛的社會影響力。
博客發展的第二個階段是從2000年到2006年，這個時期被稱為博客發展的初級階段，又稱崛起期。到2000年，博客開始大批湧現，並成為一個熱門概念。主要表現在博客數量上的快速膨脹和影響力的快速發展。博客已成為互聯網蕭條後一個新亮點，為全社會所關注。
博客發展的第三階段為2006年至今，這也是博客的成長髮展期。這一時期的博客除了在規模和影響力上逐漸提升，其主要特點為用戶快速膨脹，概念逐漸清晰。它被稱為是繼E-mail、BBS、ICQ之後出現的第四種最為便捷的網路交流方式。
關於博客，有很多形容與描述，比如：博客是網路時代的個人“讀者文摘”；博客是以超連結為武器的網路日記；博客是資訊時代的麥哲倫；博客代表著新的生活方式和新的工作方式，更代表著新的學習方式等。
綜合這些描述，它所表述的概念，尤其是博客快速媒介化的過程，主要表現在以下三個方面：
博客：作為一種自媒體
“自媒體”，也稱“個人媒體”。從傳播或者媒介的發展看，它是人類傳播方式的最新形態。它綜合了口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播的新版本，也綜合了語言、肢體表達，圖像表達和數位表達的多種優勢。
隨著時代的發展、不同文化的不斷撞擊與融合，社會的主流人群形成了前所未有的個性特徵。他們張揚不羈，追求自我實現，追求與眾不同，追求時尚化和個性化。這種新的社會群體，不但有內在偏好，而且需要外在傳達，需要形成內外部的共鳴效應，並通過與之相適應的技術平臺，打造個人品牌，傳達自己的聲音。
而互聯網尤其是博客的出現，剛好為這個群體的自我表達提供了一個合適的溫床。博客傳播的高效率、形式的多樣化、技術的日新月異，使博客快速成為一種“自媒體”，而這些也必然加速所謂“自媒體時代”的到來。
博客：作為一種輿論場
博客的高度互動性逐漸形成一種由輿論監督、輿論態度或輿論導向構成的“輿論場”。
無論是專家學者，還是草根紅人，他們在博客上記錄自己的生活感受、生活意見的同時，也是在通過博客對社會生活和政治活動表達自己的關注和評論，角度獨特，觀點蕪雜。
這些以博客為載體的關注和評論迅速傳播，並廣為人知，博客也因此逐漸成為一種與傳統媒體近似的新的輿論力量。
事實上，2002年8月方興東等先行者將博客概念引入國內時，這一概念的普及就得益於兩大事件：一個是王吉鵬事件,一個是木子美事件。
王吉鵬事件最終演變為一個典型的輿論監督事件。以王吉鵬為首發表在博客中國網站上要求清除互聯網黃毒的一系列文章，直接促發全國上下互聯網掃黃運動的開展；而木子美事件則直接誘發更廣泛的人群關注博客。
由此可見，不僅博客本身成為一種全新的輿論場，而且，它本身的普及和廣為人知也得益於“輿論場”效應。
博客：作為一種參與式媒體
綜上所述，正處於快速發展和快速演變的博客，既是一種表達個性的“個人媒體”，也是一種醞釀輿論風暴、影響輿論生態的孵化器，而這一切的達成，與其參與式互動關係密切。
有專家認為，博客作為一種新媒體、自媒體，其特點主要體現在三個方面：一是頻繁更新，一是簡潔明瞭，一是個性化。博客是每週7天、每天24時運轉的言論載體，它的率真、野性、無保留、富於思想的特質使得它在傳統媒體語境中凸顯出獨特的優勢。
在這一進程中，線民的參與、互動起到了傳統媒體所難以達成的關鍵作用。博客是一個“快捷易用的知識管理系統”，一個新型的“協同媒體”，同時，也是一個“個人網上出版物”連續出版平臺。它是一種“自組織網路生態”，而對傳統出版人而言，它也是一個紙質圖書出版的試驗田和資料庫。
《華爾街日報》科技專欄作家威爾先生在一篇專欄文章中指出：“嶄新的互聯網世界的核心是注意力，而非資訊。在浩如煙海的資訊世界中，最稀缺的商品是你的眼球和耳朵。注意力經濟的想法並非新生事物。美國政治學家赫伯特•西蒙在35年前就曾寫道：“過量的資訊會導致注意力的貧乏，因此需要有效地配置注意力。”
在這種語境中，我認為，傳統出版人應該敏銳地關注“注意力”——因為由博客之類的新媒體生成的注意力在這個新世界中發揮著複雜的作用。當我們尋找一種技術方式將我們稀缺的注意力同海量的資訊匹配到一起時，以博客為代表的“注意力流”已是最具商業價值的資源。
博客與傳統出版
面對新媒體，尤其是面對博客，傳統出版的既有模式正面臨挑戰。就內地而言，很多出版人有所作為，其中“雜誌書”以其靈活可變的出版方式，在新的媒介環境中開始找到自己的市場，贏得新的機遇。
從很早開始，雜誌書在日本即已與傳統圖書、雜誌並列為三大出版物。我們這裏，雜誌書也已有10多年的嘗試。在近10年的中國出版市場上，從概念化到多種嘗試，雜誌書也找到了各種生存方式，其中不乏成功者。
雜誌書的升級版是“Mook”，它是一個“Magazine＋Book”的混血兒。學者陳平原歸納“Mook”的特點有四：一是“快節奏”，一是“大容量”，一是“粗加工”，一是“淺閱讀”。陳平原認為這種“小書”更符合當下都市人的閱讀趣味。
這四個特點可說是“Mook”的天生優勢。此外，“Mook”既有雜誌貼近生活、時效性強、視覺效果好的特點，又有圖書的深入全面、專業性、權威性強的特點，更符合時下讀者快節奏的閱讀習慣。內容樣式雜誌化、分期出版、不斷調節以最大限度吻合讀者需求，可以說是“Mook”的最大特點。
1998年“Mook”這一概念從日本被引入中國臺灣地區後，多與旅遊、時尚、圖像、音樂、動漫等相關，因為這些領域往往需要時常更新，為普通人的衣食住行、生活娛樂提供最新最完備的資訊。
“Mook”的出現，被評為1998年臺灣地區出版界的“熱力現象”之首。為此，城邦出版集團墨刻出版股份有限公司專門從事“Mook”的出版，是最專業的旅遊書籍自製出版公司，他們自稱是“華人第一家以深耕Mook出版為宗旨的出版社”。
而從時間上看，1996年年底山東畫報出版社的系列叢刊《老照片》的出版，已經是大陸雜誌書出版的發端。
下麵我想以三種新型出版物為個案，探究博客語境中傳統出版的借鑒與操作細節。
以《讀庫》為例，後臺效應
《讀庫》是一本新近面世的雜誌書，也是日本人所謂的“Mook”，是近年來內地“Mook”出版潮流中獨具特色的一本連續出版物。
《讀庫》的主編是“京城著名文化名人”張立憲。這本連續出版物是一本綜合性人文社科讀物，“讀庫”的命名取“大型閱讀倉庫”之意，目前每兩月推出一期。
《讀庫》側重對當今社會影響很大的文化事件、人物做深入報導，回憶和挖掘文化熱點，對文藝類圖書、影視劇作品、流行音樂等進行趣味性分析和探究，為讀者提供珍貴罕見的文字標本和趣味盎然的閱讀快感。從內容、裝幀方面，《讀庫》被業界稱為當下“Mook出版潮流”中最具含金量的一本雜誌書。
“擺事實不講道理”是《讀庫》的編輯方針。其收入的作品從篇幅而言屬於5000~50000字之間的中篇讀本；從內容而言，《讀庫》強調非學術、非虛構，追求趣味和品味的結合，探究人與事、細節與談資，不探討學術問題，不發表文學作品，所選書評影評等文體則強調趣味性，通過真實的表像給讀者帶來閱讀快感和思想深度。此書在編撰時奉行“三有三不”原則：有趣、有料、有種和不惜成本、不計篇幅、不留遺憾。
作為一種連續出版物，《讀庫》的所謂“後臺效應”主要表現在以下幾個方面：
◎借助該書的專用博客發佈《讀庫》編輯方針和組稿過程。
◎借助博客闡述編稿心得感想，與讀者分享。
◎借助博客公佈出書時間及多種購買方式。其中最可稱道的，是它恢復了很多出版機構不再採用的郵寄方式。這種方式可以讓《讀庫》這種小眾讀物、偏遠的二三級城市的讀者用各種方式零散或全年訂購《讀庫》。
上述種種，被我稱為“後臺效應”——如這個語詞的字面意義所顯示的那樣。如果說一本書是一道大菜的話，過去隱蔽在後臺的操作間現在以博客為平臺，完全公開。
有趣的是，近年在餐飲行業，很多餐廳也將原本屬於後臺的操作間透明化、公開化、表演化，也正成為一個小小的時尚。
它的好處主要表現在：
◎ 它最大限度地降低了後臺的神秘感，將後臺挪為前臺，滿足了一般讀者對出版操作的好奇心；
◎ 它最大限度地強化了讀者與編者之間的雙向互動。一則編者用最為低廉的成本向自己的受眾群闡述自己的編輯主張、編輯理念、編輯方針和原則；一則讀者積極參與編輯流程的各個環節，對未來的出版成品提出自己的意見和建議。
◎ 上述兩個過程事實上成為《讀庫》預熱、加溫、尋找目標讀者圈、固化讀者圈、擴展讀者圈的一個過程，成為博客語境中傳統圖書出版銷售環節中所謂精准行銷的一個成功範例。
以《讀品》為例，口碑效應
《讀品》是一家電子雜誌，雙週刊，以讀書為主題，是一群熱愛閱讀的年輕人發起的一個公益項目。
其創辦宗旨是分享閱讀、思考一切與書有關的生活。其主張是讀好書，創作更好的書評，也試圖以此作為紐帶來連接編輯、書評人和愛書人。
《讀品》主要刊登與書有關的評論、筆記、感悟、訪談、書目，特別是批評意見。《讀品》推薦最新出版的書籍，也會從中加以選擇進行評論。這些評論或短或長，或貶或褒，但均是評論者的肺腑之言，對於愛書之人或有助益。
《讀品》的辦刊宗旨是：追求原創，保持獨立，不營利，無稿酬；《讀品》的理念是：讀和寫，即任何一個時代都需要錘煉的手藝，儘管高尚者目為清高而貧賤者目為低下，但均不是讀書人偷懶的理由。
作為一種電子出版物，《讀品》的所謂“口碑效應”主要表現在以下幾個方面：
◎ 口碑是一種傳統的傳播媒質。老話說，“三人成虎，眾口鑠金”。按傳播學的觀念去解讀，即所謂口碑傳播。但在網路語境中，它因稀缺而珍貴，並借助互聯網和博客平臺，不斷升級刷新。
◎“口碑效應”在博客的輿論場效應的助力下，其傳播效應也從“口耳相傳”升級為點擊率、流量、跟帖或輿論事件等全新傳播效應。
◎ 口碑效應有助於針對個性化需求生產的細分產品找到茫茫人海中的那個個性化讀者，這種口碑效應與所謂的“定制產品”已非常接近。
◎ 《讀品》這種電子讀物在產品形態上說屬於高端產品，從其屬性上說屬於陽春白雪，但它的口碑傳播方式使其找到了自己的讀者。江蘇教育出版社在2007年6月已推出一本《讀品2006》的紙質出版物，這對當代出版人而言，具有啟發意義。
以《最小說》為例，交談效應
《最小說》是一個以青春文學為主題的連續出版物，它自2006年下半年上市以來，已出版多輯，每輯發行量都很大，受到青年讀者的喜愛。
作為一種連續出版物，其主編、主創人員的年齡與其產品消費者可說是零距離。這種情形在中國現有連續出版物中並不多見。
《最小說》的市場成績當然取決於多方面的因素，但它與終端消費者在美學觀、世界觀、價值觀、人生困境等的無縫鏈結，應為主要元素。我將這種臭味相投效應稱之為“交談效應”。
“交談效應”這個概念是從美國《華爾街日報》頭版資深撰稿人威廉•布隆代爾先生的一個論述中借鑒而來。在《華爾街日報是如何講故事的》一書中，談及新聞寫作要領，布隆代爾提到了“交談感”。
我用這個“交談效應”取代熟詞“互動”，是因為我覺得“互動”一詞所描述的所謂交互效應過於抽象，而“交談”一詞則非常具體。
在博客語境中，《最小說》所生成的傳播效應最好地體現出了一種交談感，它主要表現為以下幾個層次：
◎ 出版者的出版行為讓自己的讀者覺得親切自然——它就像聊天，而不是單向傳播語境中的訓導與佈道。
◎ 在建立這種親切關係的過程中，作者的態度至為關鍵。今天出版者心中，尤其需要有一位元具體的服務物件，出版者應該明瞭，自己是在為某個具體的人製作產品，而不是一群沒有特徵的人。讓全國人民讀一本書的想法根本就是天方夜譚。
◎ 交談滲透在出版行為的方方面面，甚至包含在各種文案之中，甚至像作者簡介、內容簡介這樣的細枝末節裏，都應充分考慮交談感。更具體地說，出版行為中的每個細枝末節所達成的，都是交談或聊天，而不是堂而皇之的演講或訓導。
無論後臺效應、口碑效應還是交談效應，都並非嶄新的傳播細節，它被最為廣泛地稱之為所謂“互動”。然而在一個博客時代，我們需要對互動做更為精准和確切的分析與定義，只有這樣，“互動”才可能成為一件可操作、有效益、有成果的手段，使傳統出版的產品更為精准地滿足博客時代讀者審美需求和閱讀期待。
未來傳統出版的機遇需要仰仗多方元素，但對受眾的精准分析與把握，當為題中之義。無論後臺效應、口碑效應還是交談效應，均屬於建立在知己知彼前提下的所謂精准行銷，它開始於產品孕育之初，而不是產品印製完成後。
（注：此稿為黃集偉為此次會議準備的發言）（來源: 出版商務週報）
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