中國圖書出版產業增長方式轉變研究（之三）
前三期內容回顧
從1978年至2005年，中國圖書出版產業在27年間的增長歷程劃分為從1978年到1985年的超常規增長、從1986年到1994年的調整與徘徊及1995年至今的新增長3個階段，伴隨著中國書業的快速發展，同時產生了規模小、集中度低、區域市場分割、競爭無序、缺少創新精神等問題及矛盾。中國的行政性壁壘是中國出版產業競爭不充分的根源所在，而理性、多元、長期的行銷理念還未能建立。中國圖書出版產業雖處在新增長階段，但一些不同於往的內在因素已悄然發生了轉變。中國圖書出版產業粗放型增長方式亟需轉變。
發達國家圖書出版產業在近10年中積累了豐富的發展經驗，以美國和歐洲為例,其集團的大型化、定位的轉變、強化核心競爭力等方面都有飛速的進步；而日本出版業中也有了強大的發行上中盤體系、強烈的市場意識、資訊化改造等發展。從中國出版產業與發達國家的出版產業對比中，指出了發達國家注重長期和短期發展戰略均衡，國際和國內市場的均衡等優勢，是值得中國出版業深入地學習和借鑒的。
資訊和網路技術正在深刻地改變著發達國家的出版產業，這種改變的背後有著其深層次的原因，那就是建立在數字融合基礎上的電信、傳媒和出版之間的產業融合現象。中國圖書出版產業不僅要面對強大的外國資本的競爭，而且還要迅速適應日新月異的資訊技術的發展與變革。宏觀背景的變化迫使圖書出版業改變傳統的，也是相對落後的管理方式、商業模式和競爭手段，也就是說，必須要改變微觀主體的傳統運行機制。這種微觀層面的企業運行機制的改變表現在宏觀上，就意味著產業增長方式的轉變。
（陳昕：上海世紀出版股份有限公司總裁）
三、中國圖書出版產業新的商業模式的基本特點
大眾出版重要的是預測讀者的口味、同發行管道建立密切的戰略性關係，以及利用宣傳推廣來擴大自己產品的社會知名度。不僅不同出版領域的商業模式大相徑庭，即便是在同一領域內，也會衍生出許許多多的各具特色的商業模式來。
上面從六個方面分析了中國圖書出版產業增長方式轉變必須高度關注的問題。這些問題關係到出版企業微觀機制的轉變，構成了出版企業商業模式從傳統商業模式向資訊技術商業模式轉型的基本內容。這種新的資訊技術商業模式的核心是出版企業要立足于文化創新和商業創意活動，立足於知識和資訊的開發、挖掘、處理、加工和銷售活動，利用資訊技術將內容產品數位化，利用網路技術將傳播管道網路化，利用新的產業鏈和業務延伸發展各種增值服務，從而從根本上改變了傳統的利用紙質媒介對知識和資訊進行簡單複製傳播的業務模式。
具體而言，中國圖書出版產業新的商業模式的基本特點主要表現為以下“六大轉型”。
1.從提供產品向提供多元化服務轉型
傳統商業模式的特徵是製造產品，而新的商業模式則要求企業為客戶提供多元化的資訊知識服務，並為其提供多樣化的解決方案，通過為客戶創造更大的價值來實現自身的商業利益。例如，湯姆森集團的定位是“成為全球領先的，為商務和專業客戶提供可靠的全面諮詢解決方案的供應商”。培生、麥格勞-希爾和湯姆森的業務結構中均有金融資訊服務這一板塊，不僅如此，這三大教育出版集團還深深地捲入教育服務領域，設立各種類型的考試中心、培訓中心、線上服務中心，提供專門的教育服務。麥格勞-希爾更是將旗下原來以期刊為主的傳媒公司改造成為資訊及傳媒服務集團，依託原有的《商業週刊》、《能源雜誌》、《航空週刊》、《建築雜誌》等傳統媒體，通過互聯網從事建築、能源、航空、商業等專門的投資和資訊服務，其下屬的普拉茨公司已經成為能源行業全面方案的提供者，每年提供給客戶的商品資訊和分析的貿易額達100億美元。還應該再次強調的是，對於出版企業而言，我們這裏所理解的“多元化服務”並不是指跳出出版市場和內容產業進行跨領域的業務拓展，而是特指在出版領域內的多元化。同時，資訊技術的迅猛發展為小批量、個性化的內容服務創造了條件，工業時代那種按照同一標準與規格進行大批量生產的大眾產品之間的競爭，將逐步讓位於差別化競爭、錯位競爭和個性化競爭。從這個意義上來說，近年來方興未艾的按需印刷、個性化出版等應該也屬於多元化服務的重要內容。
2. 從產品競爭和管道競爭向內容競爭和品牌競爭轉型
傳統競爭更多地是一種產品競爭，局限於一個又一個的產品，這很容易陷入短期利益之中，跟風、模仿難以避免。新的商業模式則要求企業著眼於品牌的樹立和內容的精細化去開發產品，在品質、品牌、品格方面形成自己的特色。圖書不同于一般消費品，讀者在購買圖書之後將有個“深度參與”的過程，圖書的使用價值在於其品質也就是內容含量，好的品質是出版集團樹立品牌的基礎，品質和品牌的長期積累便形成出版社（集團）最有價值的無形資產——企業的品格。三者相互依存並相得益彰。之所以強調品格，是因為出版企業不同於一般的以利潤最大化為目標的企業，出版企業還肩負著普及知識、教化大眾的社會責任。從這個意義上講，樹立了品格的企業也便有了自己的“魂”和“魄”，才可能對讀者產生持久的吸引力，才可能在激烈的市場競爭中維持主動性和能動性。
3. 從傳統技術向資訊技術轉型
新的商業模式要求充分利用數位技術、資訊技術和網路技術的最新成果，對傳統圖書出版的各個環節進行資訊技術改造。這種改造應該是一項系統工程，是資訊技術與出版產業鏈條的全面對接，是出版企業的硬體水準和軟體水準的全面提升。在資訊技術商業模式中，出版單位的現代化程度很高，資訊的收集、處理，圖書的編、印、發、供等各環節，都要實現電腦化、網路化；同時，利用資訊技術提高圖書品質，縮短出版週期，降低出版成本，通過網路進行遠端編發稿件、組織出版或開展市場調研，向讀者提供方便、快捷的書目、內容介紹、作者介紹等內容。另外，也要利用資訊技術和網路技術向讀者和客戶提供新的數位產品和資訊服務。總之，出版企業應該在管理、組織流程、業務流程、產品等方面全面採用資訊技術的最新成果。
4. 從單一模式向多元模式轉型
傳統商業模式沒有很好地區分大眾出版、專業出版和教育出版三大出版領域的各自特點，模式較為單一。新的商業模式要求對三大出版領域進行細分，制定不同的發展戰略。根據三大領域不同的目標客戶、不同的消費偏好建立不同的業務流程、發行方式、銷售網路和品牌宣傳推廣活動。比如教育出版和專業出版重要的是鎖定目標客戶，通過提供有針對性的內容和資訊來凝聚一批相對固定的讀者群體，其出版活動更多的是一種服務，而書籍僅僅是這種服務的載體而已。相比較而言，大眾出版重要的是預測讀者的口味、同發行管道建立密切的戰略性關係，以及利用宣傳推廣來擴大自己產品的社會知名度。不僅不同出版領域的商業模式大相徑庭，即便是在同一領域內，也會衍生出許許多多的各具特色的商業模式來。比如有的出版社側重市場細分，在一個很小的領域內做深做精，有的出版社側重於互聯網和電子商務，有的出版社側重於承接國際出版業部分環節的轉移，有的出版社側重于開拓國際市場，也有的出版社仍然堅守傳統的商業模式等，形成百花齊放、豐富多彩的競爭形態。
5. 從地域視野向全球視野轉型
傳統商業模式立足於狹小的空間，輻射範圍較窄。新的商業模式要求企業必須有全球思維的視野，積極走出國門，參與國際競爭，充分利用國際、國內兩種資源。比如在全球範圍內組稿，與全球客戶、讀者進行交流，與國際出版集團和發行集團建立戰略夥伴關係，把自身的優勢產品積極推向國際市場，主動承接國際出版產業的轉移，通過比較優勢確立在全球產業鏈中的位置。全球視野下的商業模式，已不僅僅是一個與國際接軌的問題，而是一個充分挖掘自身優勢資源，通過全球網路在全球市場上獲得更大增值空間的問題。
6. 從傳統競爭手段向新型競爭手段轉型
傳統競爭手段的初級性及其對出版業的不良影響，上文已有詳細闡述。而新的商業模式則要求企業擁有新的競爭手段。主要包括：企業將更加注重內容和品牌的競爭，重新建立產品定價機制（按內容而不是按成本進行定價），從而獲得更大的利潤空間；企業將更加注重服務領域的競爭，建立以客戶管理和客戶服務為核心的行銷模式；企業將更加注重資本市場的競爭，利用資本市場來實現規模擴張和業務調整；企業將更加注重人才的競爭，通過人才團隊來體現自己的核心競爭力。
上面談到的六點只是出版產業商業模式轉型的六個基本方面，事實上，商業模式是豐富多彩、千姿百態的，不同的出版企業必然會有不同的商業模式，很難一概而論。這就需要我們根據自身的情況認真地探索和實踐。還需要說明的是，我們在分析新的出版商業模式的基本特點時，強調從六個方面完成增長方式的轉變，這並不意味著完全否定和立即摒棄原有的出版商業模式，因為新的出版商業模式畢竟是在原有的商業模式的基礎上產生的，況且中國圖書出版產業增長方式的轉變和新的出版商業模式的建立是一個相當長的過程。
四、中國圖書出版產業增長方式 轉變的政策建議
隨著數位技術和資訊技術的發展，出版產業已經在很大程度上全球化了。進入21世紀以來，跨國出版集團在全球化的過程中已基本上完成了建立在數位化基礎上的商業模式轉型。
增長方式問題，本質上是一個我們通常所說的體制、機制和政策問題。中國圖書出版產業增長方式轉變是一個需要政府、企業和社會各方面發揮能動性的系統工程。在現階段，政府方面的能動性顯然是矛盾的主要方面。政府各有關部門應以科學發展觀為指導，切實轉變政府職能，堅持科學行政、民主行政、依法行政，要大力推進出版體制改革，破除體制性障礙，“越位”之處要“退位”，“缺位”之處要“補位”，“錯位”之處要“正位”，從而徹底解放出版企業的生產力。目前中國圖書出版產業進一步發展的最大障礙是微觀企業主體的行政化色彩過濃，在很大程度上依附于行政主管部門，因此，出版改革的關鍵環節是要把現有的大多數微觀主體真正地市場化、企業化，讓它們按照市場規律辦事。只有把政府與企業的關係理順了，出版企業的微觀機制才能真正反映市場的要求，企業才會自覺地調整自身的經營模式、投融資方式、競爭手段、激勵機制以及業務結構和產品結構，進而完成增長方式的轉變。由此，中國圖書出版產業才可能走上良性發展的軌道。
中國圖書出版產業增長方式的轉變，歸根到底要落實到出版企業這一微觀主體行為方式的轉變上去。這就要求政企分開，政府的行政性權力從企業中退出。但這並不意味著政府要完全從市場中退出，事實上，環顧全球經濟，無論多麼自由的經濟體，政府的影響也是無處不在的。就中國圖書出版產業發展的現狀來看，目前政府的能動性主要表現在：一是轉變政府職能，減少對企業的行政性干預，還企業以本來面目；二是改變管理方式，摒棄傳統的用行政手段進行行業管理和宏觀調控的方法，通過完善產業政策來引導出版企業轉變產業增長方式，實現健康發展。下面僅從宏觀政策的層面，就推動出版微觀主體行為方式的轉變提出如下建議：
1. 深化出版體制改革
從2003年開始，中央政府開始推動出版主體由事業轉制為企業的改革試點工作，目前7家試點出版集團已基本完成了這一改革任務。“事轉企”改革的目的是要把出版單位轉變為真正的市場主體，使其在發展過程中碰到問題時不是通過找政府而是通過找市場來加以解決，這是出版主體轉變增長方式的前提。因此，應在試點工作的基礎上，全面推進出版單位的“事轉企”改革。除少數承擔公共產品和半公共產品生產的出版單位可繼續保留事業單位的性質（這並不意味著這些出版單位不需要進行體制和機制的改革）外，其他出版單位均應轉制為企業。在出版單位轉企改制的過程中應注意以下三點：一是建立以國有多元股份制公司為代表的現代企業，完善企業的法人治理結構。二是完善出版企業高層管理人員的任命和選拔制度，把党管幹部和市場選擇經營者有機結合起來，培養一批遵守黨的政治紀律、懂出版、會經營、善管理的出版家。三是完善出版企業的激勵機制，重點是對高級管理人員的激勵。這樣做的目的是為了從制度上保證出版企業摒棄短期行為，放棄粗放型的增長方式，更多地從長遠發展的角度來從事經營活動。
2. 打破行政壟斷和地區分割，調整出版產業佈局
在計劃經濟下，除北京外，各地區出版企業的數量相差不大，這使得中國出版企業的地區佈局分散化、均衡化，其結果之一便是難以形成資訊、人才、銷售網路和技術平臺的共用，不利於出版企業更充分地利用外部資源，轉變增長方式，進而形成外部經濟；更為嚴重的是地區分割和行政壟斷嚴重地限制了企業之間的競爭。因此，在現階段，政府應大力調整出版產業的佈局，運用各種政策杠杆鼓勵全國各地的出版企業向北京和以上海為中心的長江三角洲地區集聚，以提高這兩個地區出版產業的集中度，從而形成較大規模的物流、發行、資訊、人才體系，使更多的出版企業能夠利用這些體系所帶來的各種平臺資源，改變小而全的運行模式，轉變增長方式，產生外部經濟效應。當然，政府在制定產業政策推動產業集聚的同時，要充分發揮市場的作用，因為產業集聚最終畢竟是市場高度競爭的結果。
3. 推動出版產業結構優化升級
對應於圖書的娛樂、知識和資訊功能，現代出版產業的結構分為大眾出版、教育出版和專業出版三大門類。相對而言，專業出版的集約化程度最高。與發達國家相比，我國圖書出版產業這三大門類的結構嚴重失衡，且呈現出低度化的狀況。更為嚴重的是，我國圖書市場中教材教輔的產值比重高達60%，相當多的出版社集中在這一領域撕殺，而很少有出版社願意在未來前景看好的集約化程度較高的專業出版領域投資。調整產業結構和轉變增長方式是相互聯繫、相互制約的兩個方面。產業結構不合理是導致增長方式粗放的重要原因。因此，政府應通過產業政策的制定，吸引出版企業進入專業出版領域，推動出版產業結構的優化升級，從而實現增長方式的轉變和增長模式的轉型。出版產業結構的優化升級應注意處理好以下兩方面的關係：一是推動專業出版、教育出版和大眾出版三大領域的協調發展；二是處理好傳統出版與數位出版的關係，使兩者之間呈現互補互動的發展。
4. 引導出版企業的集團化發展
在圖書出版產業的資訊化、數位化程度日益提高的今天，大型出版集團適應了產業發展規模化的要求，它可以集中更多的資金，採用先進的資訊技術成果，建設先進的業務平臺，進行大規模的市場開拓，開展大範圍的資本重組，這些均有利於增長方式的轉變和新的商業模式的建立，進而形成企業的核心競爭力。因此，中央政府主管部門應打破行政權力的條塊分割對出版企業集團化擴張的制約和束縛，允許和鼓勵生產要素跨部門、跨行業、跨地區的流動，通過市場力量產生若干跨地區、跨部門的優勢互補、功能耦合的大型出版集團。另一方面，應弱化行政性審批對大型出版集團發展的限制，例如對出版集團依據市場原則進行的產品線建設給予調整出版社結構和不控制書號的支持。這樣，富有競爭活力的出版企業集團便會自然而然地從現有的環境中生長出來，其商業模式、增長方式、競爭手段、創新動力也會自然地做出相應的調整和轉變。
5. 降低進入門檻，實現出版企業的充分競爭
中國圖書出版產業長期以來之所以走的是一條粗放型增長的道路，原因之一就在於缺乏競爭。只有充分的競爭才會促使出版企業真正從廣種薄收的粗放型增長向精耕細作的集約型增長轉變。而目前政府對出版產業進入的嚴格控制，在一定程度上限制了整個出版產業健康有序的發展。例如，進入21世紀以來，國家幾乎沒有批准成立新的出版社，而圖書市場的巨大需求顯然又不是目前572家出版社所能實現的，於是數以千計的各類文化工作室紛紛成立，它們中的大多數通過買賣書號的方式間接進入圖書出版產業，而其中部分工作室侵犯知識產權、製作偽書以及粗製濫造、拼拼湊湊、亂打折扣等行為，極大地破壞了市場秩序，造成了劣幣驅逐良幣的情況，這些極大地影響了出版企業增長方式的轉變。為此，建議國家出版行政管理部門降低圖書出版產業進入門檻，針對出版社、書店、印刷廠的不同情況，制定不同的進入規定。對於出版社的新設，應適當放寬審批的數量。滿足大型出版集團在跨地區和調整產業結構時對新設出版社的需求，鼓勵大型出版集團按照市場需求及時地調整原有出版社的出書範圍和方向。對於發行和印刷企業，應弱化行政性審批的進入限制，強化依法審批、依法監管的市場化通用規則，允許和鼓勵各種不同類型的資本進入印刷和發行領域，由投資主體自行決策、自擔風險。同時，從法律和政策方面加強對民營資本的規範和監督，肅清魚龍混雜的局面，淨化出版市場環境。只有當我們實現了出版企業在法律許可範圍內的充分的競爭，出版企業增長方式的轉變才有可能真正實現。
6. 加快出版企業資訊化、數位化進程
今天我們正處在數位化時代，現代通訊技術和數位技術排山倒海式的發展，以及網路平臺和移動通信平臺的建設，使得出版企業增長方式的轉變必須緊緊地與出版的數位化進程結合起來。受企業規模的限制，中國出版企業的資訊化、數位化程度普遍不高，很少有企業真正進入數位出版領域，更談不上建設網路和移動業務平臺。在這方面我們與歐美出版集團差距甚遠，以致在一定程度上喪失了一次重大的歷史機遇。因此，建議國家出版行政管理部門會同其他有關部門以及政府投資資金共同建立專項產業基金，基金主要用於：出版資訊化的研究和規劃工作；教育培訓和崗位實踐活動，培養出版業短缺人才，比如數字出版、網路技術等方面的人才，也可用于吸引國外優秀人才；對前景較好的數位出版產品進行配套支援；也可挑選出部分龍頭企業給予重點扶持，將其成功經驗向其他企業免費推廣。另外，對於企業進行數位化、資訊化投入的部分，可採取稅收減免抵扣的方式進行扶持。如果企業成立一個獨立經濟實體來開發數位產品，由於其所具有的高投入和高風險性，可比照《關於文化體制改革試點中支持文化產業發展若干稅收政策問題的通知》中的精神，對這樣的企業在一定時期內免征企業所得稅，或降低增值稅；如果該企業的產品涉及出口，可享受出口退稅政策；如果先進設備需要進口，可免征進口關稅和進口環節增值稅。此外，還應鼓勵出版企業與海外出版企業或資訊技術企業合作或合資，吸引海外企業先進的數位技術和資訊技術，打造數位平臺，建立新的商業模式。
7. 鼓勵出版企業實施“走出去”戰略，並購海外著名出版企業
隨著數位技術和資訊技術的發展，出版產業已經在很大程度上全球化。進入21世紀以來，跨國出版集團在全球化的過程中已基本上完成了建立在數位化基礎上的商業模式轉型。基於此，國家可設立專項扶持基金，鼓勵國內有條件的大型出版集團積極並購海外著名出版企業，以此取得新的技術、新的資源、新的業務平臺，並在此過程中迅速地推動國內出版集團業務模式的轉型和增長方式的轉變。
8. 完善出版產業的經營環境
誠信缺失是影響中國出版產業發展的主要障礙之一。在一個缺失誠信的經營環境中，企業如果可以通過各種非法或違規的競爭行為獲取經濟利益，那麼增長方式的轉變、新的商業模式的建立是不可能的，因此出版行政管理部門應花大力氣規範出版企業的競爭行為，肅清產業內的諸種不誠信現象，比如侵權、偽書、盜版、惡意拖欠，等等。當前應進一步加大對知識產權保護的力度，特別是網路出版的知識產權保護，適時出臺《互聯網傳播保護條例》以及《互聯網著作權行政保護規定》等法規。另外，出版行政管理部門應聯合有關仲介機構成立專門的信用評估機構，定期向全社會公開出版企業的信用記錄，對嚴重違規的出版企業予以公開曝光。至於加大打擊盜版的力度更是題中應有之義。總之，出版行政管理部門應通過採取種種有效措施，為出版企業的發展創造良好的經營環境，讓出版企業在充分競爭的市場環境中，實現增長方式的轉變。
參考文獻
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