以互聯網技術與數位技術為代表的高新技術的快速發展，給傳統出版業帶來了無限發展空間，同時也帶來了最嚴峻的挑戰。擁有多重優勢的國際出版商，以及國內一批擁有技術優勢的IT企業、通信企業和技術開發商搶佔了先機。這給傳統出版社帶來巨大考驗，雖然國內許多大出版集團或出版社已逐步介入數位出版領域，但很少能形成自己的贏利模式。本文立足于現實，分析了國內廣大中小型出版社在數位出版進程中面臨的困難，並提供了相應的對策。
一
有誰會想到，21世紀之初，世界出版業會因為互聯網技術與數位技術的出現帶來如此巨大的變革：用滑鼠輕輕一點，強大的搜索引擎會為你找到古今中外留存的人類知識的結晶；帶上手機，你可以隨時接收到由文字、聲音、圖像融合在一起的資訊；在一張薄薄的電子紙上，你可以享受翻書一樣的感覺；帶上電腦，你既是作者，又是出版者與讀者……以互聯網技術與數位技術為代表的高新技術的快速發展，給傳統出版業帶來了無限的發展空間。電子圖書、線上閱讀、手機閱讀等，新的傳輸方式，新的出版介質，新的行銷方式，新的出版流程，這是出版業繼告別鉛與火之後，又一次重大的技術革命。這場技術革命不僅會推動出版業的轉型和升級，同時也帶給傳統出版業最嚴峻的挑戰。據中國出版科研所的調查顯示，紙介質媒體的閱讀率，正呈逐年下降趨勢：1999年首次調查發現識字的國民中的閱讀率為60.4%，2001年為54.2%，2003年為51.7%，2005年只有48.7%，比2003年再次下降3%，比1999年則下降了11.7%。與圖書閱讀率相反，近年來我國國民網上閱讀率正在迅速增長，上網閱讀率從1999年的3.7%增加到2003年的18.3%，再到2005年的27.8%，7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107%。與此同時，出版社的庫存卻呈逐年上升趨勢。據新聞出版總署《全國新聞出版業基本情況》公佈的資料，1999年年末全國圖書庫存241.63億元，2005年圖書庫存達到482.92億元，7年時間圖書庫存平均每年增長了12.2%。圖書庫存的因素儘管很多，但與閱讀率下降不無關係。隨著數位出版技術的不斷發展，廣大青少年被數位閱讀釋放的魅力所吸引。傳統出版物的市場份額和市場空間被擠壓而不斷萎縮是不容回避的事實。
在國內出版業一部分人對數位出版仍存觀望和畏難之態時，有資料顯示，國際出版商已經挾體制與機制的優勢，憑藉資金、人才與技術的優勢，在數位出版上先行了一步。2000年3月14日，美國暢銷小說作家斯蒂芬•金的作品《騎彈飛行》就在網上出版，這是第一本只出電子版而不出印刷版的書。這本書開創了網路出版史的先河，作為出版史意義上的價值，在於它成為完全意義的電子圖書出版的實驗。在此之後，西方出版界數字出版發展如火如荼，如湯姆森集團在收購路透以前，數字出版收入就已經占到了總收入的69％。2006年，勵德愛思唯爾集團總收入近79億歐元，其中數字出版收入已經占到總收入的70％以上。2005年，麥格勞•希爾公司數字出版收入占到總收入的65％以上。培生教育集團50％以上均來自數位出版及網路相關業務。而且，這些出版巨頭每年將收入的很大一部分投入到數字出版的研發之中，麥格勞•希爾公司總裁伊文森曾說：“10年以後，數字出版的比重將達到75％至80％。”在中國，搶佔先機的，不是擁有內容資源與出版經驗的傳統出版社，而是一批IT企業或者通信企業、技術開發商，如北大方正、中文線上、超星圖書館、書生之家數位圖書館等。這些應時代要求而誕生的高科技企業從一開始就按照現代企業制度組建，以資本運作手段在國內外金融市場融資，高素質的管理團隊，高薪聘用的優秀人才。與傳統出版社相比，他們是一批有活力、有能力與條件發展數位出版的領中國數位出版之先者。數字出版之初，他們都是與出版社合作，購買出版社的內容資源，生產電子圖書，向數位圖書館批量銷售。在他們的努力下，到2007年6月，中國的電子圖書已經達到30萬種。其中北大方正一家占到電子圖書市場的三分之一。但目前他們已經不滿足於僅僅局限在這塊電子書市場上，已經開始實現戰略轉型，由單純的技術服務商向內容提供商轉變。如中文線上於2006年已經推出17Ｋ網，發表原創作品，網羅原創寫手；書生開發數位出版平臺，成立“書生讀吧”。起點中文網站內有10萬本原創小說，超過8萬名的原創作者，800萬個註冊用戶，這類原創網站對出版社的衝擊是非常巨大的。而與此同時，百度、穀歌、新浪、搜狐、網易、盛大、TOM、騰訊、九成等網站或搜索引擎開始互聯網出版業務，這些網站的市值超過了全國出版社的總資產。他們將利用雄厚的資本與傳統出版社逐鹿數位出版市場。與此同時，中國移動、中國聯通等通信產業巨頭，也與內容提供商共同涉足手機出版。如諾基亞與外研社合作，開通英語播客、行學一族。方正阿帕比與康佳手機達成協定，將康佳手機作為移動閱讀器。中文線上與中國移動合作，為其移動書屋提供正版的e-BOOK。由於技術運營參與內容提供，內容提供商又參與服務定位，有人疾呼“泛出版時代”已經到來。廣播、電視、書、報、刊、通信、網路等的角色越來越模糊。隨著數位出版市場的整合，業務、產品界限的相互滲透，進而產生了新的競技市場。大眾傳媒的去中心化和數字時代讀者、作者的平等參與，傳統出版業的受眾群自然會被稀釋﹑出現相對萎縮的狀況。
二
實際上，中國的出版業並不是沒有認識到數位出版發展的必然性。2000年8月31日，遼寧出版集團就與美國秦通公司聯手，推出第一代中文電子圖書，成為中國最早涉足電子圖書出版業的出版集團。遼寧出版集團推出的閱讀器，人稱為“掌上書房”，讀者通過付費可直接下載電子圖書。上海世紀出版集團與上海新匯光碟(集團)有限公司和上海聯和投資有限公司三方投資組建“易文網”，開展資訊服務、互聯網出版與電子商務等功能。國內的不少大出版社已逐步介入數位出版領域。高等教育出版社、北京大學出版社、電子工業出版社、清華大學出版社、復旦大學出版社、人民郵電出版社、人民教育出版社、中國電力出版社、中國建築工業出版社、北京航空航太大學出版社等出版社已先後涉足數字出版。一些中小型出版社則通過提供內容資源，與北大方正等技術運營商合作開發電子圖書。但是，無論是資金雄厚，捷足先登的出版集團，還是出版社，在數位出版上還很少能形成自己的贏利模式，投入與產出至今仍沒有實現平衡，何況廣大的中小型出版社呢？
數位出版是未來出版的發展方向，有人曾斷言隨著科技的發展，不久的將來，數位產品將會取代現有的紙媒體，當然，這是一家之言。由於閱讀習慣的問題，傳統的紙介質出版會伴隨數字出版很長一段路程，但此消彼長的局面已不可改變。適者生存，這是自然界也是出版界的一條鐵律。目前在出版社中，大多數從業人員已經達成了這種基本的共識。有出版界高層曾誓言，“不數位化，必死亡”。但是，觀念的轉變並不能取代實際操作，也不能解決實際困難。據筆者觀察，其障礙主要存在於如下幾個方面。
一是缺少數位出版需要的資金、技術、設備與人才。目前，在傳統的出版社中，大多數出版社主要依靠教材教輔產生利潤，而目前教材利潤因政策因素不斷下降，教輔也因民營參與，利潤率在不斷減少，再加上計劃生育帶來的入學學生數量逐年下降的因素，出版社已進入微利時代。如果僅僅依靠出版社通過自身的積累來投入數位出版，則無異於杯水車薪。同時，出版社缺少懂電腦和網路技術的專業科技人員，對數位出版與數位傳輸這種十分專業的現代高科技，即使引進專業人才，培養和適應也都還需要相當長一段時間。
二是由於數位出版需要海量資訊，對一家中小型出版社而言，現有圖書信息量難以形成規模。因為中小型出版社一般員工百人左右，年出版新書百種左右，社齡平均不到三十年，按此推算，圖書出版的種數大約在三至四千種左右，如果剔除一些內容陳舊過時的圖書，所剩並不能滿足數位出版所需的海量資訊。何況很多圖書的專有出版權已經到期，與作者續簽還要付出較為高昂的成本，這一點也讓出版社望而卻步。
三是相當多的出版社雖說都有專業分工，但專業特色並不明顯，在細分市場上缺少領先地位和競爭力。產品的同質化現象比較嚴重，資訊含量缺少唯一性，在搜索引擎這種巨大的檢索功能下，一些缺少核心資源的出版社會被讀者無情地淘汰。
四是中小型出版社熟悉傳統圖書的出版、銷售，對數字出版這種全新的產業鏈缺少經驗和必要的技術準備。大家往往還用對待傳統圖書一樣的方式來處理數位出版，結果在銷售與服務上不能與讀者對接，互聯網時代的優勢得不到發揮。五是中小型出版社在對待數字出版上，相當多的企業仍持觀望態度。他們認為“狼來了”還只是一種可能，他們不去研究、認真對待數字出版將要對傳統出版帶來的影響。當然，這種觀望態度在某種程度上是與現有的體制與人事制度有密切關係的。領導的工作年限，領導的科技知識，領導的事業心，領導的開拓精神，都會影響數位出版的進程。
三
由於中小型出版社進軍數字出版並不一帆風順，中國政府的高層主管部門，對數字出版的趨勢、影響、前景，都給予了高度的重視。新聞出版總署已舉辦兩屆數字出版博覽會及有關的年會，意在推動數字出版。新聞出版總署已經著手制訂數位出版的規劃，投入資金和人力，開發數位出版基礎性的五大工程。如中華字形檔工程、國家數位複合出版系統、國家知識資源資料庫出版工程、中華古籍全書數位化出版工程、數位版權保護技術研發工程等。但國家只是對基礎性的項目投入資金開發，並不能代替出版社自身對數位出版產業的參與。對於中小型出版社而言，我認為應當從如下幾個方面做好準備。
一是出版社在推進數位出版的過程中，必須提高認識，態度積極，制訂規劃，分步實施。首先，要做好數字出版的基礎工作。出版社要明確機構，制訂制度，指定專門人員，負責數字出版工作。其次，要對現有的已經出版的擁有專有出版權的紙介質圖書，進行數位化處理，保管好電子文檔，積累數位出版的資源。與此同時，在與作者簽訂出版合同時，要注意簽署網路出版、電子出版等的權益。如果出版社沒有這方面的專業人才，要抓緊引進和培養，為數字出版奠定人才基礎。出版社要防止在缺少必要的準備前提下盲目上馬，但也不能有“等、靠、要”的思想。一些目前已經取得成就的出版社和運營商，都是精心運作多年才取得眼下的成績的。如龍源期刊網，是1997年就開始籌備，十年努力，才具有現在這種規模。
二是佔有內容資源的制高點。數位出版的載體與形式儘管很多，如電子閱讀器、線上閱讀、手機閱讀等，但內容卻是其根本。出版是以內容為基礎的文化產業，無論技術運營商如何介入內容資源，但與在這個領域努力多年的出版社而言，無論是作者資源還是編輯經驗，都會相形見絀。但是，出版社擁有的內容資源，也必須是在某一領域具有核心競爭力的，具有特色的內容資源，而不是同質化的，缺少專業水準的“大路貨”。這方面，需要出版社在特色定位、掌握核心資源方面形成自己的優勢。如2007年5月11日，湯姆森將湯姆森學習出版集團以77.5億美元的價格出售，四天后，又以約172.3億美元的價格買進路透，成立湯姆森-路透集團，使之成為全球最大的財經資訊集團。湯姆森學習出版集團本來是湯姆森出版教育類出版物的專業集團，如果在中國，這是出版社爭相介入的領域，但湯姆森為了形成自己在資訊提供商方面的專業地位，放棄不具有絕對優勢的學習出版集團。國內從事數位出版業務已經取得一些成就的商務印書館，利用其在工具書出版方面的獨特優勢，開發“工具書線上”。社會科學文獻出版社利用他們擁有的年度產業報告，為專業讀者提供資訊服務。知識產權出版社通過自己掌握的專利資訊，從銷售圖書、光碟轉而為客戶建立資料庫，推廣線上服務。目前，知識產權出版社2006年的數字出版收入，已經占到全社收入的50%，利潤的60%。實踐證明，出版社的圖書不在於內容廣泛，而在於內容要精，要專，要新。在數位出版的時代，誰擁有具有競爭優勢的內容，誰就有了話語權。各出版社在結合特色定位的同時，要進行立體開發，掌握內容資源的主導權，加強在數位出版產業鏈中的控制地位。
三是要從傳統出版的產業鏈逐步過渡到數位出版的產業流程中。過去出版社出版圖書，從選題的策劃到圖書上市，編、印、發、行銷，要經過很多程式。但在互聯網時代，出版的流程、銷售的模式都與傳統出版截然不同。出版社要從自身的資訊化建設入手，實行管理數位化，進而實行內容數位化。如高教社通過建立內部的ERP系統，實現了出版各個流程的數位化管理，進而建立了內容的管理平臺CMS。這樣，無論是向讀者或客戶銷售條目式資料，或是為手機終端服務，都會減少額外的工作。與此同時，數位化時代的銷售主要是個性化的讀者服務，而不能依靠過去紙介質圖書印刷動輒萬計而論。《長尾理論》的作者提出的新的“二八理論”，其先決條件就是建立在互聯網技術與數位化的基礎上的。對於中小出版社而言，必須重視內部資訊化建設，才能為出版的全面數位化做準備。
四是中小出版社在數位化之路上要有自己的發展戰略，不能與大社爭鋒。數位出版的形式，是做光碟、電子圖書、資料庫，還是建立商務網站、線上閱讀、網上銷售，要量力而行，伺機而動。是一社單獨做，還是聯合其他專業社共同開發，是只提供內容資源，與技術運營商合作，還是自己既做內容，也涉足技術開發，都必須遵循客觀實際規律。從實際情況來看，中小出版社可以制訂一個循序漸進的發展戰略，先打基礎，實現內容數位化，然後與技術運營商合作，探討數位出版的路徑，與此同時，也可以考慮建立自己的商務網站，既做出版社的形象宣傳與產品宣傳，也可實現線上閱讀，或者電子圖書下載，或者做有償的檢索服務。在技術的開發上，要走專業化的道路，要注意通過技術外包實現技術上的突破，並通過技術合作培養人才，掌握主動。
五是已經加入出版集團的中小型出版社，應當借助集團的力量搭建一個平臺，統一規劃開發數位出版的業務。在內容資源上，一個集團內會有多家出版社，目前階段，這些出版社也有很多內容存在同質化或分散之處，如果將內容資源加以整合，形成規模，則可以豐富信息量，增強競爭力。同時，在資金、人力的投入上，集團開發會比一個中小型的出版社自己單槍匹馬要經濟得多。在集團的框架內，各家出版社可以做一些個性化的內容，拓寬與消費者的接觸面。
當然，數字出版的形態與載體隨著科學技術的發展會不斷地發生變化，中國出版業的數位化進程，將是一場漫長而曲折的破冰之旅。中小型出版社能否找到自己的生存之道，需要大家不懈的努力。
（来源：《出版經濟》）
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