一、引言

　　日本漫畫在國際市場日益受到青睞〔1〕。漫畫卌，動畫片以及由此派生出來的偶像商品，以作品及中心人物為軸心，與當年開拓國內市場時一樣，將在國際市場大展拳腳。但是，除「布袋恐龍」作品外日本漫畫製作商的國際市場開拓，成功案例並不多見。如東亞地區，漫畫盜版品充斥市場，即使已與製造商簽訂了版權合約，由於當地國民收入較低、商務規模比較小，往往版權轉讓和委託加工所花費用遠超過版稅收入。

　　鑒於此，本稿側重於對漫畫業界開拓國際市場所面臨的課題加以整理分析，以促進包括漫畫在內的整個娛樂業面向國際市場邁進。第二部分著重介紹漫畫業界的三大分支，即漫畫、動畫與偶像商品開拓國際市場的現狀。第三部分將聚焦於對盜版作品與市場體系的分析，揭示漫畫業界進軍國際市場所面臨的課題，最後言及包括漫畫業在內的整個娛樂界國際化成功之關鍵所在。

　　二、漫畫業界進軍海外的現狀

　　漫畫業的國際化問題，涉及範圍廣泛，且因滲透區域的不同形態也帶多樣性。我們將分佈於海外的日本漫畫業分為漫畫卌，動畫片與偶像商品三大塊，同時將國際市場分為歐美和東亞兩大塊，分析不同市場特性所形成的多樣化的業務拓展特徵。

　　日本漫畫最早走向國際市場是於1970年代中期開始，首先走向香港和臺灣，爾後拓展至歐美、中東、大洋洲等地區。其中最龐大的市場乃是東亞地區。而首先進入東亞市場的是漫畫卌，動畫與偶像商品則步後塵而入。

　　1. 漫畫先行

　　這些年來我一直對日本漫畫業界做田野調查，訪談了各製作商的管理高層，確證到起初日本漫畫業在海外登陸後成長最快的市場是臺灣，而其動力則是盜版商品的存在。1971年起連載至今的某長壽作品，誕生3年後的1974年在臺灣就有單行本盜版作品出現，而該作品作為單行本真正開始在日本流行也是1974年，說明進入市場伊始臺灣就出現了盜版本。當時在臺灣的發行量為6萬卌，在人口僅有2000萬的臺灣，應是不小的市場規模。日本原版作品出版商向臺灣盜版商幾經交涉，最後說服對方簽訂正版合同，該合同至今仍保持效力。

　　通過對日本與臺灣兩家出版商的訪談瞭解到實施真相。當時日方出版商提出簽訂版權合約的理由並非著眼於臺灣市場的潛在需求，只考慮到如何保護作家與自己公司的的版權。而臺灣出版商之所以願意簽約，是他們認識到由於盜版商品流通的成功，市場規模急速擴大，即使支付版稅，也能獲取巨額利潤。此外，隨各國保護知識產權意識的增強，消費者已不再熱衷於盜版作品。由此可見雙方對盜版的認識與態度存在很大差異。日本出版商與海外業者的交易侷限於自我保護的狹隘姿態，而對方則從經營盜版生意獲取豐厚利潤後，轉向積極簽約的態度。 

　　日本漫畫業界受盜版衝擊最大的是畫卌出版業，整個東亞地區畫卌盜版商品橫行的理由有二，其一是成本低廉，其二是錄放硬體尚未普及。將原版作品(雜誌或單行本)搞到手後，原畫可輕易復印，只要將畫中言語臺詞部分翻成當地語言移植而入，效果與原作品無異，而後上機大量印刷即可。有一定設備的印刷廠，都可輕易生產盜版作品。易復制是軟件產品的共同特徵，音像作品皆如此。而在經濟不發達地區，消費者如果不具備放錄這些影像音像盜版產品的硬體裝置，則不具備市場條件。當初，由於東亞地區與歐美相比硬體裝置尚不普及，此一市場特性促進了漫畫畫卌盜版遠比動畫片更快速滲透市場。

　　東亞地區較歐美更容易接受日本漫畫畫卌的另一個主要理由源於同種的文化。東亞地區基本上屬漢字文化圈，傳統上文字豎寫，印刷品一般採用右側裝訂，閱讀翻卷從左往右翻，而文字橫書的歐美文出版物則是從右往左翻。這種文化的不同，影響漫畫卌子的閱讀順序。文字豎寫的讀物右側裝訂，則讀者要從右上往左下方閱讀，反之則須從左上往右下閱讀。中國大陸、臺灣、香港等文字豎寫的漢字文化圈較易接受日本作品。

　　與東亞相比，日本漫畫文化傳播美國的歷史較淺。而美國市場真正公開接受日本的漫畫卌是在1990年代以後，日本漫畫遲遲沒能滲透美國市場的主要理由則是美國娛樂文化的巨頭公司，如迪士尼、時代華納等大牌公司壟斷成為障礙而非其他。

　　滲透障礙的存在原因有二，首先是日美兩國之間漫畫出版形態與流通系統有很大不同。美國的作品一般是一氣哈成的單行本畫卌，裝訂成50頁前後的短小版本，而日本漫畫往往將數次連載的內容並為一體裝訂成大厚本單行本。美國漫畫銷售點並非市面書店，一般是賣報紙，雜誌的街頭小販。美國的這種出版與流通系統的特徵，很難形成既購買連載作品，又購讀匯編成卌單行本的消費連鎖。實際上大多數美國的漫畫迷，並不前往報攤購買，而是電子網上購讀。而在日本，漫畫連載雜誌或單行本可在任何書店購買到，在流通環節上作為雜誌處理，書店能賣掉多少卌，續集會同數配送過來。這種流通機制使讀者能在任何角落購買到，圈住從而成為忠實的消費者。

　　其次， 美國人與日本人對漫畫的固有觀念，大相徑庭。美國一般認為「漫畫是孩童讀物」。因而，美國只有面向某固定年齡層的漫畫卌集與動畫片，市場有侷限性，且被迪士尼、時代華納等數家國內企業壟斷。

　　與此相反，日本的青少年是漫畫的忠實讀者，而20歲以上的成人同樣是固定的消費群。成人熱衷於漫畫始於1970年代中期，當時掀起青年漫畫雜誌創刊潮，當時讀少年版雜誌長大的團塊層成人後繼續閱讀漫畫的消費欲望得到滿足，形成了與其他國家不同的橫跨各年齡層的龐大市場。

　　隨國內漫畫市場讀者層的分化，面向成人的漫畫作品的大量出現，部分作品開始出口到海外市場，與漫畫盜版，偶像商品廣泛流通的東亞市場相比，幾乎不存在成人漫畫讀物的美國市場開始接受青年漫畫雜誌。東亞漫畫市場源於日本的青少年版作品或偶像商品，而美國的日本漫畫市場的形成和擴大則始於成人漫畫或動畫的出現。

　　整個日本漫畫業在海外市場的業績與海外漫畫市場規模的擴大並不相稱，漫畫卌市場亦不例外。日本製作商在東亞地區市場很少有賺錢的，這與充斥於市場的漫畫卌中盜版所佔比例極大不無關係。

　　出版商即使簽訂了版權合約，並不一定能保證利潤。對方市場物價水準低，亦導致版權交易市場的萎縮。漫畫版權費的計算方法，雜誌與單行本各異，雜誌版權費是預定的單頁金額乘以頁數計算出，由於各國雜誌定價大不相同，每頁版權費額不同，一般以當地出版商支付給本國專欄作家或漫畫作家的稿費為標準。單行本的版權費根據定價乘以百分比再乘以發行卌數算出。因此，定價左右了版權轉讓收益，如果對象國家物價水準低，版權轉讓收益也就微不足道，再刨掉簽合約時發生的相關經費，甚至會出現虧損。結論是，盜版橫行與當地物價低廉導致漫畫出版商難以獲取期待利潤，從而大大降低了進軍海外的熱情。

　　2. 動畫片進軍海外市場

　　日本動畫片流行海外亦始於1970年代中期，香港率先從日本進口模面騎士等動畫節目播映，掀起日本電視熱之後，動畫片的版權交易才開始出現。而當時的版權交易規模極小，真正開始是在1980年代後半期，中心市場是香港與泰國。

　　ＴＶ動畫片打入國際市場時，與日本不同的當地播放方式帶來了不少負面影像。日本通常每次(日)播放30分鐘，而香港和泰國由於對動畫片的熱情高，平日連續播放兩集30分鐘節目，週末則連續播放4至5集。為滿足這種海外市場的特殊需求，日方業者要向當地電視臺出售每套52集的作品，日本一般每套13集為單位，對海外就要準備4倍作品。這種播放方式附帶的問題是，動畫片播放與其他相關業務無法做最佳搭配。日本國內市場， 漫畫卌、動畫片與偶像商品三者同步推進，可得到協同效應，即漫畫連載、動畫片播放、偶像商品上市同時進行。漫畫商務中最具廣告效應的是ＴＶ動畫的播放，如果短時間內結束，自然會對高度依賴ＴＶ動畫廣告效應的偶像商品的出售帶來負面影像。對ＴＶ動畫放映時間短的國家，日本製作商需提供集數多壽命長的作品，才可獲得與國內同等的商業效果。

　　雖然不如漫畫卌那樣嚴重，動畫片亦存在盜版問題。因為整個東亞地區，播放用硬體尚未完全普及，盜版市場規模尚沒有引起更大關注。歐美各國知識產權意識高，盜版作品不會貿然流通。日本的動畫業者進軍海外市場時倒是關注原作漫畫卌的流通動向。如果該作品盜版售量大，被認為是市場潛力大，值得滲透。筆者訪談某動畫業者的國際部負責人時，他公然講，如果該國不存在盜版市場，則該作品的ＴＶ動畫片的推廣亦不會獲得成功。

　　3. 偶像作品進軍海外市場

　　隨日本漫畫，動畫片在海外市場人氣上揚，反映角色形象的偶像商品也隨之打進海外市場。東南亞地區該種商品無論是正版，還是盜版的需求都極其旺盛，美國市場則與此不同，機器人玩具與特種偶像商品的銷售額遠超過漫畫與動畫作品的偶像商品。

　　偶像商品與漫畫卌，動畫片不同的是，起主導作用的企業是製造業。漫畫與動畫，只要海外出版商或電臺將日本原版作品翻譯成當地語言，即可投放市場，版權合約簽訂後只剩下翻譯工作。偶像商品產地不同可劃分為兩類，一類是日本產出口到海外的商品，另類是與日本企業簽訂專利轉讓合約後，當地廠商負責生產的商品，後者在整個市場所佔比例遠遠大於前者，後者市場當然存在部分盜版偽冒品。

　　偶像商品的假冒品，由於品種繁多，較漫畫與動畫的盜版品為多。漫畫與動畫的盜版品，像雜誌、單行本、音影像帶等，其外形與正品無異，但偶像商品品種繁多，只要在既有商品上附加作品中的偶像，即可批量生產和流通。筆者訪談對象，國內某動畫製片商的版權部長曾這樣說，人氣高的作品一經商品化，其偶像商品可廣集到除課本外的所有學生用品，盜版商品自有同樣傾向。

　　與動畫、漫畫卌製作商對兩種商品盜版有高度的關注相比，日本企業對偶像商品的仿冒似無動於衷。其理由有二：一是因為不法製造商與商品流通管道不易確認(規模小，較分散)；二是對於擁有偶像商品版權的出版商和製作商而言，相對於主業營收所受損失不大。版權轉讓不過是微不足道的副業而已。如盜版假冒品殃及主業產品，則有可能導致業者喪失大部分市場，如動畫片假冒品品質低劣會損害主業作品的形象，對公司造成損失更大。故對主商品盜版業者採取版權轉讓合約措施，乃至訴訟手段，日本漫畫業者而對偶像商品的仿造往往不予重視。 

　　三、國際化所面臨的課題

　　上述漫畫三領域的國際市場開拓，因其商業特性，滲透對象國不同而呈現多樣化形態。下面具體探析國際化過程中的有關問題。

　　1. 盜版假冒的尷尬

　　漫畫行業開拓國際市場時皆面臨知識產權被侵害之問題，當然其他娛樂行業亦有不同程度的問題。對於萬國版權條約未加盟國家，無法採取法律手段阻止，任其行之；即便對成員國，由於業者仿冒手段高明，具隱秘性，很難根除。據國際唱片業聯盟(ＩＦＰＩ）2004年的調查，亞洲唱片ＣＤ市場中，韓國的16%、臺灣36%、香港的19%、中國大陸85%的份額被盜版所佔據〔2〕。

　　ＩＴ網絡技術的普及使盜版仿冒問題日趨復雜。違法者可輕易利用附件交換服務復制音像商品，據美國咨詢服務公司調查，經網絡復制的音像盜版，僅2001年8月1個月份，竟高達35億5000萬張〔3〕。日美唱片商近數年致力於採取仿冒技術研發新產品，加強防範。

　　假冒侵權大大損害擁有知識產權的個人或法人的利益，但我們看到盜版品廣泛流通反倒提高了原作品的知名度之現象。如臺灣的廣大日本漫畫愛好者，通過盜版結識作品後會跟蹤購買臺灣市場的正版品，爾後成為同種原版ＴＶ動畫片的忠實觀眾，並喜愛消費各種偶像商品。盜版雖在短期內給企業帶來某種程度的損失。長期來看亦可成為促動市場擴大的積極因素。對擁有知識產權的企業而言，或許根除盜版假冒品並非上策，某種程度的寬容對滲透市場反有正面效果，這亦正是開拓國際市場時所面臨的尷尬局面。

　　2. 多種市場機制

　　流行日本漫畫的各國市場各具特性，反映日本漫畫商具有很強的適應性。如美國市場，業者播放ＴＶ動畫片，而該作品的偶像商品製造商則不允許在此節目提供產品廣告，理由是防止誤導觀眾情緒化購買有關商品。鑒於此種市場規範的存在，日本漫畫商品、偶像製造商不得已採取以下措施應對：當播放「甲」作品動畫片時，在此作「乙」作品的偶像商品廣告，播放「乙」作品動畫片時，則作「甲」偶像商品的廣告宣傳。

　　「少年將普」雜誌是日本年發行量達284萬卌的知名刊物〔4〕，1992年曾創下年發行量635萬卌的歷史記錄。2002年11月該雜誌以「SHONEN JUMP」之名於美國創刊發行25萬卌， 創刊當日出現分銷點商品一掃而光的現象〔5〕。其後該雜誌連載作品「NAMUTO」，在美國創下2006年最高銷售記錄。

　　有趣的是美國版漫畫採用了傳統日本版漫畫的右側裝訂，可自左至右翻看，與以往在歐美營商完全相反的做法。由於部分作家在歐文出版漫畫卌集畫頁順序要顛倒過來，他們以影響作品形象為由，情願不在國外市場刊載。這種採取日本既有發行方式，反被美國讀者接受現象，頗值得關注。

　　四、結論

　　如前所述，日本漫畫業進軍國際市場一直面臨盜版侵權，難以適應對方市場機制等課題，因此對此分析，亦很難一概而論。下面筆者對日本漫畫業成功開拓國內市場時所採用的商務推進模式作一總結，期有借鑒意義。

　　筆者近數年的實證分析顯示，漫畫業者開拓國內市場的成功手法源於採用了兩種商務推進系統，其一是作品創作系統，其二是商務開拓系統〔6〕。前者的特長是積極培養各種異能漫畫家，創造出高質量作品，它由兩個子系統組成：一是由漫畫編輯部所主掌的漫畫家發掘活動(在雜誌上募集作品或呼籲直接向編輯部自薦投稿)，另一個是則是在雜誌上展開公開投票評選，通過市場評價機制促進漫畫家自由競爭，以維持作品質量。

　　所謂商務開發系統是指漫畫，動畫與偶像商品三者之間相輔相成的合作開發機制。前述作品創作系統篩選出高質量作品，以此為題材開發動畫與偶像商品，互無資本關係的企業首先在單一領域立足，然後展開合作。這樣作是為解決該行業結構性問題，即ＴＶ動畫片單獨經營會持續虧損的問題，因為其他兩者(漫畫卌與偶像商品的經營)可有效利用動畫片播放的廣告效應。特別是偶像商品開發者，向ＴＶ動畫業者支付版權費與廣告費，支撐其運營)，而ＴＶ動畫商通過作品偶像的商品化和影像版錄製(即作品的二次商品化)最終可以維持生存。亦就是說，漫畫行業通過三者的相互依賴關係克服單獨無法維繼的ＴＶ動畫部門的赤字課題，發揮協同效應，擴大漫畫業界的整體經營規模。所謂商務拓展系統的職能即指這種相互依賴關係所形成的協同效應。

　　漫畫行業開拓國際市場所面臨的最大課題就是這種商務拓展系統至今無法有效移植到海外去，漫畫卌出版、動畫片製作與偶像商品產銷三者之間各自為戰，在海外沒有形成相輔相成的協作機制，以享受協同效應所帶來的利益。三者要想以作品為主軸獲得成功，關鍵是必須同步參與市場開拓。「布袋恐龍」恐怕是較稀奇且典型的一個成功案例。

　　國內業者為最有效發揮商務協作效應，將日本漫畫經營秘訣集大成化，切實有效地展開各商務領域之間的調整與管理。其核心組織為各版權商聯合組成的「版權會議」。該組織由任天堂，小學館出版社等6公司組成，每週召開版權會議，會上：(1) 商討在日本國內開展大型活動計劃，決定基本策略；(2)探討制定出版計劃；(3)探討國內商品化，等主要議題。對申請商品化各業者所提供的超過100種偶像商品的貨樣，亦逐一檢測，決定是否授權。打入國際市場後，商品化申請業者激增，每週審查的貨樣達400種以上。

　　「布袋恐龍」進軍國際市場，仰賴日資企業與外國企業之間的密切配合，在海外發揮協作效應〔7〕。在美國由小學館子公司ＶＩＺ與任天堂美國法人ＮＯＡ為核心，聯合當地包括第二大玩具商在內的數家公司參與市場開拓。即便擁有美國版權的ＮＯＡ可授權給當地企業，但牽涉美國國內版權申請的商務，皆需日本版權會議拍板。也就是說，該組織是日本國內的最高決策機構，同時對開拓海外市場也擁有最終決策權。此外，其他立足海外的日本企業也被容許參與，以彌補缺乏對海外市場的知識與經驗之不足。

　　綜上所述，如何使在日本能充分發揮高協作職能的商務開發系統亦能運用於海外市場的開拓，是日本娛樂行業面臨的共同課題。

　　註   釋：

　　〔1〕一般「漫畫」泛指小人書或漫畫卌等印刷品，但筆者所用「漫畫」一詞意指一種表現手法，包括動畫和與作品相關的偶像商品。

　　〔2〕參閱社團法人版權情報中心審議會報告。

　　〔3〕小林雅一（2001）「グローバル ·メディア產業の未來図」光文社

　　〔4〕財團法人日本雜誌協會調查(2005年9月1日至2006年8月31日)

　　〔5〕讀賣新聞2002年12月6日報道

　　〔6〕岡田美彌子著「漫畫商務的發展」2000年，神戶大學博士論文。

　　〔7〕「布袋恐龍」誕生之初是任天堂開發的遊戲軟件，1996年投放市場後，漫畫卌，TV動畫影院動畫版作品，卡片等偶像商品緊跟而上，形成了以小學生為對象的巨大市場。截至至2005年末，遊戲軟件國內銷售3500萬，國際銷售達14000萬有餘，動畫片播放仍在持續進行。

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　　（作者：岡田美彌子，北海道大學大學院經濟學研究科副教授。）