太醫人　譜新章　内和外　樹形象
　　下苦功　打勝仗　贏口碑　得芬芳

　　在醫療衛生事業改革的進程中，公立醫院能否塑造良好的醫院形象，提昇醫院的知名度、美譽度，最終提昇醫院綜合競争力，是我國醫療衛生體制改革語境下醫院管理的重要課題。在公立醫院這一鏈條上，市級醫院處於非常重要的位置。太平人民醫院以醫院實際情况爲基礎、以醫院公信力建設爲導向、以集結全方位力量爲依託，建立了對内具有凝聚力、對外具有公信力，以救死扶傷爲己任、以服務社會爲宗旨的良好醫院形象，爲醫院的深化改革與加快發展提供了强大的軟實力支撑。該院的形象建設路徑，不僅成爲該院管理的特色和競争的優勢，也爲其他醫院改革發展提供有益的啓示。

　　第一節　從醫院自身實際出發定位形象

　　思想是行動的先導。要塑造良好的醫院形象，其邏輯前提在於定位自己的形象目標。太平人民醫院立足醫院歷史與現實的實際情况，以“小醫院、大科室”的發展理念爲指導，將太平人民醫院建設成爲“大綜合、强學科、精專業”的“市内一流，省内著名，全國知名的、提供高品質服務”的醫院形象。

　　一、醫院形象及其定位的内在涵義

　　醫院形象建設是社會主義市場經濟體制建立的必然結果，也是爲了更好地爲廣大患者提供優質高效服務的客觀要求，更是現代境遇下醫院管理的内在價值訴求。在社會主義市場經濟條件下，醫院必須接受市場的挑戰與考驗，如果要想發展，僅憑“酒好不怕巷子深”的觀念是不行的。醫院要生存發展，就必須走特色之路，並樹立獨特的形象，而醫院如何定位形象是塑造形象的前提條件；否則，塑造形象就成無源之水無本之木。一句話，醫院形象就是醫院的生命力。

　　（一）形象概念的基本詮釋

　　形象一詞的使用頻率非常高，其内涵不斷豐富，外延不斷拓展。從字面上看，形指外形；象指外貌。《現代漢語詞典》將形象解釋爲“能引起人的思想或者感情活動的具體形象或姿態。”〔1〕從中可以看出，形象是主觀性與客觀性的統一。主觀性表明，形象是人的思想和感情活動的體現；客觀性表明，事物本身具有的形狀或姿態是客觀存在的。

　　學者羅長海從五個層面分析了“形象”的内在含義：〔2〕

　　第一層含義：個體形象指人之相貌，物之形狀。

　　第二層含義：類形象是指同類形象與本質相一致的感覺表象。

　　第三層含義：組織形象就是組織的象徵。

　　第四層含義：藝術形象是指符合理想或理念要求的感性表象。

　　第五層含義：創造形象是指人的本質力量對象化爲客觀存在。

　　（二）醫院形象的概念認知

　　醫院形象是衍生於企業形象的相關理論研究，是企業形象在醫療服務領域進一步發展的結果。醫院形象是醫院管理中的重要環節，與醫院的資金來源、員工素質、病人滿意等問題一樣重要。那麽，什麽是醫院形象呢？在現實中，對於醫院形象的界定是多維的。

　　有人認爲，醫院形象是社會消費人群，相關企業與部門以及醫院職工對醫院在爲社會群衆提供醫療保健服務中形成的綜合效應的整體印象，是綜合評價和心理認同，即社會群衆、患者的一種印象和評價相聯繫的結果。

　　醫院形象是指社會公衆和醫院職工對醫院整體的印象和評價。

　　醫院形象是醫院在社會和患者中所處的地位和享有的聲譽，是醫院文化的綜合反映和外部表現，是醫院精神面貌和品格特徵的體現，也是醫院全體員工在長期的醫療實踐中，通過自身的努力在社會公衆中建立起來的總體印象和評價。

　　從上面幾種不同的定義可以看出，醫院形象就是醫院相關的社會公衆（包括病人與家屬、本院職工、兄弟單位、社區、政府、新聞傳媒以及其他公衆）對醫院總的看法與評價，是醫院綜合服務水平與能力的外在體現。在醫院形象概念中，“認知”、“信賴”與“好感”是三個主要搆成要素。認知是一種淺層次的認識，並未涉及對商品的感受和評價，是人從不知到認知的飛躍，搆成醫院形象的第一搆成要素。由於認知的不斷加强，通過信息不斷傳入大腦，逐漸成爲大腦的確定信號，由於認知程度愈深，信賴感就越深，因此，信賴成爲醫院形象的第二搆成要素。“好感”是指醫院所提供的醫療服務已經得到了肯定的評價，而且接受程度已經確定，故搆成醫院形象的第三搆成要素。

　　（三）醫院形象定位的特質

　　盡管從社會、患者以及其他主體的視角來看，醫院形象是一種他們對於醫療服務等各種因素的投射到他們身上的一種體現，其中往往帶有一定程度的被動性，但是從醫院管理層面來看，並不意味着他們在醫院形象塑造方面是可以“不作爲”。相反，要求醫院管理者在醫院形象塑造方面采取積極措施，從最初定位到加强建設各個環節，都作爲一項重要工作來做。而醫院形象定位是醫院形象建設的邏輯起點與關鍵環節。所謂邏輯起點，表明没有形象定位就不可能有形象建設的其他環節，而關鍵環節則表明，定位是否準確直接决定形象建設的成敗。醫院形象定位是醫院的内部公衆（主要是醫院職工）和外部公衆心目中應達到的綜合性評價目標。從醫院的角度來看，就是醫院爲了上述公衆提供服務應達到的理想標準。表達的是一種“應然”，一種“價值預期”。具體來説，主要包括員工層面的形象定位，患者層面的形象定位，社會層面的形象定位。

　　二、太平人民醫院形象定位的意義

　　對於任何一個醫院來説，在市場經濟條件下做好形象定位，是提昇品牌形象所依循的中心。對於太平人民醫院而言，做好醫院形象定位是參與市場競争的客觀需要，也是太平人民醫院獲得識别的必然要求，更是醫院理念的現實表達。

　　（一）參與競争的客觀需要

　　形象定位是針對組織的競争力而提出來的，具有强烈的“指外性”或“吸外性”，即通過强化組織的個性以改善其營銷狀况。醫院屬於服務行業，服務行業形象的標準化和系統化非常重要。它是太平人民醫院區别其他醫院的手段，是太平人民醫院品牌建設的重要内容。隨着社會資本不斷進入醫療市場，公立醫院壟斷的局面逐步被打破，競争壓力不斷增加，在激烈的競争中獲得生存發展是醫院管理者必須思考的的重大課題。找準形象定位是前提，實踐證明，只有找準市場定位的醫院纔可能獲得發展。

　　（二）獲得識别的必然要求

　　醫院識别系統（CIS）是現代醫院經營管理的戰略手段，也是社會發展到一定階段的産物。CIS的導入就是要創造差异優勢——醫院形態差异、産品及産品搆成差异、服務方式與手段差异等，從而，體現醫院的本質形象，爲醫院搆築在患者中的知名度、美譽度、滿意度和興奮度，使患者不僅能够迅速識别醫院形象特徵，並能够熟悉醫院内部管理、信任醫院，最終成爲醫院的忠誠消費者。這就要求太平人民醫院的形象定位必須具有强烈的個性與鮮明的形象，必然有别於他人容易爲社會公衆所識别。

　　（三）醫院理念的現實表達

　　醫院形象定位必須以一定的核心理念作爲指導，同時反映醫院理念。醫院理念是對醫院精神、價值觀、目標等觀念性的而又體現醫院個性的内容進行濃縮，通過簡潔、精煉的文字表達出來。太平人民醫院始終立足於“以病人爲中心”的價值理念，發揚“團結、奉獻、優質、開拓”的精神。“以病人爲中心”要求所有工作人員對外承擔共同的責任，共同對醫院的形象負責。太平人民醫院對此的唯一解釋就是“把對讓給病人”，盡管這一結論看似武斷，實際上充滿了辯證的思維。太平人民醫院的定位是：醫務人員要想到病人是他們的服務對象，他們需要的不是分辨病人的對與錯，而在於怎樣對待病人才是對的。從這個意義上説，“把對讓給病人”是員工需要達到的一種思想境界。

　　三、太平人民醫院形象定位的現狀

　　定位醫院形象，不能盲目高攀，必須立足醫院實際情况，以形象建設相關理論爲指導。因此，太平人民醫院要加强醫院形象建設，就不能脱離醫院發展實際。具體説來，實際情况主要包括地理位置實際、服務對象、技術能力三個維度。

　　（一）地理定位：立足虎門及莞南周邊地區

　　太平人民醫院座落於珠江口東岸的英雄古寨、歷史文化名城——虎門，創建於1954年。當時建地面積400m2，僅30張病床。歲月悠悠，改革開放的機遇把太平人民醫院推向高速發展。多年來，醫院以更新的醫療設備，更精的醫療技術，更好的醫療服務，創造出一個又一個新的輝煌，成爲莞南地區最大一間環境優美、設備精良、規模較大的集醫療、急救、教學、科研、保健、康復於一體的現代化市直屬二級甲等綜合醫院，就醫病人覆蓋主要來自虎門、長安、沙田、厚街及其周邊地區。這就要求太平人民醫院定位醫院形象時，首先考慮虎門及莞南主要地區的形象要求。

　　（二）人群定位：立足莞南居民與流動人口

　　東莞及周圍地區處於我國社會主義改革開放的前沿陣地，經濟十分活躍，本地居民生活水平普遍較高。但這並不表明，在醫療市場環境中，地處其中的太平人民醫院定位於醫療高端市場，相反，它以服務當地與周圍居民的基本醫療爲目標。一方面，作爲公立醫院，公益性是醫院的首要屬性，這要求其根本目的是服務居民的健康，而不是追求經濟效益。另一方面，東莞作爲製造之都，製造業是經濟主要支撑力，外來人口佔據這一城市的絶大多數。2010年第六次人口普查結果表明，東莞人口結構特殊，非户籍人口占630多萬，户籍人口只占180多萬，虎門總人口約80萬，户籍人口約12萬，更爲重要的是，人口流動性比較强。作爲密集型企業聚集之地，太平人民醫院必須立足於流動人群這一市場，方有可能生存并發展下去。從這個意義上説，太平人民醫院的形象定位主要考慮流動人口的具體要求。而這些人群，基本上屬於中低收入人員。衛生部公佈的健康調查結果顯示，我們現在有20%的人不到醫院看病，其中最主要的因素之一就是醫院費用太高。中低收入的人員占城市人員的絶大部分，有一個非常巨大的市場。因此，定位中低檔人群，病源不成問題。

　　（三）技術定位：立足於常見病的預防治療

　　醫療服務必須以技術作爲支撑。這並不意味着所有醫院在技術實力方面遵循一個模式或者説完全一樣。太平人民醫院從自身醫院的歷史發展與服務對象的現狀出發，做好自己的技術形象定位。一方面，做好自己的基礎技術定位。作爲莞南地區最大的市屬二級甲等綜合醫院，一直承當虎門及周圍地區的醫療服務與培訓，其中主要承擔本地居民的常見病、多發病的常規診療義務，並支持虎門鎮社區醫療衛生服務建設工作，按照國家衛生部相關要求，設立了基礎科室並配備基本技術。另一方面，抓特色科室，將心内科、信息科、神經内科、兒科、泌尿外科等作爲特色科室來抓。同時，還成立虎門地區唯一的、具有功能設備齊全的特需醫療保健中心——特診科。該中心集結全院最優秀的醫務人員，采用全新的服務理念和服務模式，以全程陪同滿意服務所有顧客，開放優質、快捷、滿意的緑色通道，盡顯人性關懷。這是太平人民醫院長期發展的必然，也是醫院形象定位需要考慮的重要因素。

　　第二節　以建立公信力爲導向確立形象

　　公信力概念的直接理論來源是公共信任理論。它是指公共權力領域與市民社會領域中以組織形態存在的行動者及具有“公共性”的抽象存在物(主要包括語言、制度、權力、貨幣、真理等) 因贏得公民的普遍信任而擁有的權威性資源。〔3〕形象要求獲得公民的認可與信賴，因此要確立形象就必須依託於公信力。長期以來，太平人民醫院十分注重公信力建設，以建立公信力爲導向，確立了對患者的滿意形象、對員工的公正透明形象、對社會的廉潔負責形象。

　　一、以公信力爲導向，對患者確立滿意的醫院形象

　　患者是醫院服務的主要對象，没有患者，醫院就失去了存在的價值。醫院形象的建立首先是從患者獲得的評價，如果醫院失去了患者這一層面的形象，那麽其他形象的建設也就失去了根基。患者去醫院看病，最大的希望就是獲得健康保障，獲得高質量的醫療服務。

　　（一）患者滿意的基本内涵

　　目前，在我國的醫療服務組織實踐中，多數醫務人員對患者滿意的理解僅局限於患者的治療效果。但是顧客滿意理念下的患者滿意不僅僅是治癒疾病，而是醫療效果、服務態度與就醫環境等綜合因素的滿意。基於顧客滿意理念下來理解患者滿意既是醫院發展的需要，也是患者的需要，更是改進醫療服務質量現狀的需要，從患者求醫到患者滿意，再到整體顧客滿意是人群健康知識增加的結果，醫療服務質量競争的結果。對於醫療領域而言，患者滿意比其他行業的顧客滿意更爲重要，這根源於患者作爲醫療服務組織的顧客比其他行業的顧客更爲敏感。患者滿意就是指患者根據自己對健康的理解，結合自己的經濟條件，依據自己對醫療保健的要求，對所接受的醫療服務的主觀綜合評價。“患者滿意度”是醫院營銷理念中關注的重要維度，以此爲基礎，加强醫院質量改進，從而營造一種“讓顧客滿意”的重要氛圍。

　　（二）患者滿意的主要維度

　　“金奬銀奬不如患者夸奬，金杯銀杯不如患者口碑。”患者滿意的内容是綜合性的。根據對患者滿意影響的重要程度，可以將患者滿意的對象劃分爲三個維度：醫療質量、技術水平與輔助服務。

　　第一，醫療質量是患者滿意與否的根本内容。醫療質量是保证患者健康的最重要條件，也是患者需求的滿意與否的首要維度。醫療質量是醫院的生命綫，有研究表明，醫生的水平與護理的質量對顧客滿意度影響最大。盡管由於醫患雙方信息的不對稱，患者不能從專業的視角對醫療質量作出評價，但是患者却是醫療服務的直接感受者，從這個意義上説，患者對於醫療服務最具有發言權。患者通過對醫療服務的提供者——醫院存在選擇並會向其他人推薦。滿意的患者會再次光顧並向朋友推薦，不滿意的顧客很少再次光顧，並會對醫院形象産生負面影響。病人目前最關心的問題依然與其疾病有直接的關係、醫療質量和溝通與交流。病人會對醫院的期望和到醫院接受服務的感覺進行比較。如果感覺和經歷超過了病人的期望，那麽，就是好醫療服務。

　　病人在醫院的感受＞病人的期望＝服務質量好。

　　病人在醫院的感受＜病人的期望＝服務質量不好。

　　病人在醫院的感受＝病人的期望＝服務質量一般。

　　因此，提高醫療服務質量是提高患者滿意度的根本與核心。

　　第二，技術水平是患者滿意與否的重要内容。醫院的服務質量不僅僅取决於醫生的治療技術、護理人員的護理水平，還依賴於醫院的技術條件，主要包括醫院的技術設備以及技術人員的水平。現代醫院區别於傳統醫院的重要地方在於技術的介入。自近代以來，各項技術爲系統的實驗研究與診療疾病提供了物質條件，診療方式逐漸改變傳統的經驗模式，置於實驗科學的基礎之上。由於實驗醫學更多的依賴於物理化學等診療設備，醫生對患者診療時，對這些設備産生了很大的依賴性。在現代境遇下，由於醫患關係的復雜性，使患者對醫生診斷的正確性也需要依賴於技術的結果。因此，醫院的技術設備與技術人員的技術水平對於患者的治療結果有直接影響，患者的滿意程度也因此受到直接影響。

　　第三，輔助服務是患者滿意與否的必要條件。可以從三個層次來確定醫院形象：主管層次，客觀層次與恒定層次。其中，客觀層次包括的便利性與友好性，恒定層次包括的醫院位置、候診時間均屬於就醫過程中的輔助性服務。雖然醫院環境的好壞、等待時間的長短、是否有護士的輔助服務對病人的相對價值較小，但是，人們的生活水平不斷提高，價值觀念也在發生改變。去醫院不僅僅是看病，更是滿足一種需求，獲得一種服務。太平人民醫院不斷規範並優化服務流程，在制定服務流程時，包括掛號、出入院、就診、會診、復診等環節，在不影響治療的情况下，以方便病人爲主，體現以病人爲中心。

　　（三）太平人民醫院的舉措

　　第一，深化管理改革，以品牌特色爲龍頭，提高服務質量。太平人民醫院從建院之初的30張床位，建築面積400m2發展到現在占地面積3.8萬m2，建築面積7萬多m2，近1000張床位。自改革開放以來，醫院堅持“以病人爲中心，全心全意爲病人服務”辦院宗旨，强化質量意識，改變管理理念，走特色道路，形成了以心血管科、兒科、腦外科等11個特色專科。他們以學科建設和重點專科建設爲醫院内涵建設的主體，大力推行以名科支撑名院，以名科提昇名院。醫院細化專科設置，組建了腫瘤内科、腎病内科等。至2011年，醫院設有臨床科室達32個，醫技及輔助科室13個，1間分院、3間門診部、其中，兒科、心内科、泌尿外科和呼吸内科、神經内科、消化内科、耳鼻咽喉-頭頸外科、口腔科、骨科等通過東莞市重點專科與特色專科評審。2009~2010年連續兩年榮獲“東莞市醫院管理”一等奬，獲得東莞市文化建設“標兵醫院”榮譽稱號，同時加大力度，引進人才與培養人才。在2010年，從華中科技大學附屬同濟醫院引進博士後肖建民，擔任學科帶頭人；并發揮專家的傳幫帶作用，遴選一批學科帶頭人爲醫院名醫，遴選一批科主任爲優秀中青年學科帶頭人，提昇業務水平，加强青年醫務人員的“三基”、“三嚴”考核，通過待遇引人，情感留人，吸引高層次人才到醫院。目前醫院高級職稱人員達300餘人，博士後1名，博士1名，在讀博士3人，碩士66名。較2007年，高級職稱人員增長幅度爲30%，碩士以上學歷人員增幅達200%。

　　第二，增加經費投入，以重點特色爲榜樣，提昇技術水平。太平人民醫院以“科技興院”爲指導原則，加大醫院對技術的投入，並成立信息科。着重開展高精尖的新技術項目，每年開展新技術、新項目10項以上，並以20%的比例遞增，提昇醫院整體技術水平。1993年，醫院引進了當時全國第十臺、廣東省第二臺核磁共振成像儀（MRI）。2007年，醫院對醫療設備的數字化建設被推上新臺階。2008年，成功地引進兩臺GE公司 Definium6000數字化X射綫攝影系統（DR）、計算機X綫成像系統（CR）。2009年，醫院積極做好核磁共振成像儀（MRI）和螺旋CT機更新配置的前期準備工作；同時爲手術室、中心ICU不斷引進新的精密儀器。2010年，招標購置了急救呼吸機，監護儀等應急搶救設備，在臨床上爲預防、治療手足口病發揮了重要作用。2010年，在完成磁共振成像儀（MRI）與螺旋CT機更新的前期工作基礎上，設備科重點策劃、購置了飛利浦1.5T高磁場高分辨率磁共振成像儀（MRI）和16排螺旋CT機並實現臨床投入使用，成像速度與圖像質量都比以往驟然上昇一個大臺階。太平人民醫院不但注重技術的引進，還注意技術開發。太平人民醫院首次采用BS架構醫院信息系統，借此成爲最早實現雲端醫院概念的醫院信息系統，掌握所有軟件系統的源代碼，對院内所有信息系統擁有完全的自主開發、二次開發能力。這一技術的成功使用甚至得到了包括微軟公司的認可。

　　第三，拓展服務功能，以基礎設施爲平臺，增强管理能力。爲了縮短患者看病時間，更好地方便患者看病，醫院不斷完善基礎設施建設、門診與住院服務功能，成立門診服務中心、門診輸液中心，建立了門診叫號系統和預約掛號系統，全面實行門診處方電子化和住院病歷電子化，完成各項醫技檢查、住院病歷、病情記録、護理記録、護理病歷等信息工程。同時，醫院正確對待投訴，疏通投訴渠道，提昇對患者投訴的反饋速度。

　　二、以公信力爲導向，對員工樹立公開公正的形象

　　醫院良好的形象不僅對患者而言，對醫院内部員工來説，更加重要。只有員工内部獲得認同，才能更好地爲患者提供良好的醫療服務。長期以來，太平人民醫院對内部員工，以公信力爲導向，樹立了公開公正的良好形象。

　　（一）公開公正的基本内涵

　　公開主要是指院務公開，院務公開立足於國家公立醫院公益性的根本，以人爲本，將改革發展方面的重大决策、領導班子建設和黨風廉政建設的有關内容以及設計職工切身利益的重大問題以一定形式公開，讓全體職工廣泛知曉並積極參與决策、管理與監督。公開的必然要求是公正。公正作爲一種理想，是人類不懈的價值追求。正是由於人類對公正的執着追求，才有了人類文明的不斷進步。公正不是德性的一個部分，而是整個德性；相反，不公正也不是邪惡的一部分，而是整個邪惡。不同的時代對於公正的理解會有差异，在公共管理時代，所謂公正，就是社會中的權威機構爲社會主持和提供正義的活動及其結果是一種保障和促進社會成員之間權利、機會平等的公共行爲。

　　（二）公開公正的重要意義

　　對醫院員工樹立公開的形象是醫院形象建設關鍵環節，具有重要的意義。

　　其一，公開公正是醫院民主發展的基礎條件。民主是公民表達利益、行使權利和保護權利的有效途徑。在現代社會，員工參與醫院事物管理，來源於知情權，而政務公開是行使知情權的重要方式。如果不公開，公衆又怎樣對不允許他們看到的事情加以制止或鼓勵？

　　其二，公開公正是加强權力監督的必要機制。監督的根本前提就是全面實行辦事公開制度：一方面，公開是監督的條件，只有公開活動的條件、程序、範圍和辦事諸項事物，才能達到公正，監督才能進行；另一方面，公開是防止暗箱操作的重要手段，在公權力高度透明的情况下，許多通過權力爲權利“設租”行爲，傾斜性政策、經營上的特權等幕後交易行爲就無法進行。

　　其三，公開公正是降低成本運營的重要法寶。藉助公開公正，引入市場機制，從而理順公益性機構與經濟性發展之間的關係，調整好内部管理與運營和外部的協調與溝通，以技術、服務和價格架起和諧患者的橋樑。通過公開公正的競争，降低了醫院運營成本，在醫院内部培植了正氣，營造了良好的“院風”，樹立了健康和諧的形象。

　　（三）太平人民醫院的做法

　　第一，準確定位，開創陽光工程。“看病難，看病貴”問題長期困擾人們，其中原因之一就是醫藥成本過高。爲了降低醫藥成本，太平人民醫院實行陽光采購，成立了醫院集中采購（招標）委員會和基建工程管理委員會，藥品、耗材、醫療設備的采購統一管理，完善各種采購制度，同時專門成立了醫療設備、醫用耗材采購組和藥品采購組。通過集中招標采購，將價格降下來，讓利於患者。

　　第二，民主管理，打造公正形象。醫院中層領導如何産生，是醫院發展中必須回答的一個問題。長期以來，注重人際關係在領導産生中的决定作用，導致部分有能力者不能充分發揮其作用，從而制約了醫院的發展。自2007年，以陳就好院長爲核心的領導班子深化人事制度改革，實行競聘上崗，完善幹部競争機制，分别對豐臺門診部、博頭門診部、社會事務科實行科主任競聘上崗。在2008年第一季度，醫院按照“德才兼備、任人唯賢、公開公正”的原則，順利完成了首批科主任、護士長競聘上崗，最終37名科主任、護士長脱穎而出。競聘上崗以3年爲一個週期。這一模式爲醫院幹部隊伍建設開闢了一條新路，爲醫院發展注入了活力，開拓了管理視野，提昇了團隊凝聚力。

　　績效工資分配方面，以“多勞多得”、“管理出效益”作爲核心原則，以“績效考核”作爲監督工具，將科主任、護士長、住院部醫生、護理人員、門診科室醫生、醫技科室醫生按類進行績效考核。同時向勞動能力强、風險程度高的崗位適當傾斜，體現了公正的醫院形象。

　　第三，政務公開，成就陽光事業。太平人民醫院向内部職工公開人事任免，重大建設項目、重大改革、發展規劃，崗位設置、崗位聘任、解聘、辭聘的標準與程序，糾正行業不正之風投訴信箱、電話、領導班子建設與黨風廉政建設情况。同時通過職工代表大會、院周會等形式研究和通報院内重大事項；設立院務公開欄，張貼有關資料，等等。全面改版醫院院刊，每月出版1期，爲政務院務公開創造更爲廣闊的平臺。

　　三、以公信力爲導向，對社會確立廉潔負責的形象

　　形象不僅涉及到服務的患者、内部員工，還包括外在的與醫院没有直接接觸的社會人員、政府部門、甚至同行。長期以來，太平人民醫院不僅履行自己的基本醫療職責與對員工的義務，還負責任地承擔了自己的社會責任，確立了廉潔負責的外在形象。

　　（一）負責高效形象的基本内涵

　　負責高效是社會對醫院的基本要求。對醫院而言，負責是醫院職責的具體體現，它是一種義務，就是醫院在社會中承擔救死扶傷、治病救人、保障健康義務的過程。社會義務不僅意味着醫院要正確地做事，即不做法律禁止的事，而且意味着做正確的事，即促進社會變得更加美好的事情。高效强調的是效率，表明在最短的時間、最少的投入獲得最高的回報。就醫院而言，這種回報就是治療疾病、保障健康的投入與回報之比。

　　（二）負責高效形象的重要意義

　　樹立負責高效的社會形象，對醫院建設具有重要的意義，具體表現在以下三個方面：

　　一是醫院使命的客觀要求。人最寶貴的就是生命，醫院是救死扶傷、治病救人的地方，醫院面對是人的生命，面對的是病人，醫院在治療搶救病人過程中每一個行爲都會對生命産生决定性的影響，這就要求醫院只有具有負責的精神，患者才敢到醫院。

　　二是市場經濟的必然要求。市場經濟最重要的道德基礎就是責任感，它源於每個人對自己行爲的一切後果負責的道德感。没有基於道德基礎上的責任感，任何職業都將失去它的社會價值，社會生活也會失去高尚的生存意義。對於醫院來説，更是如此。

　　三是醫院管理的現實需要。我國醫院均是借鑒現代醫院的層級管理模式，實行層級責任機制，並將層級責任管理制度化。管理的基本原則是——一定的人對所管的一定的工作完全負責。醫院的工作要達到管理的目標，就必須賦予個體一定的任務與相應的責任。

　　（三）太平人民醫院的具體運作

　　第一，主動承擔社會事務，積極應對公衛事件。一方面，太平人民醫院積極應對手足口疫情、三聚氰胺奶粉事件、甲型H1N1流感防控等突發公共衛生事件；在2010年全力抗擊手足口病的救治工作中，太平人民醫院收治患者1626例，其中重症監護177例，占全市重症病例的44.7%，82例上呼吸機搶救，占重症病例的46.3%。在2010年太平人民醫院收治的住院病人中，鎮外人員占49.1%，輻射珠三角甚至港澳地區。另一方面，積極應對突發性公共應急事件，完成了虎門學校圍墻倒塌、虎門爆炸等事件的醫療救治工作。2003年由於在抗擊非典過程中發揮重要作用，被評爲東莞市“衛生系統先進基層黨組織”、廣東省抗擊非典“嘉奬集體”。2009年，太平人民醫院派遣陸寧同志參加第四批對口支援汶川地震灾區醫療衛生隊，參與映秀鎮衛生院的灾後援助工作。這些工作的開展不但展現了醫院的應急能力和專科水平，更突顯了醫院負責任的形象。

　　第二，支援衛生公益事業，突顯服務社會價值。一方面，推行“雙向轉診”合作機制，與虎門南栅醫院、曙光光華骨傷等醫院簽訂“雙向轉診”合作協議，實現疾病診治、醫療資源、住院服務等方面的溝通交流。另一方面，全力支持社區衛生服務。按計劃派出高職稱專家定期到社區進行義診、出診或會診，免費接收社區醫護人員進修，爲社區醫護人員舉辦學術講座30多次；已安排196人次高級職稱的專家定期到社區進行坐診和會診；全院各科室已組織284場次到社區、街道、工廠和敬老院開展健康教育，宣傳營養膳食、慢性病防治、老年病家庭保健和婦女兒童衛生保健等科普知識。同時深入社區家庭、開展上門服務，瞭解社區居民的健康需求。這些工作的開展得到了群衆的認可與社會的好評，確立了醫院負責任的形象。

　　第三節　全方位集結力量强化内外形象

　　如果説定位形象是形象建設的前提，確立形象是醫院形象建設的重要環節，那麽强化形象便是形象建設的關鍵。如果强化形象工作没有到位，那麽醫院形象建設最終是不成功的。太平人民醫院深諳其中之道，一直將形象建設作爲系統工程來抓，環環相扣，集結全方位力量强化醫院内外形象。具體説來，以人爲核心，以醫療服務爲内容，以文化爲載體，强化醫院内外形象。

　　一、以醫院員工爲核心，强化醫院形象

　　醫院作爲國家事業單位，必須有一定數量與質量的醫務人員才能正常開展工作，否則，醫院就只是一個空殻，其職能也只是寫在書本上没有生命的文字。醫院行爲是醫院人格化的過程，從這個意義上説，醫院就是一個大寫的人，醫院形象就是組成醫院的人的形象，醫院被賦予了一定能力道德人格。可以説，人是醫院建設的靈魂，是醫院形象的踐行者與代表。

　　（一）以醫院領導爲首

　　“火車跑得快，全靠車頭帶。”醫院形象的好壞很大程度取决於醫院領導的形象，領導幹部要起帶頭模範作用。所謂領導，就是醫院管理者，在醫院主要包括醫院院級領導與科室主任。醫院領導的形象首先表現在外在的個人形象，即外在穿着形象，這是最表層的形象。其次是作爲醫院領導在實施管理中表現出來的形象，彰顯醫院的管理形象。所謂管理形象就是公衆在醫院接受治療或參與相關醫院活動中，對醫院管理水平總的認識與評價。患者在醫院治療，盡管主要與醫務人員交往，但是在交往過程中也體現醫院的領導形象。最後，醫院領導者的形象主要提昇爲一種道德形象，也就是人們對醫院領導者的道德人格的一種評價，這也是最重要的。爲此，太平人民醫院通過選拔、競聘的方式選拔了一批業務能力突出、醫德高尚的中層領導幹部，定期舉辦中層以上領導幹部培訓班；同時加强法制教育、强化安全責任意識，落實責任制，加大監察力度。總之，醫院領導通過管理品牌這一醫院品牌的最高層，强化了醫院形象。

　　（二）以醫務人員爲本

　　每一位醫務人員都是醫院形象的載體。在一般的理解層面，醫務人員主要是指醫生與護士。護理人員是醫院整體形象的重要組成部分。隨着醫療改革的不斷深入，醫療市場競争日益激烈，護理人員是與服務對象接觸最直接、頻率最高的人群。護士是醫院的一個專業人群，人們往往從護士身上推測醫院的整體情况。〔4〕其中在醫務人員中，又要突出專家的品牌效益，這是醫院品牌的基礎。每一個專家經過多年的積累，都有自己忠誠的病人群。

　　醫生的診療水平、護士的護理水平以及他們在診療護理過程中表現出來的語言溝通、行爲態度等都是其形象的表達方式，也是醫院形象的主要體現。因此，從醫務人員的視角强化醫院形象，就是要提昇他們的醫療水平、服務質量，加强他們與患者的溝通能力，樹立良好的醫德醫風，從而强化醫院高超的技術、良好的醫德醫風形象。太平人民醫院對此采取了强有力的措施，提高醫務人員素質，用員工强化醫院形象。自2007年以來，醫院每年投入100萬外出學習經費，並分配到個人，調動了大家的積極性。其中省外學習50餘人次，省内學習651人次，市級學習2075人次，143人外出進修。2008年與2011年與中山大學聯合舉辦兩期研究生課程班，制定優惠政策。截止2009年，全院在省市以上學術刊物發表論文1000餘篇，在“十一五”期間，獲得東莞市科技進步奬10項。護理部2009年榮獲東莞市衛生系統静脈輸液技能大賽三等奬，2010年獲廣東省臨床護理教學技能展示三等奬。這些成績的取得充分展示了太平人民醫院員工素質，强化了醫院形象。

　　（三）以後勤人員爲輔

　　除了醫務人員之外，醫技後勤人員也是醫院形象的“代言人”。雖然他們不象醫生護士那樣與病人接觸的時間長，但是他們的言行舉止也代表了醫院的形象。太平人民醫院特别强調，員工的行爲方式就是醫院遞給患者的第一張名片，在給患者提供服務的時候，就是給患者樹立醫院形象的時候。醫院要求後勤人員轉變觀念，主動爲臨床第一綫服務，要求後勤部門將服務對象擺在“第一位”。

　　二、以醫療服務爲根本，强化醫院形象

　　剛剛已經論述，通過醫務人員强化形象必須依託於醫療服務。醫療服務是醫院建設的核心也是塑造醫院形象的核心。長期以來，太平人民醫院從實際出發，制定並落實各項便民措施，踐行“精心服務，愛心關懷”的服務宗旨，爲患者、社會提供便捷、周到、貼心、負責任的全方位優質服務。

　　（一）提昇服務質量

　　醫療服務質量是醫院生存發展的關鍵，也是强化醫院形象的關鍵。醫療質量是醫院形象的基礎、根本，醫療質量的優劣直接關係到醫院形象的好壞。太平人民醫院將優質服務作爲醫院管理的重中之重，倡導“鑄造優質服務，提昇醫院形象”的價值理念，不斷更新管理理念，創新服務模式。尤其是新任領導班子，自上任伊始，在每一年的工作報告中均要求强化質量意識。爲此，强調將醫患溝通制度納入醫院質量管理範疇，明確要求醫務股、護理部從最基本的醫護操作規程、規範抓起，確保每一個環節的醫護管理；要求質控辦進一步完善醫療質量監控措施，定期評價、即時整改，建立健全工作程序、技術操作等規章制度。對因醫療差錯事故而引發的醫療糾紛，要求分清責任，嚴肅處理。同時，通過引進高學歷、高職稱的專業技術人員，開展在職“三基”培訓和學術活動，舉辦學習班及派遣骨幹到上級醫院進修培訓，邀請上級醫院專家指導業務。自2008年5月起每月刊發1期《醫院質量監控簡報》，全院公開通報科室質量控制情况。醫院的醫療服務質量在突發性社會公共衛生事件的處理中得到了檢驗。在2009年防治甲型H1N1流感工作中，醫院感染管理科緊急編印了《甲型H1N1流感消毒隔離工作規範》，創下了“流感病人零死亡、疫情零擴散、醫務人員零感染”的奇迹。護理部推行護士管床責任模式，建立護理缺陷及錯誤的上報分析系統，舉辦培訓班。

　　（二）加强醫德建設

　　《幼幼新書·自序》曰：“未醫彼病，先醫我心。”《醫工論》裏也説：“爲醫之道，必先正己，然後正物。”這説明我國自古就要求醫務人員具有高尚的醫德。醫德形象是公衆對於醫務人員在醫療活動中表現出來的職業道德風貌的看法與評價。醫德形象的好壞直接影響病人求醫心理和情緒，醫德高尚的醫務人員容易讓病人産生信賴感，醫德低劣的醫務人員即使技術再高超，也不會贏得病人的信賴。因此，樹立良好的醫德形象對贏得患者的信賴意義重大。爲此，太平人民醫院緊緊抓住醫德建設，强化醫德醫風。注重服務技巧、技能的培訓，堅持醫療服務語言中的倫理原則。建立醫德醫風考評制度，奬優懲劣。按級成立考評小組，制定考評標準，主要考評醫療質量、服務態度、履行職責等方面，建立醫德醫風檔案，按照公平、公開、公正的原則，每年對醫務人員進行年終集體綜合考評，並將考評結果與職稱晋昇、工資調整以及先進表彰等緊密聯繫起來。實行醫德醫風考評，進一步提昇醫務人員的職業道德，不斷規範醫務人員的醫療服務行爲，使醫務人員牢記“患者至上，以人爲本”的服務理念。在醫患溝通方面，要求使用文明用語，以和藹、認真、負責的態度對待患者。

　　在收費方面，規範收費，取信於民。不多收費，不亂收費。爲了監管各科室收費行爲，從源頭管好“經濟水池”，醫院在各科室配備一名核價員；凡大額住院費用病歷歸檔，經審核後才能接站，同時檢查爲每一位患者提供詳細的一日清單，在各樓層與門診大廳配有電腦觸摸屏，隨時查詢在醫院發生的每一項費用。加大對藥品的控制力度，對超出藥品比例的科室與個人給予重罰。在關係到患者切身利益的大是大非問題方面，如索要紅包，收受回扣，醫院立下“天條”，設置“高壓綫”，一旦觸犯，絶不姑息。員工爲維護醫院的聖潔形象，自覺扺制紅包，創造了許多婉拒紅包的好辦法：收皮退肉、等值退還、先收後退，轉入押金，這些行爲充分照顧了患者心理，而且維護了醫院形象。

　　（三）立足社會服務

　　醫院不僅要爲走進來的患者提供優質高效的服務，還必須“走出去”主動承擔一定的社會服務責任。太平人民醫院一直將社會服務作爲自己的重要職責，並默默堅守。通過爲社會提供力所能及的服務，進一步强化了醫院的服務形象。一方面，積極應對突發公共衛生事件。近幾年來，太平人民醫院全力以赴完成了2008年虎門學校圍墻倒塌事件、三聚氰胺污染奶粉事件，2009年虎門爆炸事件、虎門某工廠火灾事故、虎門某公司急性黄疸型肝炎流行事件、虎門某酒店火灾事件、虎門某工廠鍋爐爆炸事件等突發事件的醫療救治工作。同時做好甲型H1N1流感與手足口病的防治工作。

　　三、以營銷爲重要手段，强化醫院形象

　　營銷是現代企業推銷自己的重要手段，也是傳播醫院形象的必要途徑。太平人民醫院堅持用營銷的理念，强化醫院形象，推動醫院的全面發展。具體而言，以品牌營銷爲着力點，以文化營銷爲亮點，以網絡傳播爲支撑點三位一體强化醫院形象。

　　（一）立足文化營銷

　　太平人民醫院堅持管理兩手抓，一手抓運行機制，一手抓文化營銷。在文化營銷中，集合“患者意識”、“質量意識”與“效益意識”、“創新意識”作爲醫院的理念體系，將“病人至上、真誠關愛”作爲醫院的核心理念。醫院文化包括物質文化與精神文化。在物質層面，加强醫院外在條件建設。1990年，拆除舊建築，新建8層高，總面積5850m2的門診大樓，後陸續新建各種醫療用房和職工用房3400m2；2004年，落成的新城區醫院地處虎門大道，占地24000m2，按照現代醫院標準設計緑化面積超過11000m2,醫院文化、娱樂用房363m2，圖書館、會議展覽廳400m2。 

　　在精神層面，醫院確立“團結、開拓、優質、奉獻”的院訓，堅持以人爲本，優質高效；以《我們的歌來自太陽》作爲院歌，弘揚職工“人民醫院爲人民，團結進取樹醫德，用智慧驅除病魔，用妙手奉獻愛心”的高尚情操。院徽以虎門人民折斷鴉片烟槍的雕塑圖案與體現紅十字會精神標誌結合而成，體現醫院職工傳承虎門硝烟的革命傳統，爲保障人民群衆健康努力奉獻的“太醫精神”。

　　通過評選服務之星，樹立模範典型。改版醫院院報，每月出版1期；結合醫院實際開展“如何辦好社會主義醫院”、“假如我是病人”大討論，開展“優質服務月”活動；結合電教片《驚世大案》、《建築黑洞》，在全院掀起廉政廉潔行醫大討論，相繼開展“創優秀科室”、“青年文明號”等優質服務活動。通過討論學習，形成了“病人第一、服務第一、質量第一”的理念，達成樹立良好醫院形象的共識。通過開展先進性教育活動等，極大地推動了醫院依法行醫、廉潔自律的醫風行風建設。通過組織職工舞會、文藝晚會、籃球賽，極大地豐富了員工生活，也展現了太平人民醫院和諧健康的醫院形象。文化建設取得的成績獲得了政府認可，2009年，太平人民醫院被評爲“標兵醫院”。通過文化營銷模式，明確了醫院理念與價值取向，定規了員工的同化、規範與融合，員工對醫院産生了歸宿感，將醫院作爲發展潜力、實施抱負的舞臺。

　　（二）依託品牌營銷

　　醫院品牌是形成醫院核心競争力的平臺，是醫院質量的外在昇華，亦是醫院綜合實力的重要體現，更是醫院形象的重要標識。醫院品牌應該有三層：專科專家品牌，醫院的服務質量品牌，醫院的管理品牌。〔5〕太平人民醫院根據自身實際情况，創新發展模式，實施以龍頭學科帶動學科群，形成了自己的醫院品牌，並通過該品牌强化了醫院形象。

　　首先，通過成就名醫，建設特色名科。名醫是醫院最重要的資源，是醫院的旗幟。太平人民醫院以“三名”（造名院、出名醫、創名氣）爲戰略目標，堅持“醫院有優勢、科室有特色、個人有專長”的方針，引進與培養了一批名醫、形成了名科品牌。兒科主任李薇、泌尿外科主任李杰，神經内科主任唐修明等就是該院著名專家。兒科、心内科等9個科室通過東莞市重點專科與特色專科評審。心内科、呼吸内科在2010年獲得“東莞市青年文明號”稱號。

　　其次，建設服務品牌。醫療服務是經濟屬性與社會屬性的有機統一，爲此，太平人民醫院明確提出了“兼容、競争、規範、創新”的醫院精神，堅持“院有專科、科有專病、病有專藥、人有專長”的發展方針，要求全院職工要樹立“以病人爲中心，全心全意爲人民服務”的辦院宗旨，爲患者提供最佳（完善、全面、一體化、合理價格的、高品質服務）的診療方案。一方面，通過培訓、討論，營造積極氛圍，强化服務意識；另一方面，通過落實服務規範，推動主動服務，提昇服務内涵。通過公休會、病人代表座談會、問卷調查、發給病人徵詢意見信以及病區護士長、科主任、護理部、醫院精神文明檢查組面對面徵詢意見等渠道，瞭解病人的需求。

　　在服務質量方面，加强質量意識，追求“零缺陷”；加强對關鍵環節的質量監管，加强基礎質量制度的執行，如三級查房制度、疑難病例討論、術前討論、醫療文件書寫、會診制度與醫療安全制度的落實。最佳診療還包括耗費最少，醫院在制定診療方案時充分考慮患者的承受能力，尊重患者的知情選擇權，合理用藥。太平人民醫院還將學術交流作爲提昇品牌形象的重要平臺。協助廣州市醫學會成功舉辦一期國家級繼續教育學習班，主辦了一期省級兒科繼續教育高級研修班，協辦一期珠三角重症醫學學術論壇以及多個學術講座。

　　（三）藉助網絡營銷

　　在現代社會條件下，强化醫院形象必須依託於網絡平臺。網絡作爲傳播媒介，徹底改變了傳統的信息傳播方式。醫院網站爲醫院改善形象、提昇醫療市場知名度，創造更多的發展契機，也是醫院信息的一個重要窗口，是醫院形象的宣傳陣地。太平人民醫院以網絡爲平臺，做好醫院網站的開發與維護。醫院的主頁提供與公衆需求貼近的網絡醫療服務，如醫院的簡介、就醫指南、規章制度、專家出診情况。網絡技術具有及時性與輻射性廣的特點，醫院的信息能在較短時間内爲人知曉。太平人民醫院建立了網絡信息資源庫，建立“數字化醫院”。這一技術的推行，給醫院快速有效的强化醫院形象提供了大好機遇。同時通過虎門電視臺、《東莞日報》、虎門報社等宣傳太平人民醫院的行風建設情况。社會各界對太平人民醫院的醫療、服務、收費等工作給予了正面評價，滿意度達96%。

　　當下，公立醫院改革成爲醫療衛生體制改革語境中的重要問題。公立醫院改革實際上也是一場革命，是一場革除舊形象，塑造新形象、適應市場經濟發展需要的革命。但是醫院形象的建設是一項長期的、復雜的工程。太平人民醫院立足實際定位形象，以公信力爲導向、堅持“以病人爲中心”的理念確立形象，始終抓住“人”這一核心，以醫療服務爲根本，以營銷策略爲重要手段，集結全方位力量强化醫院形象。太平人民醫院以“小醫院、大科室”爲指導理念，以“愛自己、愛患者、愛醫院”爲動力，始終堅持如一，走出了一條具有特色的醫院形象建設之路，這一條路將更好地促進太平人民醫院的健康發展。

　　注釋：

　　〔1〕中國社會科學院語言詞典編輯室編：《現代漢語詞典》，商務印書館，1996年版，第1410頁。

　　〔2〕羅長海：《關於形象五層含義的哲學思考》，《社會科學輯刊》，2002年第3期。

　　〔3〕周治偉：《公信力的概念辨析》，《攀登》，2007年第1期。

　　〔4〕李菊珍：《開展護士形象工程建設的效果分析》，《護理研究》，2005年第19期。

　　〔5〕潘樑軍等：《加强醫院文化建設，塑造醫院良好形象》，《管理》，2007年第9期。

　　參考文獻：

　　1.周子君主編：《醫院管理學》，北京大學醫學出版社、上海醫科大學出版社，2006年版。

　　2.伍天章主編：《醫學倫理學》，高等教育出版社，2008年版。

　　3.劉俊榮著：《醫患衝突的溝通與解决》，廣東高等教育出版社，2009年版。

　　4.範英、劉小敏、董玉整、鐘焕清主編：《機制管理創新模式概論——全國文明先進典型高州市人民醫院改革巡禮》，中國學術評論出版社，2010年版。

　　5.張康之著：《尋找公共行政的倫理視角》，中國人民大學出版社，2002年版。