進入21世紀，隨着中國經濟實力與政治影響力的日益提昇，在（文化）“軟實力”話語的激發和“範導”下，中國對外文化傳播事業蓬勃發展，中華文化在全球範圍内的輻射力不斷增强。但是同樣不可否認和不容忽視的是，中華文化在對外傳播過程中問題不斷凸顯，並不斷遭遇阻力和面臨新的挑戰，在國際社會的認知度和認同度仍亟待提高。

　　一、中國對外文化傳播取得的成效

　　在21世紀之初，中國首次提出文化“走出去”（going global）戰略。此後，中共歷次代表大會的决議幾乎都提到要增强文化軟實力，推動中華文化走向世界。2006年、2012年中國政府先後頒佈了《“十一五”時期文化發展規劃綱要》《“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》，都提出要加快發展文化産業，加强文化遺産保護傳承龢利用，加强對外文化交流與合作，擴大對外文化貿易。相應地，文化部先後制定了《文化建設“十一五”規劃》《關於促進文化産品和服務“走出去”2011-2015年總體規劃》《“十二五”時期文化産業倍增計劃》和《“十二五”時期文化改革發展規劃》，其中都確定了文化“走出去工程”。這些文化决策和政策的制定爲中國對外文化傳播提供了重要的指導思想和行動方案。

　　新世紀以來，中國對外文化傳播事業取得了長足的進展，成效顯著，既提昇了中華文化的國際影響力，也塑造出了中國的文化大國形象。其主要表現在文化外交（是由政府主導、服務於政治目的的外交、政治行爲）和文化貿易（出口）（是由企業主導、服務於商業目的市場、經濟行爲）兩個方面。當然，由於在對外文化傳播過程中通常存在着政治與商業的合謀，這兩種表現形式也不是截然分立的。

　　就文化外交而言，近十多年來，中國政府在各個國家和地區舉辦了内容豐富、形式多樣的“中國文化節”“文化周”“文化月”“文化季”“文化年”及中華文化在世界各地的大型巡逥活動，國家領導人在各種外交場合不失時機地向世界傳遞中華文化核心價值觀和理念，有力地擴大了中華文化在全球範圍内的輻射力和影響力。當然，文化外交最大的一項成就無疑是孔子學院在海外的開辦。自2004年第一所孔子學院（Confucius Institute）在韓國創辦至2014年9月，中國已在122個國家和地區建立了457所孔子學院和707個孔子課堂，基本上構建起一個遍佈全世界各地的、龐大的漢語教學網絡，擁有註册學員達到85萬人。十年時間孔子學院鋪就的全球覆蓋面接近於法國的法語聯盟（創辦於1883年，分佈在133個國家）和德國的歌德學院（1951年創辦，分佈在144個國家），遠遠超過了西班牙的塞萬提斯學院（1991年創辦，分佈於44個國家）。

　　就在孔子學院10週年之際，另一項旨在培養國外青年漢學領袖的“孔子新漢學計劃”正在全球推廣。這個計劃包括中外合作培養博士、來華攻讀博士學位、“理解中國”訪問學者、青年領袖、國際會議、出版資助等六大類項目。這項對外文化交流項目計劃應該説是對美國成功實施了半個多世紀的“富布賴特”項目的一種借鑒和對冲。

　　就文化貿易（出口）而言，爲有效地推動中華文化“走出去”，文化部在2005年分别在北京和深圳設立“國家對外文化貿易理論研究基地”，在2011年和2012年分别在上海和北京設立“國家對外文化貿易基地”。中國新聞出版總署先後於2006年、2009年啓動、實施了“中國圖書對外推廣計劃”“中國文化著作翻譯出版工程”“經典中國國際出版工程”，鼓勵和支持了中國圖書版權的輸出和圖書的出口，資助了一大批適合國外市場需求的外向型優秀圖書選題的跨國合作出版。2001年，中國廣播電影電視總局發佈《關於廣播影視“走出去工程”的實施細則》，明確了培育我國影視節目國際競争力是未來發展的重要目標。2009年，國家廣電總局全面實施促進文化“走出去”的國際傳播能力建設（即媒體外宣）工程，鼓勵和支持了中國大量的廣播影視産品（包括廣播劇、電影、電視劇等）、動畫作品和網絡遊戲的出口。2013年12月，文化部與廣電總局簽署《關於推動中國電影走出去的戰略合作協議》，通過合力廣告、公關和市場營銷，積極培育大型影視製作發行企業，逐步擴大中國電影在國際電影市場上的佔有率。目前，中國正在啓動名爲“絲路書香”的出版資助計劃，在“一路一帶”上進一步推廣中華文化。經過十多年努力，中國期刊和圖書版權、軟件、電影出口紛紛實現了零的突破，電子出版物的出口額甚至超過了進口額，這些媒體和文化産品的進出口比例都大爲下降。據商務部統計，到2013年中國文化産品出口總值已達2513億美元。這一數據已接近中國近鄰的競争對手——世界文化出口大國、亞洲文化强國韓國（目前在世界文化市場上，中國和韓國的文化産品國際佔有率分别爲4%和5%）。中國雖然尚未扭轉文化貿易逆差的總趨勢，但已遏止住逆差的擴大態勢，大大緩解了文化赤字狀况。

　　二、中國對外文化傳播存在的問題

　　無論從文化外交還是從文化出口的角度看，中華文化已經大規模地“走出去”。不過，實证分析的結果却告訴我們，中華文化尚未“走進去”，還没有能够真正走進國際社會，没有能够真正傳播到其他國家和地區的普通民衆當中，其對外傳播效果並不理想，或者説，達到的只是“事倍功半”效果。

　　中美兩國學者在2014年在美國的大學生（以美國紐約州立大學學生爲樣本）中進行了一項關於美國青年對中華文化的認識以及對中美文化的比較認知的問卷調查。洪浚浩：《中華文化國際傳播的必要性、緊迫性與挑戰性》，《新聞與傳播研究》2014年第6期，第7-15頁。 調查結果顯示，73%（即三人中有兩人）的被調查對象對中華文化一無所知（或是不太理解，或是完全不了解），只有十分之一的人認爲瞭解中華文化，而這些瞭解者對中華文化的認識又具有極低的一致性（誤解和曲解）且持有高度一致的消極態度（即不認同、不接受）。同時，調查還顯示，絶大多數美國人（729%）是通過美國的傳播渠道（如美國的傳媒與文化産品、學校課堂或家庭與社交圈）而非中國自己的國際傳播渠道來獲取和瞭解中華文化的。鑒於美國在中國對外文化傳播格局中的地位，中華文化對外傳播存在的問題和面臨的挑戰應該説是很嚴重和嚴峻的。

　　人們不禁要問：十多年來，中國一直不斷大氣力大手筆地推廣中華文化，其在國際社會的認知度和認同度爲何仍然如此之低？這其中的原因是多方面的。究其根源，一般而論，作爲一種國際傳播和跨文化傳播行爲，對外文化傳播要遭遇地理空間和歷史文化上的障礙如價值觀和意識形態偏見，是很自然的、不可避免的。譬如中國對美（國）文化傳播，就會遭遇“文化中心主義”（“美國例外論”）所帶來的文化優越感的强大抗拒。具體來説，中國對外文化傳播的低效性的原因包括傳播主體選擇的有限、傳播手段和文化内容製作的不足、國際營銷和品牌推廣渠道的欠缺以及受衆調查分析的匱乏等多個技術、策略方面，而根源於或最爲根本的是自身的文化認同觀念和文化對外傳播體制。

　　（一） 觀念問題

　　作爲對外文化傳播主體，我們缺乏由文化（自我）認同（或價值共識）所帶來的充分的文化自信。

　　在全球電子傳媒文化的裹夾下，經過二十年的改革開放，中國文化生態發生了天翻地覆的變化，文化變遷錯綜復雜，當代中國文化呈現出一片光怪陸離的景象，傳統文化（即以儒、道家文化爲代表的文化傳統）、國家主導（guiding）意識形態（即革命時代所誕生的社會主義文化）和消費主義主流（mainstream）/流行文化（即興起於後革命時代的大衆傳媒文化）三種文化形態相互之間既日趨分離，又在某種程度上趨於合流。表面看起來熱鬧非凡的多元文化景觀，内部却混雜着多套話語體系及各自分離、脱節的價值立場，形式上的輿論（導向）一律背後是社會尚缺乏一套爲全體公民所認同和共享的統一價值觀，這就使得社會公共價值和共識匱乏。其具體表征是：當代中國主導的社會主義文化價值觀體系並不能充分涵蓋、表述當代中國復雜的社會現狀，因而缺乏對全社會思想意識應有的内在凝聚力、吸納力和統合力；傳統文化在經歷了“五四”新文化運動和“文化大革命”等一次次文化運動之後，自然的衰落和人爲的破壞使得它越來越遠離中國民衆的日常生活。至於倡導個人主義、消費主義的傳媒流行文化甫一在中國登陸和蔓延就遭到了精英文化的批判和扺制，處在自我膨脹、泛濫與外在壓抑、排斥交錯的困境中。可見，在當代中國社會，文化發展和文化繁榮與文化危機（即文化認同危機）是并存的。正是在各種各樣的價值觀相互齟齬、矛盾和衝突的文化語境内，人們往往陷入迷惘、困惑和無所適從的境地。價值認同和共識的缺失已使得某些社會成員因心靈拉鋸式切割和精神無所歸依而難以安身立命。由此，尋求文化認同將日趨成爲全社會的一種時代焦慮。劉康：《尋找新的文化認同：今日中國軟實力和傳媒文化》，《文藝研究》2010年第7期。

　　在文化全球化的語境下，文化認同是雙重的，文化的國内認同是國際認同的必要基礎，國際認同是國内認同的自然延伸。從很大程度上説，文化的國内認同度决定着它的國際認同度。這就意味着，一個國家的文化要在國際社會廣爲流行並得到普遍認同，那麽，它首先就要在國内社會爲公衆所廣泛認同和深刻内化（“落實”）。很難想象，一種在國内尚未被公衆廣泛而深度認同和忠誠踐履的文化價值觀和理念可能産生跨國界的魅力而吸引國際受衆，進而在國際社會獲得普遍理解和認同。

　　（二） 體制問題

　　傳統僵化的對外文化傳播體制機制顯得越來越不適應對外文化傳播事業的蓬勃發展。中國對外文化傳播部分地受到國際社會中某些公衆的扺制，他們拒絶認同和接受中國文化。如中國在世界一些國家開辦孔子學院推廣中國語言與文化，被指責爲“新殖民主義”或輸出共産主義。對此，孔子學院總部在《孔子學院10年發展回顧》中就提到：“從國際上看，有的國家龢民衆對我漢語國際推廣存有戒心、疑慮和偏見，對孔子學院警惕防範。”譬如，美國等地出現了質疑、指責和扺制孔子學院的現象（譬如芝加哥大學停辦孔子學院）。

　　何以如此？因爲在西方人的理念中，“政府是必要的惡”。政府在對外行爲中會持有政治價值觀和滲透意識形態的“宣傳”痕迹，政府主導的文化傳播活動自然會包含“政治隱喻”，包裹着擴張的“野心”。在西方人看來，孔子學院完全由中國政府資助，撥款來自漢辦，漢辦還是一級政府行政級别，其政治性太强、官方色彩太鮮明。這是一種典型的中國式的中央集權而統一的管理運作模式。

　　長期以來，在對外文化傳播過程中，中國形成了黨委或政府部門指令性的官僚式管理模式和由黨政部門（如中宣部或文化部）直接辦項目、搞活動的操作模式，缺乏社會參與和市場化運作因素，導致難以做到全方位、多渠道、靈活多樣地推動中華文化的國際推廣。

　　這種對外文化傳播管理運作模式的癥結在於“事權不分”。政府的角色定位和職責確定不清，政府在越位的同時又缺位，在全能的同時又失能，没能在對外文化傳播方面發揮應有的基礎性立法和政策制定作用。

　　僵化的對外文化傳播體制所帶來的不良後果不僅在於使正常的對外文化交流（溝通）往往异化成爲文化外宣（文化説教），形成傳播的逆反效果；而同樣嚴重的是，它往往導致行業壟斷和區域分割的所謂“條塊分割”，造成對外文化傳播主體和渠道的單一，使非政府行爲體即民間力量不能充分動員和激發起來發揮其在對外文化傳播上的應有的、也是政府難以發揮的作用。

　　三、中國對外文化傳播的改進策略

　　上述問題分析充分顯示出中國對外文化傳播的緊迫性和挑戰性。如何最大限度地改進中國對外文化傳播的效果，使中華文化國際傳播和全球推廣、擴散更爲順暢和有效，無疑成爲新世紀中國的一項重要國際戰略任務。基於觀念與體制兩大根本性問題的存在，實施對外文化傳播戰略、改進對外文化傳播效果的關鍵在於增進文化自我認同和改革對外文化傳播體制。

　　（一）增進文化自我認同

　　在一個從全球硬實力競争轉向軟實力競争的時代，對一個國家來説，文化（自我）認同問題不僅關涉到國内政治的合法性及公民精神生活的舒適度和滿意度，同時還關涉到國家參與國際符號競争和信息博弈的成敗。因此，要從國際戰略的高度審視和搆築文化自我認同，以便最爲合理地設計並有效地實施對外文化傳播戰略。

　　文化自覺（文化認知）是一個國家對外文化傳播戰略的基本邏輯起點、認識前提和現實基礎。一國文化對外傳播戰略確立的基礎應該是對本國文化的自我反思，基於文化自覺而搆築文化認同，進而樹立文化自信。在一個信息的質量大大重要於信息的數量的信息時代，對一個國家來説，對對外所傳播的文化類型、品質和認同度的考量、判定是一種戰略性决斷，是在對外文化傳播戰略决策時所要做的最基本功課。一國在制定和實施對外文化傳播戰略之前，首要地是要對本民族文化進行清點。决策者和操作者應該從置身於其中的文化中“脱身”出來，對文化加以對象化的反觀：在現時代本國文化到底處於何種狀態？是否在全社會範圍内已經形成一種較爲穩定的文化認同？哪種文化形態最能對廣大社會公衆産生同化力而忠實内化爲精神並自然外化爲行爲？哪種文化形態最有可能從理想型的應然文化轉化爲一種實然文化？什麽樣的文化形態最能體現其文化精神和最能代表其文化軟實力而成爲文化軟實力象徵？什麽樣的文化形態最具有國際競争力，因而，最有可能在全球軟實力競争中取勝？或者説，什麽樣的文化形態最有可能融入到國際主流文化中而最大限度地被國際社會或對象國公衆所理解、認同？

　　文化認同是一個國家對外文化傳播戰略得以實現的關鍵所在。可以説，一國對外文化傳播戰略所面臨的基本問題就是文化認同問題。一國在對外傳播文化之前，有必要尋找到一種全社會的文化（自我）認同。通過對當代中國社會的文化形態——社會主義主導文化、傳統文化和後革命的消費主義主流文化一一做出社會認同狀况的綜合分析可知，當前中國公衆各持各的價值觀，對中華文化價值觀也缺少統一的認知，更缺乏高度一致的積極態度，文化的自我認同度低。文化自信建基於文化認同之上，缺乏積極的文化自我認同，文化自信也難以確立起來。

　　文化的終極載體不是物，而是人，表現爲個人品質、素養和人格魅力。國家領導人、專家學者、智囊、企業家、藝術家、知名人士及普通民衆和遊客，都是對外文化傳播的重要“媒介”。對中華文化高度自覺和自信的中國人的跨文化行爲所折射、體現和發揮出來的就是最具人類共同價值（普世價值）因素、最值得對外推廣的中華價值體系，其在國際社會的强大的文化影響力（表現爲吸引力）、滲透力（表現爲感染或感化力）就是中華文化對外傳播的理想效應。

　　鑒於文化自覺（認知度）的匱乏和文化自信（認同度）的欠缺，如何凝煉、搆築一套真正爲全體公民所認同和共享的統一的文化價值觀體系以擺脱文化認同危機，增進全社會對中華文化的文化認同和文化自信，成爲中華文化對外傳播所要解决的最爲緊迫的問題。

　　（二）改革對外文化傳播體制

　　傳統僵化的對外文化傳播體制造成一種對外文化傳播運作上的惡性循環，即：政府的直接出面包辦和壟斷導致文化市場發育不充分、不成熟和非政府行爲體的消極、乏力；發育不充分、不成熟的文化市場和消極、乏力的非政府行爲體進一步助長了政府的包辦和壟斷；從而使政府爲主導、非政府組織機構和企業爲主體的對外文化傳播運作模式難以確立起來。

　　體制革新的關鍵在於理順體制内相關各方的關係。具體就對外文化傳播體制而言，就是要理順對外文化傳播體制内政府與非政府行爲體（包括非政府的團體、機構和個體，如非政府組織、教育科研機構、智庫、公司企業和個人等）之間二元對立的關係，或者説，要解决好國家與社會、政府與市場之間的關係。

　　鑒於中國既有的國有媒體體制和政府指導型市場經濟體制，對外文化傳播體制改革的指導思想和所應遵循的基本原則應該是“事權分離”，即：權（權力）在政府，事（事務）在非政府行爲體。作爲對外文化傳播事業的主導者，政府負責法規和規劃制定、政策指導和運行監管、監控，同時通過控制基金項目或工程、撥款資助、出口補貼和簽訂對外交流委托協議（合同）等方式來授權和支持非官方（如各外貿公司、廣告、公關、民意調查公司和基金會等）或半官方機構獨立自主地依靠自己的判斷和能力操作對外文化交流事務（包括文化外交和文化貿易）。這種事權分離的對外文化傳播體制既保证了作爲决策者的政府對國家對外文化傳播事業運行的統一規劃、整體部署和充分影響，同時又最大限度地發揮出作爲執行者的非政府行爲體在對外文化傳播活動中的主體性、主動性、積極性及其渠道廣、靈活性强和更具長期穩定性即可持續性等優勢。由此看來，如果要避免孔子學院在海外飽受詬病，那麽在不改造其舉辦者——漢辦的機構屬性（仍是官方機構，而不同於受託辦理富布賴特等項目的非政府組織——美國國際教育協會，Institute of International Education，IIE）的前提下，要嚴格限定其職權，以充分保障孔子學院辦學的主體地位。同樣，如果要擴大凝結和體現中國文化價值觀的文化産品（包括商品和服務）出口額，關鍵是對各文化貿易公司的身份和地位以法律的形式予以明確規定和有效保護，以解除文化産業優勢（中國目前已經成爲出版物總量、電視劇年産量、動畫年産量世界第一大國和電影年産量世界第三大國）對外擴散的體制性約束，使之轉變成現實的貿易優勢。

　　改革對外文化傳播體制，旨在於確立起（政府）服務型、協調性的對外文化傳播管理模式。通過這種體制改革，就可以讓政府和非政府的各方在對外文化傳播事業中各司其職、各盡其責、各顯其能，最終構建起民間在一綫（非政府主體在前台）而官方在二綫（政府部門在後台）、官民並舉、相互協調、配合和補充的對外文化傳播大格局。