日前屈臣氏在某平台推出年貨節面膜優惠活動，消費者使用優惠券後，可以以1分錢購買到SNP愛神海洋燕窩補水安瓶精華面膜和茉貝麗思婚紗補水面膜（每人限購5盒），每盒面膜原價分別為49元和59元。1分錢搶面膜，消費者爭先恐後綫上下單，卻不曾想綫下提貨出了問題。隨著越來越多的消費者投訴，屈臣氏的一場營銷活動被推上了風口浪尖。短短幾天時間，黑貓投訴上涉及“屈臣氏面膜”的投訴超過1500條。
門店遍布市場的屈臣氏按理說不該犯下如此錯誤，既然是直播帶貨，而且給出了“1分錢搶面膜”的大優惠，自然要做好儲貨充足出貨及時的准備。
屈臣氏玩優惠營銷沒有錯，搞直播帶貨也無可厚非，但是玩砸了就是問題，就會壞了自身商譽，傷了消費者的心，最終利己變成自戕，優惠活動演化為營銷鬧劇。鬧劇中難免會有反智的營銷噱頭，更會在追逐市場功利中不自覺違反市場邏輯。
在這場營銷鬧劇中，導演是屈臣氏，自然要負主要責任。據其官網介紹，屈臣氏在中國內地490多個城市擁有超過4100家店鋪和6300萬名會員。按理說，其市場網絡幾乎遍及三四綫城市，供應鏈不會出現問題。而且，既然能够推出如此優惠活動，自然會有全流程的統籌安排，對可能出現的提貨難題有應急預案。何況，屈臣氏自稱在質量與創新方面建立了相當聲譽，“為顧客奉上令人驚喜不斷和物超所值的購物環境，從而贏得顧客高度信賴”，結果卻是一地雞毛，一場普通的優惠營銷，讓屈臣氏陷入尷尬。作為優惠活動的導演者和策劃者，屈臣氏算是導演了一部營銷“爛片”——既不叫好也不叫座，反而壞了自己不錯的名聲，毀了自己的形象。
在這場營銷鬧劇中，有些主播和顧客發生爭執，拉黑維權的消費者，甚至對顧客惡言相向。顯然，這些屈臣氏主播的不合格“表演”，讓這場營銷鬧劇變得更糟更爛。至於參與屈臣氏優惠活動的消費者，則成為這場營銷鬧劇的冤大頭。對於習慣綫上各種營銷優惠活動的消費者而言，不僅要睜大眼睛，還要思考最基本的商業常識，市場營銷——從來都是“賣的要比買的精”。一分錢搶購到59元的商品，這便宜占得太不靠譜，違反市場常識和商業邏輯的優惠活動，要麼成為商家的營銷噱頭，要麼變成欺詐游戲。畢竟，商家的優惠活動和買家的積極參與，都是基於商業功利。從抽象的市場理論看，商家和買家是可以實現雙贏的，可是針對具體商品，商家和買家都占便宜就是市場悖論。
屈臣氏反智營銷的結果是“交易難成”，導致顧客投訴，主播惡言相向，屈臣氏亂了方寸，一場優惠讓利變成了鬧劇。成也營銷敗也營銷。主播帶貨時代的市場營銷，成本低收益大自然風險也大。畢竟，虛擬世界的主播帶貨，一旦把優惠活動變成反智的營銷噱頭，雖可匯聚強大的銷售流量，可一旦遭遇綫下交易難題，龐大的消費數據就會立刻轉化為汹湧的網絡吐槽。
屈臣氏是全球連鎖店，不該陷入如此反智的營銷游戲。最好的危機公關不是推卸責任，放任主播對消費者惡言相向，而是承認錯誤，補足配貨兌現優惠承諾。屈臣氏也已官宣道歉，并承諾讓顧客滿意，但願這場風波讓屈臣氏明白：市場營銷是個技術活，反智營銷自討苦吃。而對消費者而言，理智消費才是永恒話題。（來源：北京青年報 作者：張敬偉） |
