近日屈臣氏在美團推出年貨節面膜優惠活動，消費者使用優惠券後，可以以1分錢購買到某補水面膜(每人限購5盒)，每盒面膜原價分別為49元和59元，消費者爭先恐後綫上下單，卻不承想綫下提貨出了問題。營銷活動被推上了風口浪尖。1月15日淩晨，屈臣氏官微致歉，稱活動因系統原因導致在短時間內產生了遠超庫存的大量異常訂單，公司決定采取補貨的方式繼續履行剩餘訂單。
屈臣氏作為有上百年傳統的綫下渠道代表企業，面對電商發展及綫上消費的潮流，其市場形象似乎一直保持穩定甚至有點保守的狀態。尤其是相比於衆多新勢力品牌的衝擊，在疫情後其營收也沒有再超過疫情之前。所以從發展道路來看，是要探索綫上和綫下融合發展的新模式，從內核來看，也是為了更加靠近當下的國內年輕市場，以求進一步貼近當下消費形態和動向。
不過，在再進一步貼近中層消費者的過程中，營銷團隊往往都會不自覺地采用傳統模式。類似一分錢搶面膜，玩的還是老土常見的事件營銷、低價獲客、讓消費者覺得能賺大便宜，於是形成短期爆發的集聚效應。因為1分錢的成本，對消費者來說，根本就不是錢，相反，卻能自發對企業活動起到免費傳播的作用。甚至可以大膽假設，但凡企業宣稱以類似1元錢、1分錢來營造熱潮的事件，無非都是看中其爆炸式的免費傳播效應。至於最後的兌現，不過是事後根據效果對營銷費用進行買單的做法而已。如果費用達到了一定限度，效果也達到了，可能就以各種理由不再兌付了。
從民事法律角度上看，電子商務經營者發布的商品符合要約條件的，用戶選擇該商品或者服務并提交訂單成功，合同成立，雙方之間建立了買賣關系。如果企業未按雙方約定提供商品構成違約，是應向消費者承擔違約責任。哪怕這個違約賠償其實很低很低，但對企業的形象來說，依然是一種負面效應。於是“聰明”的商家通常會設置各種限制條款阻礙交易順利達成。更重要的是，因為消費者的損失其實微乎其微的話，很可能就純粹把這種活動當作一種游戲，企業會認為它的負面效應也大不到哪裡去。
日化用品及零食快消品在網絡上一直都保持著旺盛銷售態勢，這個以年輕人尤其是年輕女性支撑起來的市場，一直都是各大企業爭奪的領域。屈臣氏這次的滑鐵盧，之所以會被業界關注，說到底，還是在於如何與網絡新人類對話的問題。傳統游戲規則是不是能玩得好，是不是有新的玩法能為自己確立在電商的地位。這考驗的不只是商家的誠信底綫，考驗的還是它面對新世代所具備的創新水平與能力。當年微信以發紅包確立了手機支付方式的新途徑，那麼衆多老牌商家又用什麼創新之舉來確立自己未來的綫上綫下融合的道路呢？還是靠刺激大家“薅羊毛”嗎？（來源：羊城晚報 羊城晚報財經評論員：戚耀琪） |
