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飲料巨頭步履蹣跚:碳酸飲料時代或終結

http://www.chinareviewnews.com   2013-01-29 07:57:18  


  可口可樂(KO)、百事可樂(PEP)和飲料巨頭(DrPepperSnappleGroup)(DPS)一直都面臨著難以扭轉美國市場碳酸飲料消費量下滑趨勢的困境,這一市場上的購物者日益轉向購買水、咖啡及其他飲料。

  現在,這些公司面臨一個更加令人擔心的問題:碳酸飲料的營收。

  在過去八年時間裡,美國消費量一直都在穩步下滑,但這些飲料巨頭通常都能在足夠的程度上提高價格,使其來自於美國碳酸飲料的營收能繼續增長。但是,去年下半年美國商店裡的碳酸飲料銷售量有所下降——包括假期購物季節中的銷售量,這一季節中社交聚會常客正常情況下都會購買更多商品。

  目前,行業分析師想要知道的是,銷售下滑的形勢是否還會持續下去。投資公司SanfordC.Bernstein飲料分析師史蒂夫-鮑沃斯(StevePowers)在談及最新的商店銷售量時說道。

  在2011年中,碳酸飲料公司採取了激進的措施來提高產品價格,原因是商品價格大幅上漲。在2012年底,碳酸飲料的價格略有上漲,但銷售量則出現了更大幅度的下滑。在美國市場上,含糖的碳酸飲料已經成為了有關消費者健康擔憂情緒的“避雷針”,如糖尿病和肥胖症等。與此同時,“嬰兒潮”時代出生的人正在變老,而碳酸飲料傳統上的目標市場用戶——也就是年輕人——經常都在轉向水、能量飲料和咖啡等飲品。

  嬰兒潮(babyboom)指的是在某一時期及特定地區,出生率大幅度提升的現象。歷史上有記載的幾次嬰兒潮,通常是起因於有振奮人心的因素,像是農作物豐收、打贏戰爭及贏得體育競賽等,但也有因為迷信的因素。嬰兒潮這個詞的首次出現,主要是指美國第二次世界大戰後的“4664”現象——從1946年至1964年,這18年間嬰兒潮人口高達7800萬人。

  據市場研究公司SymphonyIRIGroup追蹤的美國商店銷售數據顯示,在截至去年12月30日為止的一年時間裡,碳酸飲料的銷售額下滑了0.6%,至287億美元;就銷售量而言,也同比下滑了1.8%。在2012年晚些時候,下滑的速度變得更高。在截至去年12月30日為止的12個星期裡,美國碳酸飲料銷售額比上年同期下滑了2.5%,12月份銷售額下滑2.8%。在此以前,各大碳酸飲料廠商都上調了產品價格,進一步抑制了市場需求;按銷售量計算,碳酸飲料的銷售量同比下滑3.55%,12月份銷售量下滑4.9%。

  這些數據不包括餐廳、自動售賣機以及來自於其他渠道的碳酸飲料銷售量。行業內部人士稱,如果將這些經銷渠道考慮在內,那麼整體碳酸飲料去年的銷售收入很可能略有增長,但增幅很小。

  可口可樂、百事可樂和DrPepperSnapple一直都在拓展自己的產品組合,將運動飲料和果汁等增長速度更快的飲品納入自己的產品組合,但儘管如此,美國碳酸飲料收入的持續下滑將代表著一種嚴重的打擊。在美國飲料市場上,碳酸飲料所占份額將近25%。此外,碳酸飲料市場的龐大規模也在數十年時間裡對這些公司的利潤率形成了保證。

  可口可樂大約60%的美國營收都來自於碳酸軟飲料,百事可樂為四分之一左右。DrPepperSnapple在美國碳酸飲料市場上排名第三,這家公司70%以上的銷售額來自於碳酸飲料,90%左右的營收來自於美國市場。但與可口可樂和百事可樂有所不同的是,這家公司幾乎不出售任何可樂,這種飲料的銷售表現已經大幅下降。

  在2010年中,可口可樂和百事可樂總共花費了大約200億美元的資金來收購各自在美國市場上規模最大的瓶裝公司,這種舉措提高了兩家公司在美國市場上的份額,但同時也導致其利潤率下滑。

  上周,DrPepperSnapple將DrPepper的股票評級從“買入”(Buy)下調至“持有”(Hold),稱其碳酸飲料的銷售量下降,同時下調了可口可樂和百事可樂的每股收益和股價預期。美國投資公司StifelNicolaus也下調了可口可樂的2013年盈利預期。這些公司稱,它們的命運遠遠算不上糟糕。碳酸飲料在全球許多地區都實現了健康的增長,從而提振了可口可樂和百事可樂的業績,這兩家公司分別有60%和50%左右的營收來自於海外市場。

  這兩家公司稱,它們的新飲料也具備盈利能力,而且正在實現強勁的增長。去年,可口可樂收購了椰子汁品牌Zico的控股權,並首次在美國乳製品市場上試水,收購了高蛋白能量飲品CorePower生產商FairOaksFarmsBrands的股份。
  去年,百事可樂的Naked果汁品牌增長了25%左右,同時還通過與立頓(Lipton)和星巴克(SBUX)之間的合資企業出售茶和咖啡飲料,這些業務也正在實現健康的增長。
  “我覺得,我們能對自己所從事的業務感到十分樂觀。”可口可樂的全球首席客戶官桑迪-道格拉斯(SandyDouglas)在上個月說道。

  百事可樂也正在投資數億美元展開市場營銷活動,目的是重新振興其美國碳酸飲料業務,此前這家公司的份額被可口可樂侵占。在2010年,健怡可樂(DietCoke)取代百事可樂,成為美國本土市場上排名第二的碳酸飲料品牌,僅次於可口可樂品牌。如果沒有跡象表明這種形勢將會好轉,那麼投資者可能會重新要求將百事可樂表現更好的快餐業務從其飲料業務中剝離出來。

  可口可樂在本周早些時候推出了新的電視廣告,目的是抵消政府官員為限制碳酸飲料銷售而採取的措施以及消費者有關肥胖症的擔憂情緒。根據紐約市的計劃,今年3月份許多零售店中的碳酸飲料銷售規模都將受到限制。可口可樂在這則電視廣告中極力主張,碳酸飲料不應被單挑出來作為人們體重增加的罪魁禍首,同時鼓勵美國人通過跳舞及其他健身活動來燃燒卡路裡。

  這些碳酸飲料公司還正致力於開發零卡路裡或低卡路裡的天然甜味劑,更好地模仿全卡路裡碳酸飲料的口味。但是,這些公司的開發歷程一直都比較緩慢,無糖碳酸飲料在整體碳酸飲料市場上所占份額一直都保持在30%左右。另一種基於甜葉菊的無糖甜味劑則可能會導致某些碳酸飲料留下苦味,尤其是可樂。

  百事可樂首席執行官盧英德(IndraNooyi)稱,在過去兩年時間裡,她領導下的這家公司已經取得了“巨大的進展”,這兩年中該公司一直都在進行甜味劑實驗,目前已經十分接近於取得突破性的進展。“不幸的是,最後的10%是最難完成的部分。”她在去年12月份由業內出版物《飲料文摘》(BeverageDigest)主持召開的一次會議上承認。

  去年,百事可樂在全美範圍內推出了PepsiNext品牌,這是其旗艦品牌的人工加糖的中卡路裡版。最近,百事可樂還推出了人工加糖的零卡路裡健怡百事可樂(DietPepsi)來改善其保質期。在去年夏天,可口可樂開始在美國的某些市場上測試其天然加糖的、低卡路裡版本的雪碧(Sprite)和芬達(Fanta)飲料。

  DrPepperSnapple今年將推出人工加糖的、10卡路裡版本的七喜(7-Up)飲料,還將推出其他三種碳酸飲料,此前該公司已經在2012年推出了10卡路裡版本的DrPepper飲料。

  但是,這些措施未能扭轉碳酸飲料的命運。PepsiNext和DrPepper10的市場份額都不到1%,可口可樂上一次發布健怡可樂品牌是在2005年推出的CokeZero。某些行業觀察人士認為,碳酸飲料公司在其他方面為重新贏得客戶而採取的措施不夠。

  “他們把重點過多地放在甜味劑上,以至於忽視了更加傳統的創新方式,如口味和功能等。”StifelNicolaus的飲料分析師馬克-斯瓦茨伯格(MarkSwartzberg)說道。

  來源:21世紀網 作者:金良

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