CNML格式】 【 】 【打 印】 
饮料巨头步履蹒跚:碳酸饮料时代或终结

http://www.chinareviewnews.com   2013-01-29 07:57:18  


  可口可乐(KO)、百事可乐(PEP)和饮料巨头(DrPepperSnappleGroup)(DPS)一直都面临着难以扭转美国市场碳酸饮料消费量下滑趋势的困境,这一市场上的购物者日益转向购买水、咖啡及其他饮料。

  现在,这些公司面临一个更加令人担心的问题:碳酸饮料的营收。

  在过去八年时间里,美国消费量一直都在稳步下滑,但这些饮料巨头通常都能在足够的程度上提高价格,使其来自于美国碳酸饮料的营收能继续增长。但是,去年下半年美国商店里的碳酸饮料销售量有所下降——包括假期购物季节中的销售量,这一季节中社交聚会常客正常情况下都会购买更多商品。

  目前,行业分析师想要知道的是,销售下滑的形势是否还会持续下去。投资公司SanfordC.Bernstein饮料分析师史蒂夫-鲍沃斯(StevePowers)在谈及最新的商店销售量时说道。

  在2011年中,碳酸饮料公司采取了激进的措施来提高产品价格,原因是商品价格大幅上涨。在2012年底,碳酸饮料的价格略有上涨,但销售量则出现了更大幅度的下滑。在美国市场上,含糖的碳酸饮料已经成为了有关消费者健康担忧情绪的“避雷针”,如糖尿病和肥胖症等。与此同时,“婴儿潮”时代出生的人正在变老,而碳酸饮料传统上的目标市场用户——也就是年轻人——经常都在转向水、能量饮料和咖啡等饮品。

  婴儿潮(babyboom)指的是在某一时期及特定地区,出生率大幅度提升的现象。历史上有记载的几次婴儿潮,通常是起因于有振奋人心的因素,像是农作物丰收、打赢战争及赢得体育竞赛等,但也有因为迷信的因素。婴儿潮这个词的首次出现,主要是指美国第二次世界大战后的“4664”现象——从1946年至1964年,这18年间婴儿潮人口高达7800万人。

  据市场研究公司SymphonyIRIGroup追踪的美国商店销售数据显示,在截至去年12月30日为止的一年时间里,碳酸饮料的销售额下滑了0.6%,至287亿美元;就销售量而言,也同比下滑了1.8%。在2012年晚些时候,下滑的速度变得更高。在截至去年12月30日为止的12个星期里,美国碳酸饮料销售额比上年同期下滑了2.5%,12月份销售额下滑2.8%。在此以前,各大碳酸饮料厂商都上调了产品价格,进一步抑制了市场需求;按销售量计算,碳酸饮料的销售量同比下滑3.55%,12月份销售量下滑4.9%。

  这些数据不包括餐厅、自动售卖机以及来自于其他渠道的碳酸饮料销售量。行业内部人士称,如果将这些经销渠道考虑在内,那么整体碳酸饮料去年的销售收入很可能略有增长,但增幅很小。

  可口可乐、百事可乐和DrPepperSnapple一直都在拓展自己的产品组合,将运动饮料和果汁等增长速度更快的饮品纳入自己的产品组合,但尽管如此,美国碳酸饮料收入的持续下滑将代表着一种严重的打击。在美国饮料市场上,碳酸饮料所占份额将近25%。此外,碳酸饮料市场的庞大规模也在数十年时间里对这些公司的利润率形成了保证。

  可口可乐大约60%的美国营收都来自于碳酸软饮料,百事可乐为四分之一左右。DrPepperSnapple在美国碳酸饮料市场上排名第三,这家公司70%以上的销售额来自于碳酸饮料,90%左右的营收来自于美国市场。但与可口可乐和百事可乐有所不同的是,这家公司几乎不出售任何可乐,这种饮料的销售表现已经大幅下降。

  在2010年中,可口可乐和百事可乐总共花费了大约200亿美元的资金来收购各自在美国市场上规模最大的瓶装公司,这种举措提高了两家公司在美国市场上的份额,但同时也导致其利润率下滑。

  上周,DrPepperSnapple将DrPepper的股票评级从“买入”(Buy)下调至“持有”(Hold),称其碳酸饮料的销售量下降,同时下调了可口可乐和百事可乐的每股收益和股价预期。美国投资公司StifelNicolaus也下调了可口可乐的2013年盈利预期。这些公司称,它们的命运远远算不上糟糕。碳酸饮料在全球许多地区都实现了健康的增长,从而提振了可口可乐和百事可乐的业绩,这两家公司分别有60%和50%左右的营收来自于海外市场。

  这两家公司称,它们的新饮料也具备盈利能力,而且正在实现强劲的增长。去年,可口可乐收购了椰子汁品牌Zico的控股权,并首次在美国乳制品市场上试水,收购了高蛋白能量饮品CorePower生产商FairOaksFarmsBrands的股份。
  去年,百事可乐的Naked果汁品牌增长了25%左右,同时还通过与立顿(Lipton)和星巴克(SBUX)之间的合资企业出售茶和咖啡饮料,这些业务也正在实现健康的增长。
  “我觉得,我们能对自己所从事的业务感到十分乐观。”可口可乐的全球首席客户官桑迪-道格拉斯(SandyDouglas)在上个月说道。

  百事可乐也正在投资数亿美元展开市场营销活动,目的是重新振兴其美国碳酸饮料业务,此前这家公司的份额被可口可乐侵占。在2010年,健怡可乐(DietCoke)取代百事可乐,成为美国本土市场上排名第二的碳酸饮料品牌,仅次于可口可乐品牌。如果没有迹象表明这种形势将会好转,那么投资者可能会重新要求将百事可乐表现更好的快餐业务从其饮料业务中剥离出来。

  可口可乐在本周早些时候推出了新的电视广告,目的是抵消政府官员为限制碳酸饮料销售而采取的措施以及消费者有关肥胖症的担忧情绪。根据纽约市的计划,今年3月份许多零售店中的碳酸饮料销售规模都将受到限制。可口可乐在这则电视广告中极力主张,碳酸饮料不应被单挑出来作为人们体重增加的罪魁祸首,同时鼓励美国人通过跳舞及其他健身活动来燃烧卡路里。

  这些碳酸饮料公司还正致力于开发零卡路里或低卡路里的天然甜味剂,更好地模仿全卡路里碳酸饮料的口味。但是,这些公司的开发历程一直都比较缓慢,无糖碳酸饮料在整体碳酸饮料市场上所占份额一直都保持在30%左右。另一种基于甜叶菊的无糖甜味剂则可能会导致某些碳酸饮料留下苦味,尤其是可乐。

  百事可乐首席执行官卢英德(IndraNooyi)称,在过去两年时间里,她领导下的这家公司已经取得了“巨大的进展”,这两年中该公司一直都在进行甜味剂实验,目前已经十分接近于取得突破性的进展。“不幸的是,最后的10%是最难完成的部分。”她在去年12月份由业内出版物《饮料文摘》(BeverageDigest)主持召开的一次会议上承认。

  去年,百事可乐在全美范围内推出了PepsiNext品牌,这是其旗舰品牌的人工加糖的中卡路里版。最近,百事可乐还推出了人工加糖的零卡路里健怡百事可乐(DietPepsi)来改善其保质期。在去年夏天,可口可乐开始在美国的某些市场上测试其天然加糖的、低卡路里版本的雪碧(Sprite)和芬达(Fanta)饮料。

  DrPepperSnapple今年将推出人工加糖的、10卡路里版本的七喜(7-Up)饮料,还将推出其他三种碳酸饮料,此前该公司已经在2012年推出了10卡路里版本的DrPepper饮料。

  但是,这些措施未能扭转碳酸饮料的命运。PepsiNext和DrPepper10的市场份额都不到1%,可口可乐上一次发布健怡可乐品牌是在2005年推出的CokeZero。某些行业观察人士认为,碳酸饮料公司在其他方面为重新赢得客户而采取的措施不够。

  “他们把重点过多地放在甜味剂上,以至于忽视了更加传统的创新方式,如口味和功能等。”StifelNicolaus的饮料分析师马克-斯瓦茨伯格(MarkSwartzberg)说道。

  来源:21世纪网 作者:金良

CNML格式】 【 】 【打 印】 

 相关新闻: