中評社北京12月6日電／日前，GAP集團公布了截至11月3日的第三季度業績報告。數據顯示，其主要品牌GAP的可比銷售額同比下跌7%。GAP集團首席執行官Art Peck曾直言“對GAP品牌的表現不滿”。
記者通過走訪北京GAP門店發現，童裝占比較大、種類也多，而成人裝大多是基礎款。在GAP的天貓官方旗艦店裡，產品銷量前30名中，童裝占比50%，男裝占比27%，女裝占比23%。“在購買童裝時，消費者考慮較多的是品牌信譽度，對款式、做工的需求相對較低，所以童裝還會繼續生存。但是GAP成人裝款式少、更新慢，缺乏時尚感，這讓年輕人對其產品很難提起興趣。”服裝零售行業專家閔光亞告訴記者。
不止GAP，自2016年以來，ZARA、Forever21、C＆A等國際快時尚品牌都被迫關店。“自2006年起，ZARA、H＆M、優衣庫等快時尚品牌進入中國，已經歷了十多年的發展，如今這些品牌所積累的消費群體已經流失了。另外，渠道不夠下沉，使得中小城市的消費群體被當地本土品牌攔截。”閔光亞告訴記者。
品牌過時
日前，GAP集團公布了截至11月3日的第三季度業績狀況。數據顯示，該集團期內實現淨利潤為2.66億美元，同比增長16%，這主要歸功於GAP集團旗下其他兩個品牌Old Navy和Banana Republic銷售額的增長。與Old Navy和Banana Republic兩品牌的快速增長相比，其主要品牌GAP的可比銷售額同比下跌7%。
據了解，在第三季度的業績報告中，GAP集團首席執行官Art Peck曾直言“對GAP品牌的表現不滿”，而集團管理層面亦表示，GAP品牌本財年內，或不能止住下滑的腳步。Art Peck稱，目前還有數百家GAP品牌專賣店可能不符合他們對於未來的定位願景，所以這些專賣店都可能會成為集團未來即將“解決”的對象。
值得注意的是，GAP品牌不僅在美國市場上發展失利，在中國市場的表現也不盡如人意。根據相關財報，2017財年GAP在亞洲銷售額同比下滑18.2%至12.63億美元，一季度至四季度亞洲市場銷售分別同比增長－20.5%、－23.2%、－17%和－13%。
記者通過走訪北京兩家GAP後發現，GAP部分商品在進行4～6折的促銷活動。“即便打折，價格也比其他快時尚品牌高，頻繁打折還破壞了GAP塑造的優於其他快時尚形象的品牌感。其次，這類打折也反映了GAP產品周轉周期偏長，需要急於清理存貨。”品牌營銷專家路勝貞表示。
一位從事多年進口童裝的經銷商李強（化名）告訴記者，GAP成人裝的一些爆款我們也賣，但主要以童裝為主。童裝可供選擇的款式較多，且涵蓋的年齡層次多。GAP是美國的大牌，歷史悠久，廠家的折扣較多。
“在購買童裝的時候，女性消費者考慮的主要是商品的質量、質地等要素，而對款式、做工的需求相對較低，所以童裝還會繼續生存。但是GAP成人裝款式少、缺乏時尚感，這讓年輕人對其產品很難提起興趣。”閔光亞告訴記者。
“美國的GAP和中國的真維斯得了一樣的病。除了產品外，在營銷上，GAP看不到新的元素，也是GAP品牌在中國地區業績不佳的原因。”服裝行業分析人士馬崗說。
回到過去，在GAP的鼎盛時期，它曾推出一系列廣告，展示Ernest Hemingway、James Dean和Zsa Zsa Gabor穿著品牌卡其褲的複古照片，暗示著藝術家和創意人員都愛穿GAP的褲子。而電視廣告包括標誌性的卡其褲廣告都與消費者產生過共鳴。
品牌咨詢公司BFG CEO Kevin Meany表示，GAP品牌精神很難傳承給下一代。GAP正處於一個尷尬的發展階段。對於創新品牌而言，它太老舊；而對於複古品牌而言，它又太新穎了。據《紐約時報》早前報道，Instagram和其他社交媒體平台中大量的評論認為GAP品牌已經過時。2013年，GAP甚至被《福布斯》評為未來最可能消失的五個時裝品牌之一。
“是的，GAP就是過時了，它是一個正在衰退的品牌。”安傑智楊營銷策劃機構創始人安傑表示，GAP的更新速度及靈活性不夠，它顯得老且慢。現在的消費者時尚敏感性非常強，他們都變得很挑剔。美式休閑所擁有的自由、隨性、粗獷逐漸被更新速度快、擁有時裝屬性、更具審美感的歐洲品牌ZARA、H＆M所代替。另外，雖然優衣庫也是做的簡單基本款，但是它做得非常細致入微，其剪裁也更適合中國人的體型。
快時尚進入疲乏期
不止GAP，近年來，國際快時尚品牌銷售額持續放緩，被迫關店的品牌不在少數。據了解，從去年2月開始，ZARA就關閉了中國區最大的旗艦店。同年12月，Forever21在天津、杭州相繼關閉唯一的門店。C＆A也關閉了位於成都春熙路的全國首家旗艦店。7月，H＆M西單大悅城店也迎來了撤店的命運。而今年10月中旬，英國高街服飾零售商NEW LOOK正式宣布退出中國市場，將在今年內關閉在中國剩餘的120多家門店。
“中國服裝賣場越來越普及，以處理工廠尾貨、過季、下架、斷碼商品為特色的Outlets購物中心在各個城市越來越普及，這些產品具有極大的價格殺傷力，而且很多產品本身款式也很新穎，尤其一些基本款更能俘獲消費者。快時尚的競爭優勢並不明顯。中國本土的服裝企業也較多，仿制能力也非常強，快時尚單純追求的快的競爭優勢逐漸消減，所以快時尚進入營銷模式創新困難的階段。”路勝貞說。
“從2006年ZARA、H＆M、優衣庫等快時尚品牌進入中國，已經經歷了十多年的發展，如今這些品牌所積累的消費群體已經流失了，他們對產品質量的要求已經超過了對產品新鮮度的要求。另外，這些品牌在中國發展的十多年間，也沒有很好地培養新的消費者，這使得十來歲的那些小孩子長大後對這樣一些品牌不感興趣。”閔光亞說。
“另外，中國本土快時尚品牌以及一些區域性品牌對國際快時尚品牌的衝擊是非常大的。它們的款式、面料更加多樣化。另外，由於對當地市場比較了解，國產品牌反應速度比較靈敏。我們在華東的好幾個客戶，都是抱著很大決心做好區域性品牌的。摩奧作為我們所服務的一個最大客戶，目前店鋪已經有800多家，這半年銷售額基本可以達到30億元左右。”閔光亞表示，雖然這些品牌在市場上知名度不大，但是體量非常大。且這些品牌在它們所在區域內，基本上都是目標消費者的首選品牌。
數據顯示，今年一季度，包括ZARA、優衣庫、無印良品、UR、C＆A、GAP在內的十大快時尚品牌在內地新開門店僅25家（不包含升級重開門店），與2017年、2016年相比新店數量大大減少，下降幅度分別約為40%、38%。不過，在增長出現疲軟的狀況下，各品牌都開始積極轉型。
自2016年開始，ZARA開始實現了Inwallet的移動支付方式。優衣庫在中國市場試水數字化營銷策略，在中國的門店中推出結合AR虛擬數字體驗、融合商品與店鋪體驗服務的優衣庫“數字體驗館”。2018年11月8日，GAP在新疆的首家門店對外營業，這是繼西安後，GAP在西北開辟的第二個城市。同時，GAP在本月初宣布已與微軟公司建立戰略合作，加速推動其數字轉型戰略。
“服裝行業的轉型是個大話題。”馬崗表示，品牌商要利用消費者數據，進行產品的設計與營銷。簡單地說，利用信息化、物聯網，打造線下智慧門店，線上線下共享庫存、共享營銷、共享會員。用數據驅動經營，而不是用主觀判斷或者經驗主義進行經營。
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