|
| 創始人道歉難挽D＆G品牌危機（圖片來源：網絡圖片） |
中評社北京11月25日電／這幾天，意大利奢侈品品牌D＆G被推上了輿論的風口浪尖。因一則“起筷吃飯”的視頻和創始人“辱華”言論，D＆G引起廣大中國消費者的憤怒。昨天，D＆G兩位創始人正式向全球華人道歉，並用中文說出了“對不起”。但遲到的道歉並未起到太大作用，D＆G的品牌危機仍在持續發酵，這也給輕率追逐流量的企業營銷敲響了警鐘。
D＆G在華業務陷入癱瘓
“一直以來，我們對中國的熱愛一如既往。無數次的造訪，讓我們更加深愛中國的文化。當然，我們還有許多需要學習的地方。對於之前我們的表達所犯下的錯誤，我們必須表達歉意。”兩位創始人在致歉視頻中說。
D＆G的危機起源於21日的一個廣告視頻。為了給上海大秀預熱，D＆G在微博上發布廣告視頻“起筷吃飯”系列。不過，片中的旁白所用的“中式發音”、傲慢的語氣，以及模特用奇怪的姿勢使用筷子吃披薩、意大利式甜卷等片段，被網友質疑存在歧視中國傳統文化的嫌疑。D＆G發布微博時還公然寫道：“今天我們將率先向大家展示，如何用這種小棍子形狀的餐具，來吃意大利偉大的傳統瑪格麗特披薩。”
有網友在社交媒體上與D＆G的設計師之一Stefano Gabbana爭辯，這名設計師卻態度驕橫，並發表了帶有明顯辱華傾向的言論。這段對話在網上曝光後，引發中國民眾的集體憤怒。中國明星們紛紛與D＆G劃清界限，京東、天貓等各大電商平台也紛紛下架相關商品。
記者昨天在電商平台搜索“D＆G”、“杜嘉班納”等關鍵詞，已搜索不出該品牌的任何產品，D＆G在中國的線上銷售渠道一夜間被切斷。
D＆G在中國大陸及港澳地區共有58家精品店，這些實體店也受到了波及。昨天，連卡佛上海店率先將D＆G產品撤櫃，換成了其他品牌。海口美蘭機場免稅店也宣布，所有D＆G品牌產品全部下架。
記者走訪北京的D＆G門店發現，多家D＆G門店門可羅雀，有的店面還有保安值守。
流量營銷忽視文化內涵惹眾怒
D＆G的創始人沒有料到，本用作宣傳明星大秀的廣告會成為“導火索”，並釀成如此嚴重的後果。
2006年9月進入中國市場後，D＆G為了快速打開中國市場，繼續採用了其在歐洲的明星策略，用“頂級流量”造勢。瞄准千禧一代的年輕人，D＆G不斷與當紅明星及網絡紅人合作，高調舉辦時裝秀和派對，製造一系列話題，從而達到吸引眼球的效果。
其實，D＆G的廣告風格一直因文化衝突飽受爭議。2007年，D＆G在西班牙播出的廣告被西班牙勞工和社會事務部批評為非法羞辱女性；英國廣告監管機構也曾公開批評D＆G展示刀具品牌的廣告；2012年，D＆G香港門店稱店面外的路面區域是禁止攝影的個人財產而引發爭議，隨後進行了公開道歉。
不過，這些都沒有影響企業的吸金速度，在2018福布斯億萬富豪榜中，D＆G的兩位創始人都榜上有名。在他們眼中，此次上海大秀前發布的具有爭議性的營銷視頻，或許能夠再次給企業帶來“流量”。但遺憾的是，視頻觸碰了中國消費者的底線，儘管吸引了前所未有的關注，但帶來的後果卻是敗走中國市場。
“D＆G的營銷視頻讓人們感到不舒服，說明企業對中國的文化了解的還不深入。”品牌營銷專家劉傑克分析，一個品牌進入新市場後一定要了解當地文化，尊重當地文化是國際品牌的底線，很明顯，D＆G進入中國市場後，對中國文化、中國消費者的態度研究得還不夠透徹。此外，在進行危機公關時，D＆G創始人沒有用坦誠的態度挽回過失，進一步引發了消費者質疑。
D＆G難享中國市場大“蛋糕”
經過“被盜號”聲明和大秀改期說明後，D＆G直到昨天才正式致歉。
“我們絕對不會忘記這次的經歷及教訓，這樣的事情也絕對不會再發生。同時我們必竭盡全力更加理解及尊重中國文化。最後，我們發自內心請求得到你們的原諒。對不起。”兩位創始人在視頻中說。
道歉視頻中，兩位創始人表情沉重，但這份道歉也很難改變D＆G失去中國市場的事實。D＆G創始人之一Stefano Gabbana去年接受外媒採訪時曾將中國列為其最大市場之一。該公司財報數據顯示，亞太地區約占D＆G銷售額的30%。
2017年，中國奢侈品市場銷售額達到760億美元，中國已成為全球第二大奢侈品市場，預計在未來5年內或將超越美國成全球最大奢侈品市場。
業內分析，D＆G此次品牌危機對於全世界的跨國品牌都具有教育意義，無論是國外品牌“引進來”，還是中國品牌“走出去”，都需要研究和尊重不同市場的文化。此外，中國消費者在追求奢侈品的過程中，也要保持理性，不應忽視品牌的價值觀和文化內涵。
（來源：北京日報） |
