CNN的文章顯示，原有贊助商持觀望態度的原因也與東道主俄羅斯有關，俄羅斯“疑似干預美國大選”、在烏克蘭衝突及敘利亞戰爭中的表現等政治因素，讓部分贊助商“難以看清形勢”，其援引M&C Saatchi體育娛樂公司CEO史蒂文•馬丁觀察表示，“（非中國）贊助商的重點集中在足球及體育事件上，較少使用俄羅斯的文化元素。”但這一點，對中俄關係正處於“歷史最好時期”的中國企業來說，很難成為制約因素。
王雪莉對中國青年報•中青在線記者表示，隨著近年國內體育產業發展迅速，企業對國際賽事IP的了解也更加深入，具有體育中介作用的公司也越來越成熟，體育營銷的收益已經被越來越多的中國企業所認可。她以2016年贊助了歐洲杯的海信為例表示，該次營銷說明體育賽事在短期內提升品牌的作用，且改變了以往人們的觀點，即“走出國門的一定是在國內已經達到頂級知名度的企業”，相反，當品牌視角從針對國內市場和消費者轉向了國際消費者，其起到的作用甚至會帶動國內市場。據海信發布的數據顯示，歐洲杯之後，其2016年二季度歐洲市場銷量提高了65%。
“大部分企業都有國際化動機。”在北京體育大學體育經濟與產業教研室教授諶莉看來，選擇俄羅斯世界杯進行贊助的部分企業，看中的是俄羅斯在走向歐洲市場的“橋頭堡”作用，再加上世界杯這樣頂級賽事資源的吸引力，國內的企業自然感覺“物有所值”。
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