中評社香港7月4日電／1987年11月12日，肯德基中國的第一家餐廳落戶北京前門西大街正陽市場1號。開業便火，去前門吃一塊炸雞，排隊一小時很正常。這個最初不被看好的“小炸雞店”，前3個月平均日銷售額達4萬多元人民幣，日賣炸雞1300只，銷量躍居全世界7700家肯德基連鎖店之首。
北京晨報報道，如今，排隊一小時買一塊原味雞的時代一去不複返，別說洋快餐，各式西餐店已經換了一茬又一茬。可對百姓來說，最早的開放體驗，恐怕印象最鮮明的來自於舌尖。
肯德基
天時地利加人和
1987年11月13日的《人民日報》，用竪版的形式在一個角落發了一條小簡訊：《肯德基家鄉雞快餐店在京開業》，這篇不足200字的報道裡，提到了肯德基三家股東：美國肯德基國際公司、北京市牧工商總公司和北京市旅遊公司。
負責肯德基前門店員工招聘的梁星參與了前期的籌備工作，1987年初就進了籌備組，做立項、可行性分析，包括後來的招聘。肯德基落地中國，他認為是趕上了“天時地利人和”。天時——改革開放初期，需要吸引外資。當時，別的行業都有合資企業，但餐飲沒有。按照國家政策，合資企業有“兩免三減”(兩年免稅，三年減稅)的優惠政策；員工也比一般國企員工的薪酬要高1.5倍至1.8倍。地利——北京市定位往國際大都市發展，市委市政府就考慮引進“美國風味小吃”，1984年代表團去美國考察了肯德基和麥當勞。中國人覺得雞比較貼切，最終敲定了肯德基。人和——市旅遊局希望吸引一些“黃頭髮”進來，畜牧局想賣雞，而當時美國肯德基也在訪華尋求合作。“雙方都有需求，這樣就有了北京第一家肯德基。”
1987年至1992年，原北京市畜牧局副局長夏覺任北京肯德基有限公司首任董事長。夏覺全程參與了與美方的談判，他在訪談中回憶說，“牧工商總公司沒投錢，對和肯德基合作不太看好，覺得一個小炸雞有什麼了不起啊。”所以就只同意將以前自己引進的炸雞設備，作價35萬元當投資入股。
後來夏覺找到北京市旅遊事業管理局投了100萬元；又找到當時的中國銀行北京分行貸款150萬。加上美國肯德基公司和百事可樂提供的費用，中國第一家肯德基餐廳在1987年起了家。
夏覺說，開業大概四五個月的時候，中國銀行北京分行行長看到肯德基發展紅火，就提出把貸款算作投資，最後合作夥伴變成了四家。
一年半就回本兒
在進入中國之初，肯德基就已經做好了在全中國推廣的打算。所以，經過了反覆篩選、多次尋找之後，最後將目光投向了北京的前門大街，當年那裡是北京客流量最大也是最繁華的地段之一。剛開業時前門店1460平方米，三層樓，也成了當時全世界最大的一個肯德基餐廳。一二層對外營業，共505個座，三層作為辦公室。1987年4月正式簽合同，5月開始裝修。
肯德基在中國能否成功，關鍵取決於食材、運營、店面裝修等各方面條件是否達到國際水平。面對一個尚處改革開放初期的中國，確實遇到了一些令人啼笑皆非的狀況。比如鹽就是一個棘手的問題，那時中國的鹽太粗了，摻和在調味粉裡面就會產生粗細不等的問題。因此起初肯德基所用的鹽都是進口的。受限於供應鏈，很長時間內只能提供原味雞、雞汁土豆泥、菜絲沙拉、面包、可樂、七喜、美年達、啤酒等產品。
早已改行的老員工梁星是從北京燕翔飯店到肯德基的。上世紀80年代，燕翔飯店可是豪華大酒店。“當時我覺得投資375萬的肯德基，和4個億的豪華飯店沒法比，但事實抽了我一個大嘴巴。”前門肯德基從一開業，就每天排隊，日賣炸雞1300只。“就那麼一塊雞，要多久才能把本錢撈回來？我們預計是3年，結果一年半就回本了。”
“給我兩只肯德基”
肯德基前門店員工應聘也是非常嚴苛的，“除了基本素質和學歷，形象要求男的在175厘米以上，女的165厘米以上，五官端正。”梁星說，當時來應聘的有2000多人，最後入職的是79人。在這種嚴格標準的篩選下，前門肯德基店一開業便成了業內的“顔值擔當”。
於東興17歲入職，他年輕又練過武術，就被分配到門前維持秩序，用兩根柱子拉一根繩兒，維持門口這十幾米的隊伍，防止有人加塞。於東興說，“那會兒隊都得排到正陽樓再往東，人們都好奇肯德基賣的炸雞是什麼樣子，很多人覺得既然是買炸雞，那一定要拿著鍋來裝呀，於是排隊的人手裡有了做飯用的鍋；也有人覺得吃雞得論只買呀，於是大家的口頭禪是‘給我兩只肯德基’。”
他記得，每天進店第一件事兒是削一桶土豆，現在他們這批老員工，個個都是削土豆高手。前門店一天營業額達到了16萬元，第二天就每人發了200元獎金。而在當時，機關單位的“鐵飯碗”一個月工資才幾十元錢。
記得他工作第一個月拿了260元工資，回家交給爸媽200元，自己留了60元，“結果我媽說，‘你爸氣得一宿沒睡’”。原來老兩口工資加起來一個月才90元。辛苦了一輩子，趕不上他一剛上班的“服務員”。
不是快餐是“大餐”
1990年，姜琨從上海復旦大學畢業來到北京，分配到中國國際廣播電台。在入職前的暑假，他到肯德基前門店打工。這也是他人生第一份實習工作。
在他的印象裡，這家店就跟一家豪華大飯店一樣，在前門一帶氣場強大，氣質不凡。餐廳外牆掛著大大的紅牌子“美國肯德基家鄉雞”。旁邊還另外掛一塊小牌子，同樣是吸睛的紅色，提醒客人這裡是“美式快餐”，可是，那時候人們並沒有把這裡當成快餐，而是真真正正的“大餐”。
“我每天8小時工作要麼是前門迎賓，要麼是清理衛生。”姜琨說，那時肯德基太火了，營業廳幾乎天天燈火通明，外面排的隊伍和長龍一樣。出入這裡的顧客以成功人士居多，男的大都西裝革履，女的都穿著小禮服。他印象最深的是有一次，一個公司老板要請客戶吃飯，專門找他要求在店裡安排一個“安靜的地方”，方便談生意。
每天，姜琨都是自己帶飯，但看著別人吃，自己也饞，於是掏錢吃了一頓，花了他十幾塊錢，讓他非常肉疼。“要知道那個時候我一個月工資才40多塊錢，在單位食堂吃飯，肉包子才一毛錢一個。”在肯德基實習1個月，上了20多天的班，他掙了72元。“相當於我兩個月的工資，這也是我‘人生第一桶金’。”
可口可樂
重返中國伺機而動
買一瓶可口可樂解渴，在今天真是再容易不過。可是，很多人不知道，當初可口可樂重返中國，一波三折，幾乎是一部長篇歷險記。
可口可樂最早在1927年就進入了上海市場，與著名的屈臣氏汽水公司合資生產。1930年，屈臣氏公司請上海廣告畫家設計了一幅“請飲可口可樂”的月份牌廣告畫，這也是中國出現第一位明星代言的海報，當時海報中為可口可樂代言的明星正是憑借電影《神女》和《新女性》蜚聲影壇的阮玲玉。1949年，可口可樂退出中國市場。但它始終在等待時機，隨時準備第一時間重返中國。
1976年，中美兩國尚未建立大使級外交關係，兩國互相在對方首都設了聯絡處，年輕的佟志廣在中國駐美聯絡處任商務秘書。一天，當時的可口可樂總裁馬丁來華盛頓找到聯絡處，向佟志廣表達了一個願望——向中國出口可口可樂。
佟志廣記得，從那以後，聯絡處的冰箱裡就多了可口可樂這種飲料，這是可口可樂為打開中國市場提供的“贈飲”。很快，可口可樂邀請中國駐美聯絡處商務處官員到亞特蘭大的總部參觀。佟志廣眼前的公司管理得非常好，產品質量控制也是當時的中國遠遠不及的。但1976年，中國政治局勢動蕩不安。佟志廣告訴美方，現在進入中國“為時尚早”。
1977年，佟志廣回到國內，進入中糧工作。這一年，馬丁訪問北京，又找到他，再次提出可口可樂希望重返中國。佟志廣問他：“你認為現在時機成熟了嗎？中國人能接受可口可樂嗎？”
馬丁說，他們在中國設廠，重點不是賣給中國消費者，主要是針對到中國旅遊的外國人，特別是歐洲人和美國人。到了1978年，中國政治局勢漸漸明朗。經過當時中糧總經理張建華和佟志廣等人多方努力，可口可樂與中糧進入實質性接觸。當年，張建華和佟志廣一起在中國駐美聯絡處工作，一起去亞特蘭大可口可樂公司參觀。佟志廣當時是商務秘書，張建華是商務參贊。
在談判中擔任翻譯的董士馨回憶說：“當時我們沒有中央的紅頭文件，僅有李先念副總理手寫的一張不大的紙條，意思大致是說可以進行此項工作。這張紙條就是中糧引進可口可樂的‘尚方寶劍’。”
三次談判終簽協議
中糧與美方的談判前後一共談了三次。1978年12月13日，可口可樂公司與中國糧油進出口總公司在北京飯店簽訂協議。協議規定，美國採用補償貿易方式或其他支付方法，向中國主要城市和游覽區提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設備，在中國開設專廠灌裝並銷售。在可口可樂裝瓶廠建立起來之前，從1979年起，用寄售方式由中糧總公司安排銷售。可口可樂撤離內地30年後重返內地市場，成為港澳之外第一家進入內地的外企。
巧合的是，與此同時，在北京飯店同一層樓另一間會議室裡，中美兩國正進行恢復邦交的談判。3天後，12月16日，中美雙方發表《中美建交聯合公報》，宣布“自1979年1月1日起，建立大使級外交關係”。
5天後，12月18日，開啟了改革開放進程的中共十一屆三中全會，在京召開。可口可樂也正是借著這股改革春風重返舞台了。
首次促銷手段搶眼
1981年，北京五裡店中糧公司下屬北京分公司的一個烤鴨廠裡，中國首個可口可樂加工廠投產。當時所謂的工廠，實際是一間由中糧公司下屬北京分公司的烤鴨廠騰出來的車間。中方每年花30萬美元購買濃縮汁，其他生產線由可口可樂公司免費贈送。在投入了近100萬美元後，可口可樂在中國的第一個瓶裝廠終於在1981年4月建成投產。
上世紀80年代初，北京人主要喝的汽水叫“北冰洋”，0.15元一瓶，主要在公園、大商場銷售。1981年4月份，可口可樂北京五裡店廠正式投產，0.45元一瓶，是北冰洋汽水的三倍，只有少數中國人出於好奇買了嘗嘗。
為了盡快打開市場，1982年冬天的一個周末，可口可樂公司在北京各大商場推銷可口可樂，買一瓶可樂，送一個氣球或一雙帶包裝的筷子。當時國人對這種有點止咳糖漿味的汽水還不習慣，但在那個物資緊缺的時代，購物贈物吸引了不少人，這是中國當代市場上第一次賣場促銷活動。
1986年10月，英國廣播公司BBC拍了一部紀錄片，中央電視台想買這個片子播放，但缺乏經費，於是找到可口可樂，希望對方能提供20萬元的贊助費，回報則是在片子前後播放可口可樂廣告。當時，央視不允許播放外資企業廣告，一旦答應此次贊助，即可獲得通過權威媒體直接面對消費者的機會，實屬難得。權衡利弊後，可口可樂做了一個果敢的決定，用一年的利潤來交換一次在央視露面的機會，這則廣告向全中國傳遞出一個信息：可口可樂可以在中國市場光明正大地銷售了。
麥當勞
開業當天迎4萬食客
20世紀80年代初，麥當勞開始和中國談判，希望能打入中國這個全球最大的市場。1983年起，麥當勞開始向中國採購蘋果，用於製作日本麥當勞的蘋果派；接著，又在中國研發食材的配售與處理。不過，1990年麥當勞在深圳開設了中國的第一家餐廳。北京的第一家麥當勞直到1992年才開張。在此期間，中國的消費模式出現了革命性的變化。在經歷了15年的改革開放，人們生活水平隨之提升後，北京的市民不再只會購買生活必需品，而是開始購買各式商品，並享受購物的樂趣。這一趨勢也表現在飲食文化上，人們開始對不同的飲食產生興趣，外出聚餐成為有閑、有錢人偏愛的休閑模式。這些人日益重視身體的健康，因此，潔淨和有營養已經取代了廉價，成為這些消費者選擇餐廳的主要考慮。麥當勞在消費主義興起的語境下，吸引了大量中國消費者。
1992年4月23日，全球最大的麥當勞在北京開張。它擁有700個座位、29個收銀台，開張第一天就吸引了4萬多名顧客。
麥當勞首家餐廳建於王府井大街的南端，靠近天安門。直到1994年夏天拆遷之前，這家麥當勞一直是北京著名的地標，它那金色的拱門常常出現在電視上。
標準化生產是快餐業的鐵律。開張伊始，麥當勞高效率的服務和管理、乾淨的用餐環境與新鮮的原材料，被媒體作為現代化的代表反覆報道。公司嚴格的質量管理，尤其是對土豆材質的注重，成為很多主流報紙討論的熱門話題，媒體認為這體現了麥當勞的科學管理和公司一以貫之的高質量標準。同時無論是食品採購、產品製作，還是烤焙操作程序、爐溫、烹調時間等，麥當勞對每個步驟都按一套標準執行。據了解，麥當勞曾經做過一個研究，顧客點單後掏錢的最佳位置是離地面92厘米，漢堡面包直徑17厘米時顧客吃起來最舒適，可樂在4攝氏度口感最佳，就連營銷手册中也告知服務員給消費者推薦新品時不得超過1款。
記者手記
舌尖上的變革 是觀念和模式的開放
當年，去吃頓肯德基、麥當勞成了不少人趕時髦的夢想，如今“洋快餐”們已經成了人們為了圖方便時不得已的選擇。與其說追憶童年時的饕餮經歷，不如說在懷念當年的片段情愫，就好像，透過肯德基、麥當勞、可口可樂打開的中國大門，可以看見改革開放40年來，中國人的餐飲習慣變遷。
肯德基剛剛進入中國時，改革開放已經近10年，這時期，物質開始豐富起來，滿足了人們吃啥有啥的飽腹欲：寶寶們喝上了牛奶，孩子們吃上了美式炸雞，對於成年人來說，下館子不再是新鮮事兒。
對於那些比較年輕、收入較高、急切擁抱世界的消費者而言，在麥當勞、肯德基或必勝客用餐，已經成為他們新的生活方式，大多數消費者會花上幾小時在快餐店聊天，透過巨大的玻璃窗觀察繁忙的市井，向路人展示自己。
一些媒體則把這些美式快餐連鎖業的成功，歸功於其中的平等氣氛。有一篇報道說，不管你是誰，都能在這些快餐店享受溫暖與善意的服務；因此，很多人到肯德基、麥當勞是為了獲得被平等對待的體驗。
洋快餐進入中國市場不僅帶給我們進食口味上的不同，更是在改革開放大背景下，中國對於外來的飲食文化、管理模式、用餐觀念等的開放和包容。 |
