最近經常聽到這樣的說法，專業書店難做，要走個性化道路、提供增值服務等等。我們看到，一些專業書店恨不得把圖書策劃、圖書銷售、發佈行業資訊、打造行業交流平臺，甚至相關產品開發通通包攬下來……記者曾經採訪過一家專業書店，店長還提出要將書店打造成“企業孵化器”——當書店成為眾多行業人士的聚集點時，它還承擔了人才交流、扶植企業成長等諸多功能。這些書店可以堪稱“十項全能選手”了，讓人不禁想起了那句俏皮話：這年頭，就得玩兒個綜合實力！
我們已經很難把這些功能定義為“增值”服務了，因為這個“值”未免也太大了點吧，書店為了這些“值”，恐怕也付出了不比經營主業少的精力吧。本人忍不住要逆向思維一下了。如果某某機構組織，它本身就是一個行業資訊交流的平臺，具備著諮詢、培訓、人才交流等所有這些專業書店所追求的一切功能。有一天它開始賣書了，會不會有著天然的優勢呢？仔細想想，能符合這些功能的不就是行業網站嗎？記者在網上查找流覽了一些行業網站，果然設置網上書店的行業網站還不在少數。在行業網站的網上書店買書的一般都是該網站的線民。在純粹的書店裏買書，顧客與書店的關係只是單純的買賣關係。而行業網站的網上書店這一管道的特點則在於，顧客與書店的關係則更為緊密，其忠誠度也更高。那麼出版社對於這一管道有著什麼樣的看法？這一管道有發展前途嗎？於是就有了這次的選題——當行業網站開始賣書。
記者在採訪出版社相關負責人的時候，常會碰到這樣的情況。
情景壹
記者：你們社的書有在行業網站的網上書店賣的嗎？
出版社：哦……當當算嗎？我們一般就是在當當和卓越上賣。
記者：當當不算啦，我說的是行業網站的網上書店，不是綜合性網上書店。
出版社：哦，有的，我們的書在ＸＸ建築圖書網賣得很不錯的。
記者：不是網上的專業書店，是發佈行業資訊的行業網站，然後它開一個網上書店賣點書。
出版社（終於明白過來了）：哦，好像有！
情景貳
記者：你們社的書在行業網站的網上書店銷售得好嗎？
出版社：行業網站圖書銷售的量在我們的總銷售中幾乎可以忽略不計，總之很少。
記者：很少是多少？
出版社：（思考中）嗯，到底多少呢？嗨！幾萬塊錢的事兒，我從來都不過腦子。 €[1]
由此我們可以看出，對出版社來說，大型綜合性網上書店和網路專業書店已是相對熟悉的銷售管道，但對行業網站的網上書店的印象還很模糊。然而在這樣的懵懂狀態下，通過行業網站的網上書店銷售圖書的出版社還是數量不少，主要是專業類出版社，合作時間也不短，多為兩三年。２００６年，人民美術出版社通過雅昌藝術網銷售圖書二三十萬元，北京大學醫學出版社通過好醫生網銷售圖書１０萬元，中國紡織出版社通過中紡網銷售圖書１０萬元，化學工業出版社每年通過行業網站銷售圖書的金額在幾十萬元……
的確，這些收入並不多，但按業內通常標準來看，能銷售１０萬元碼洋的已經算是小型客戶中比較好的客戶，或是可以長期發展的散戶。書法網下屬的墨品書店每個月營業額達三四萬元，已相當於一個小型實體專業書店。
如今的網路社會逐漸進入分類門戶時代，人們看新聞查資料已經不再只去新浪、搜狐這樣的綜合性網站，專業人士關注門類更加細分的行業網站。２００６年，就在不少網站還在為虧損大幅減少歡欣鼓舞的時候一群行業網站已經悄悄地將數以千萬計的盈利裝進了自己的口袋。以中國化工網為代表的一批行業網站宣稱盈利，在互聯網公司普遍虧損的背景下，這些行業網站已經顯示出非同一般的生命力。據一些財經媒體報導的２００６年行業網站盈利額顯示，中國化工網盈利５０００萬元以上，中國塑膠資訊網４０００萬元以上，中國化纖網１５００萬元，中國建材網１４００萬元以上，中國紡織網２０００萬元，中國包裝網８００萬元，中國服裝網２６００萬元。而行業網站的最主要收入來源是會員收費和廣告，由此可見，隨著網路的發展，行業網站擁有越來越多忠實度較高的企業會員或個人會員。
行業網站的網上書店什麼書賣得好？
委託出版社發書的行業網站的網上書店，其圖書收集有兩大特點，一是目錄大而全，例如儀器資訊網的網店收集了８０００多本圖書；二是分類細緻，如製造業資訊化網的書店將圖書分為：技術資訊化、管理資訊化、企業管理、先進製造技術、製造業與資訊化、工業自動化控制、基礎資訊化、資訊化諮詢等。
好醫生網有部分較為暢銷的醫學圖書的庫存，但為了保險起見，他們不做高碼洋的暢銷醫學圖書。書法網網上書店墨品書店的負責人楊建欣認為，書店在選擇圖書上要考慮網站所面向的人群。書法網的主要受眾是資深書法愛好者與職業書法家，因此在圖書選擇上，墨品書店會將一些初級的入門類書法圖書捨棄。中國紡織出版社讀者俱樂部王經理則感覺，實體書店賣得好的書在中紡網同樣賣得好，兩者不存在什麼差異。
出版社感到，圖書銷售的好壞與行業網站對待圖書的態度關係很大，如果網站能夠將圖書資訊及時更新，或將網上書店做得花哨一點、醒目一點，其促銷作用非常明顯。記者發現，這些行業網站的網上書店雖然不像當當、卓越那樣有力度很大的促銷手段，但也有不同程度的行銷手段，例如每日推出一款特價書、購書積分等。讓記者印象比較深刻的是醫學教育網的購書送學習卡活動，讀者在網上書店購買指定圖書，可獲贈學習卡一張。學員憑獲贈的學習卡在“醫學書店”叢書專區註冊網校學員代碼、充值後，獲贈２０元網校學習費用。
一位行業網站的相關負責人介紹，不少通過行業網站購買圖書的讀者，之後都向出版社直接郵購了，這導致網站一部分客源的流失。雖然損失的錢並不多，但是行業網站感到自己花了人力物力，卻是在為出版社做嫁衣。這樣的顧慮使得一些行業網站對於圖書銷售並不熱心。一些出版社也因此擔心這一情況的出現會使得與網站之間的合作難以長久。
行業網站的網上書店作為銷售管道的功能或許是有限的，但出版社通過在行業網站發佈書訊，向自己的目標讀者，也就是網站的訪問者，有的放矢地宣傳自己的圖書，行業網站與出版社不斷互相瞭解，帶來資源分享，編者、作者與線民的互動溝通，培訓以及合作策劃圖書等一系列深度合作或許比銷售來得更為重要。
小門類網站的另類生存法寶
與中國化工網、中國紡織網這些較大的行業網站相比，有一些更小門類的行業網站，因為門類狹窄、從業人數少、專業圖書容易被傳統管道忽略，購買十分困難，其網上書店的經營似乎更有優勢。
中港珠寶網
行銷法寶：網上書店與實體書吧相結合
在一些行業網站還僅局限於圖書網購的嘗試時，中港珠寶網已經在深圳和廣州番禺區連開兩家中港珠寶書城了。２００３年深圳總店開業，２００６年６月２８日廣州番禺店開業。
中港珠寶書城隸屬於“中港珠寶網”（中港珠寶網隸屬深圳市信德全資訊技術有限公司，這是一家專注於珠寶領域資訊資訊服務的互聯網服務商）。“我們是為珠寶行業提供服務的機構，珠寶書城只是其中的一部分，除此之外，我們還有培訓、網站等等一系列的服務。所以書業人士對我們瞭解不多。”珠寶書城李經理這樣說。之所以選擇在深圳和廣州番禺開店，是因為這裏是我國兩大珠寶貿易加工的集散地。其中深圳總店位於深圳中港國際珠寶交易中心三樓（珠寶城雲集包括香港、臺灣在內的珠寶廠商近２００家）。深圳總店面積２００平米，專門設有供讀者休息看書的書吧。一些建築、藝術設計類書店都少見有這樣大的面積，以及如此“奢侈”的設置，何況是門類如此細分的珠寶書店，實屬罕見。“珠寶類圖書大多價格較高，開設書吧也是希望吸引珠寶業者能多來書吧看書學習”。
中港珠寶城的李經理認為，國內首飾加工的技術書籍有限，國外首飾製造技術書刊價格昂貴且不便於購買。“我們一直在積極地搜索著相關的珠寶書刊，儘量滿足顧客的需要，雖然廣東圖書市場還算繁榮，但大書城裏的珠寶圖書依舊少得可憐。”珠寶書城一般是從出版社進書，要求數量大，有些出版社也只有一兩種珠寶書刊，市場銷售不好的話，書城承受著市場經濟的考驗。而圖書批發市場集中的大多是二級書刊批發業者，中間多了一個銷售環節，增加了成本，因此我們一般不在專業市場進書，而是直接向出版社進貨。國外珠寶方面的資訊發達、技術先進，珠寶圖書、雜誌內容全面實用，對珠寶公司工廠款式設計有所借鑒幫助。一些珠寶公司老闆去國外或去香港都會買一些珠寶書回來給員工學習參考。中港珠寶書城也進口了些外文時尚珠寶刊物，因價格較高，看的人多買的人少。所以書城將面向有需求的珠寶業者和珠寶企業開展征訂選購。現在書城已經收集了國內外幾百種珠寶圖書，種類包括珠寶教材、珠寶行銷、首飾設計、鑽石、寶石、珍珠、翡翠玉石、水晶工藝、古玩收藏、珠寶音像、珠寶期刊等。
番禺店已開張近一年，面積６０平米，座落在連接小平和大羅塘珠寶加工區的銀平路上。有“中國珠寶城”美譽的番禺，聚集了數百家首飾生產工廠，生產加工的首飾產品大都轉口香港貿易出口，是全國珠寶首飾出口量最大的集中區。番禺珠寶面向出口、加工在外的特性決定了當地從業人員對生產製造技術書籍的專業需求。據李經理介紹，首飾從業者有五大特點，一是安於現狀；二是意識薄弱；三是瞭解資訊的管道堵塞；四是交流的氛圍不足，無溝通處所；五是文化程度偏低。基於此，書城依託網站，建設了“珠寶技工之家”的專業服務平臺，提供給珠寶首飾技工同行交流的機會，互相學習，解決工作中的問題。
書法網
行銷法寶：名家簽名圖書
“我們雖然是一個網站，但主要精力還是放在網下活動的組織。書畫拍賣和展會是網站的主要收入來源，書店只是附帶的一部分。”書法網負責人楊建欣自己也是一個書法家，他說，書法網是一個純學術的書法網站，開辦已經五年了，其網上書店墨品書店開辦三年了。最初並沒有想做書店，只是順便銷售出自己策劃的兩本書法圖書，慢慢地有一些偏遠地區的網友要求代購一些書法圖書。隨著購買量的增加，才起了做一個網上書店的念頭。在楊建欣看來，行業網站的網上書店要想在較長時間內生存，其行業的圖書必須具備三個天然條件：一是存在需求；二是獲取困難，例如文學、社科類圖書因為獲取容易，在行業網站上銷售沒有什麼意義。而藝術類圖書則不同，已經形成了較為成熟的發行管道圖書品種，例如建築類圖書，在行業網站上的銷售效果也不明顯；三是所需人員分散，資深書法愛好者以及專業書法家是極其分散的小眾群體，對他們來說，買書非常困難。
墨品書店的特色有二：一是網站自己策劃一些圖書，這些圖書數量占全部圖書的２０％左右，但銷量占５０％左右；二是名家簽名書籍，這些書籍對於書法愛好者的意義比簽名寫真之於追星族的意義更大。“我們網站和書店的辦公地是在北京，我們從出版社進了圖書之後，組織名家簽名比較方便。”在墨品書店，同樣的一本書，簽了名的書要比沒有簽名的銷量高出三四倍。
楊建欣認為，網上的專業書店對於其並不會造成什麼影響：“他們只是單純地賣書，用戶的忠誠度比較低，同樣一本書你可以到這裏買，也可以到那裏買。而我們則是用門戶網站的專業內容來吸引用戶，用戶與我們之間不是買賣關係，而是更為複合的關係。在墨品書店，一個月有４００個用戶來買書，其中３００個是老客戶。現在比較固定的客戶已有五六千人。甚至有些人會在我們這裏接連買兩三千塊錢的書。”
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