http://www.CRNTT.com　2006-09-13 03:48:07　雷劍嶠

　　《品三國》一書從7月22日起在全國發行，只用了5周，印數已經達到85萬册。幾乎可以肯定，它是今年中國最暢銷的書。很少有人知道的是，作爲幕後策劃者的上海文藝出版社，也是去年暢銷一時的《兄弟》的出版商。他們是如何製造出這些暢銷書的？

　　8月29日，上海文藝出版社總編輯郟宗培在電話裏對易中天説，他可以在厦門市最漂亮的海濱買一套房子了，因爲這位厦門大學人文學院的教授今年大約能從上海文藝出版社拿到税前500萬元的版税。

　　這500萬元的版税是由易中天在上海文藝出版社出版的5本書産生的，其中一本叫《品三國》的新書做出了大部分貢獻。這本書對一群生活在將近1800年前三國時代的政治家和軍事將領進行了帶有强烈個人色彩的評論。它從7月22日起在全國發行，只用了5周，印數已經達到85萬册。至截稿時止，這個數字已上昇到100萬册。

　　雖然這樣的印數無法與J·K·羅琳、斯蒂芬·金的作品相提並論，但是在中國這已經是一個了不起的成績，尤其是把盗版書的因素考慮在内以後。幾乎可以肯定，它是今年中國最暢銷的書。

　　易中天對500萬元的數字没有表現得過於喫驚，他只是用開玩笑的語氣對郟宗培説："錢要拿到手裏才算數。"

　　一定要出版暢銷書

　　這不是上海文藝出版社與易中天的初次合作。22年前，易中天在上海文藝出版社出版了他的處女作，那是一本探討《文心雕龍》美學思想的小册子。2000年，上海文藝出版社把易中天的《品人録》、《讀城記》、《中國的男人和女人》、《閒話中國人》整理在一起，冠以"品讀中國書係"的名字出版。到2005年，這套書銷售出3.5萬套。

　　在《品三國》之前，易中天在上海文藝出版社出版了7本書，和《品三國》一樣，那都是一些並不難懂、却能拿來向别人顯示閲讀品位的著作。對上海文藝出版社來説，這種類型的書是最理想的出版物。

　　上海文藝出版社是上海文藝出版總社這家國有企業麾下最大的出版社。2004年6月，在出版集團化改革的潮流下，上海文藝出版社與另外7家出版社組合在一起，成立上海文藝出版總社。

　　那幾年，許多家國有出版社在政府的安排下合併爲規模更大的出版集團，據説是對出版業應對中國加入WTO所采取的對策之一。

　　54歲的郟宗培也就是在那時候成爲上海文藝出版社的總編輯。他曾在崇明島農場插隊，1970年代末回到上海，進入上海人民文藝讀物編輯室（上海文藝出版社前身），從抄退稿信的練習生到文學編輯，再進入總編辦，一干就是30多年。

　　上任後，他面對的困境是，原本最有價值的一本出版物被剥離出去，整個出版社剩下的是虧損數字和大量庫存書。

　　同時，長久以來爲便於管理而實行的出版領域劃分已經失去了實際意義，除去教材與政治類書籍之外，幾乎每個出版社都可以任意涉足各個領域。郟宗培説，從前每個省只有一家文藝出版社能够出版長篇小説，後來增加到40多家，"現在中國的560家出版社，誰都可以出版"。

　　和出版集團化經營的潮流不同，出版領域人爲劃分的格局被打破的力量來自市場。在中國，很多人能够感受到，在很多事情上，都是這兩種截然不同的力量在發揮作用。"我想，一定要出版文學類暢銷書，才能殺出一條血路。"郟宗培説。

　　市場需要餘華和易中天

　　上海文藝出版社爲《品三國》付出了一份昂貴的合同：首印數爲55萬册，版税税率爲14％，3年内加印20萬册。支持他們的是去年出版《兄弟》的經驗。

　　去年最暢銷的中國小説是《兄弟》。它的作者是餘華，一位出生於1960年代初的牙醫，20年前他曾經是先鋒派小説的代表人物，被認爲是中國最有才華的小説家之一。2002年，郟宗培在北京的全國作家代表大會會場外遇到餘華，他對餘華説："我想出版你的書。"

　　那時候，餘華與一些出版社的版權期限剛剛結束。經過談判，他把自己所有的作品都交給上海文藝出版社出版。他的版税税率是10％。

　　隨後一套"餘華作品系列"出現在市場上，全套價格約爲180元，讀者也可以單獨購買其中若干本。餘華對這套書很熱心，他和妻子像挑布料一樣參與對封面紙張的選擇。

　　然後，他開始考慮出版《兄弟》。這本小説講述了一對兄弟的成長過程，它的背景是中國近40年的歷史。在《兄弟》出版前，他有整整10年没有寫出一部長篇小説。這部小説在去年8月出版了它的上部，它遭到評論界的指摘，但是在普通讀者那裏，它却獲得近乎瘋狂的追捧。它的下部在今年3月出版。至今，《兄弟》上部的銷量超過55萬册，下部爲46萬册。

　　"餘華作品系列"成套發行、單册銷售的做法被證明是有效的，上海文藝出版社移用到易中天的"品讀中國書係"上；《兄弟》上、下部分期出版、分批上市的做法也被證明是有效的，上海文藝出版社也移用到易中天的《品三國》上---因爲易中天仍在中央電視臺繼續他的講座，所以《品三國》只出版了上部。

　　《兄弟》的暢銷帶動了"餘華作品系列"，這個效應也在易中天身上發生了。《品三國》出版後，"品讀中國書係"跟上了熱潮，甚至還會時不時地擠入暢銷書排行榜。其中《品人録》今年的銷量達到25萬册，最少的《讀城記》也有18萬册的銷量。

　　郟宗培説，餘華去年和今年上半年在上海文藝出版社得到近300萬元版税。"市場需要餘華。"他説。

　　"在中央電視臺出現，就像拍活廣告一樣"

　　同樣，市場也需要易中天。

　　"我們認可易中天的學術努力。"郟宗培説，"當然，他的人氣、人緣也在不斷上昇。"

　　易中天的知名度日益上昇的最明顯證明是他成爲中央電視臺的常客。2月12日，中央電視臺教育頻道《百家講壇》節目播出易中天主講的"大江東去"，這是他《品三國》講座的第一講。接下來的半年裏，他在每個星期日12點45分都會準時出現在電視觀衆面前。去年，他也在《百家講壇》上出現過，主講題目是"漢代風雲人物"。

　　而這又反過來繼續擴大了易中天的名氣。郟宗培説："在中央電視臺出現，就像拍活廣告一樣。"他説，易中天"吸收了電視劇的優點，設計了大小高潮，會抖包袱，結尾戛然而止"。事實證明，這位説話"抑揚頓挫、四聲分明、帶着濃重的兩湖口音的普通話"的大學教授受到的歡迎程度超出想象。

　　《百家講壇》自稱是一個"學術性電視節目"。從2004年起，這個節目成爲教育頻道收視率最高的節目之一，在這裏出現的主講者也成爲暢銷書的作者。研究清代歷史的學者閻崇年主講的《正説清朝十二帝》是提高《百家講壇》收視率的第一個講座，他隨後在中華書局出版的同名著作的銷量也超過30萬册。

　　《品三國》的雛形就是易中天的這份電視講座講稿。3月底，中國國際電視總公司通知多家出版社，易中天的《品三國》書稿版權要以無標底競標形式來决定歸屬。中國國際電視總公司是中央電視臺的附屬企業，該公司節目代理部音像部副經理任海平説，中央電視臺"所有有版權的東西"都由他們代理與進行後沿産品的開發。采用競標的形式據説是因爲希望得到版權的出版社太多，這令易中天和中國國際電視總公司難以選擇，而且也是"爲了宣傳《百家講壇》的品牌"。

　　中國國際電視總公司獲得的代理費是《品三國》總碼洋（出版物的定價×印數）的2％。在《品三國》的封面上，"CCTV10"與"百家講壇"的標誌被印在很顯眼的位置。

　　爲了配合宣傳，他們請著名主持人楊瀾和陳魯豫在電視上對易中天進行采訪。在《品三國》發行前，《百家講壇》連續7天播出易中天在北京西單圖書大厦簽名售書的廣告。郟宗培説，《品三國》的營銷大部分是中央電視臺在爲上海文藝出版社埋單。

　　千做萬做，蝕本不做

　　在接到競標通知後，上海文藝出版社在兩次中層管理人員會議上，都把競標作爲重要的議題來討論。最後達成的一致意見是"有備而去，志在必得"。

　　他們試探性地詢問了各地有代表性的客户。"易中天的那本東西"，他們這樣代稱尚未確定書名、也尚未確定價格的《品三國》，"你們要多少？"

　　得到的數字是20萬册左右。根據這個數字，上海文藝出版社估計首印數爲50萬册至55萬册在可接受範圍之内。

　　在版税上，郟宗培認爲像易中天這樣的作者，合理的税率爲10％至12％，但是考慮到中央電視臺的作用，税率可以增加到14％至15％。至於競標的第三個條件、3年内的加印數，郟宗培擬定的數字是20萬册。

　　這當然是存在風險的。但是當時"品讀中國書係"的銷量已經有5萬套，每套價格94元，毛利潤估計有100萬元。"不管競標結果如何，那套書的暢銷已經是事實。"郟宗培説，"我'以易養易'，就算失敗也不至於讓我一蹶不振。"

　　去北京的前一天，上海文藝出版總社社長和郟宗培一起喫飯，社長向他敬酒。他問社長："你知道這杯酒的代價是什麽嗎？至少250萬元。你借給我這250萬元，我一定還給你。"

　　5月22日，郟宗培和該書的責任編輯趙南榮來到北京梅地亞賓館。他手裏拿着一個蓋着公章的信封，信封裏放着競標書，信封却没有封口，競標書也仍然是空白的。他在一張打印紙的背面寫下"50，55，60；13，14，15；20"這三組數字，這説明除了3年内的加印數，競標的前兩個條件仍然没有確定。"我要根據現場氣氛進行微小調整。"郟宗培説。他有12個對手，其中有兩家是聯合競標；他的後面坐着長江文藝出版社的代表，前年他們出版的《狼圖騰》是那一年中國最暢銷的小説。

　　離截止時間還有10分鐘的時候，他把筆點在"55"、"14"上。趙南榮把這些數字寫到了競標書上，然後交上去。"首印數增加10％不要緊，我更看重的是版税税率，"郟宗培解釋説，"每本書還要附送一張光盤，每張的成本是0.95元，也是要給作者版税的。"

　　"我們上海人有一句俗話：千做萬做，蝕本生意不做。"他説。他在辦公室裏掛着一幅書法，上面寫着："稻粱謀，高尚之人謀之有道，既爲己謀亦爲人謀，既爲生存謀更爲發展謀。"辦公桌上放着一部計算器，他會隨時抄起來進行運算。

　　尋找"第三個人"

　　6月22日之前，易中天把所有書稿交給上海文藝出版社。爲了防止泄露，交接的方式很隱秘，有當面遞交，也有通過僅有數人知道的email賬號發送，下載文件後立即删除。接着是動用七八家印刷廠進行印刷。

　　7月22日，《品三國》在全國發行。

　　很多人認爲郟宗培會做一筆蝕本生意。没有人能够想到《品三國》會迅速成爲暢銷書，没有人能够想到這本定價25元的書在北京西單圖書大厦舉行的首發儀式甚至因爲參加人數太多、存在發生安全事故的可能而被公安局緊急叫停，也没有人能够想到易中天在上海爲購書者簽名而寫壞了8支筆。

　　和很多收穫了巨大財富和名聲的人一樣，最近易中天遇到了麻煩。他的《中國的男人和女人》有一部分被認爲是鈔襲的結果。這件糾紛至今還在進行中。另一個難以解决的難題是盗版書，惟一的方法就是與盗版商比速度。

　　郟宗培認爲，這種"準學術"書籍的暢銷説明中國社會前幾年娱樂化傾向過分嚴重的狀况已經發生了改變。"每本暢銷書的産生都是某個歷史時期人們的心態和社會的生態的集中表現，《品三國》有意無意地與之契合，"他説，"這本書，爲官者要讀，爲民者也要讀。這是易中天成功的最大理由。"

　　兩年的兩部暢銷書也給上海文藝出版社帶來可觀的效益。他們去年的總碼洋是2800萬元左右，今年則已達到8000萬元以上。由於他們今年的新品種數量比去年下降47％，因此單品種的銷量則比去年的上昇幅度更大。

　　不過，對兩個作家産生如此巨大的依賴性顯然不是一件穩妥的事情。上海文藝出版社正在内部討論"後三國時代我們該怎麽辦"。郟宗培聲稱一定會找出他一直在找的"第三個人"，可是目前看來他還得靠運氣。

　　"如果没有抓住這個機會，"他説，"我會後悔得肚子疼一輩子。"