【編者按】：中國出版業改革進行到今天，圖書出版的全部流程都越來越市場化。作為出版環節重要角色的圖書編輯，如果僅僅停留在書齋裏，已經不能適應目前圖書市場的要求。好酒也怕巷子深，今天的編輯在圖書的市場行銷中理應有一席之地。
隨著我國出版業市場化、企業化改革不斷深化，出版流程中各環節的職責分工日漸明確，比如印務、行銷、物流等。一些出版單位已經成立了獨立的印務公司、發行公司、物流配送公司等進行專業化社會化經營管理。目前出版界對這些環節的職能分工認識基本一致，但對編輯的職責界定模糊，這突出地表現在對編輯行銷職能的認識上。一個出版單位各環節專業化分工越細緻越嚴格，在實際運作中編輯與行銷的矛盾衝突就越激烈。編輯要不要參加圖書行銷？如何認識編輯的行銷職能？編輯在行銷過程中的角色定位應如何把握？
參與行銷的幾種可能
近年來我國出版界除了銷售領域展開集團化、公司化改造外，各出版單位內部組織結構也進行了程度不同的調整，圍繞編輯與行銷、編輯部與銷售部的關係探索了多種模式。
模式一："編輯部-市場部-銷售部"型。這種模式在編輯部與銷售部中間插入一個銜接部門，旨在加強圖書的宣傳行銷功能。編輯部只是一個圖書編輯加工部門，編輯的策劃和宣傳功能都較弱，與產品銷售部門沒有直接聯繫，市場推廣則由市場部實施。這種模式成功的關鍵是市場部對圖書的準確把握，在品種少而單一的情況下容易操作。缺陷是部門間單向度的資訊溝通，不利於資訊及時回饋。
模式二："策劃部-編輯部-銷售部"型。這種模式中的策劃部是從編輯部職能中分化出來的部門。這種模式使圖書從策劃到銷售整個流程中沒有管理缺位元，使策劃編輯能夠把選題策劃與產品推廣有機結合起來，借助發行部門建立的銷售管道有效地開展行銷。這種模式把文案編輯的工作獨立出來，使文字加工工作有可能邁上集約化、規模化軌道。缺陷是策劃部要與兩個部門環節配合，協調成本大；策劃編輯與文案編輯因考核管理目標不同，文字加工環節中如何體現策劃意圖等存在問題。
模式三："事業部-銷售部"型。這種模式不是過去編輯部與銷售部關係的簡單回歸，而是把編輯選題策劃、編輯宣傳推廣與編輯加工三項職能歸為一個部門或專案組，使圖書策劃意圖在整個出版流程中都充分體現。在圖書行銷過程中，事業部與銷售部實行一個指標兩個部門考核，容易協調和配合，最大限度調配人力資源，降低部門間協調成本。缺陷是事業部全流程參與，策劃編輯等人員容易膨脹。
模式四："選題策劃、編輯加工、產品推廣、市場銷售"四種功能合一型。這種模式適合規模較小的出版單位。出版業改革初期曾有出版單位採取這種模式，因出現經營管理混亂而終止。所以，儘管仍有編輯主張"分田包乾到戶"、"分灶小灶吃飯"的模式，但卻不符合現代出版業規模經營的大趨勢。
從上述四種模式不難看出，編輯職能的調整，即如何發揮編輯策劃和市場宣傳推廣方面的作用一直是出版單位內部改革的中心環節。在我國計劃經濟時期或者高度社會化分工的情況下，把編輯工作的範疇規定為"文字型"是可以理解的，但隨著我國出版產業向市場經濟的轉型，"編輯"職能僅僅限定為被動地從事"文字型"工作是不夠的，從策劃選題到市場行銷，幾乎每個出版流程環節都需要編輯的參與。
圖書是一種特殊的文化產品，但它同樣遵循一般產品的行銷規律。在我國整個出版產業鏈中，除編輯出版權屬國家特許外，其他環節都與社會分工程度緊密相關。在發達國家，由於出版產業社會分工很細，純粹意義上的編輯工作已基本社會化，出版機構內的編輯職責更多地體現在組織、管理、市場策劃上。目前我國選題確立機制和行銷機制還很不完善，行銷人員對文化產品的讀者定位、思想內涵等方面的把握還普遍低於編輯人員，所以，雖然各出版機構的組織建構和經營模式不同，
編輯職能延伸的情況也不同，但編輯應當承擔一定的行銷職責幾乎已成為業內的共識。
行銷中的角色扮演
雖然出版業內普遍認為編輯有"行銷"職責，但在處理"營"與"銷"的關係問題上成熟的經驗不多，問題癥結在於對行銷內涵認識上的差異。在圖書行銷流程中，編輯的行銷職責是選題能否適合讀者需求，能否營造出一種引導讀者願意瞭解該產品的市場氛圍，從而創造、引導讀者購買需求，最終實現銷售目標。
選題是出版社的核心競爭力所在，選題的優劣決定出版社的成敗。所謂好選題就是最大限度地滿足社會發展和消費者需求，所以編輯策劃選題必須以此為出發點。一般地說，選題應當比市場需求"快半拍"。編輯要根據選題計畫，有針對性地組織稿件、編排內容、合理定價；外在形式要迎合讀者的品位設計版面、美化裝幀；宣傳行銷組合步驟方案要切實可行，要充分利用和開發作者行銷資源等等。這個過程要與各個出版環節進行協商，特別是要取得發行、財務部門的支持。
現在圖書品種越來越豐富，如何保證競爭優勢以吸引讀者眼球？這就需要編輯有目的地進行宣傳造勢。編輯策劃生產的"產品"要通過市場進行傳播，從而最終實現價值。圖書推出後，編輯需要向內部員工、經銷商、直接用戶進行內容推介，要調動媒體關注和傳播圖書價值理念。
一個成功行銷方案的實施離不開各環節的配合。比如編輯與發行人員的配合就是當前各出版單位難處理的問題，其實二者各自的定位角度雖不同，但目標完全一致，是"搭台"與"唱戲"的關係。
對編輯的上述行銷職能進行分析，我們會清楚看到，編輯在行銷中的角色定位是"營"而不"銷"。編輯職責中的行銷活動，是一種文化思想行為而非商業銷售行為。編輯履行行銷職責是個複雜的過程，僅僅認清編輯的行銷職能定位是不夠的，還需要相應的規章制度、考核辦法進行規定和保障。
編輯能夠承受之重
如果對編輯的考評依據是圖書的全面"雙效"指標，則編輯的行銷職責就需貫穿始終。在制度設定上，就需賦予編輯更大的行銷權，包括實施建議、行銷指導、財務經費、人力調配等許可權。如果對編輯的考評依據只是部分指標的完成情況，則相應地，編輯的行銷權就要減小，銷售部、市場部等部門要承擔起更大的責任，行使更大的行銷組織權。
應該說，編輯在行銷過程中參與程度和行銷許可權的大小與行銷人員素質能力息息相關。即使不考慮銷售人員能力方面的因素，由於出版單位在出版領域、出版品種、適用層次上的多元化，以及普遍採取的地域銷售管理模式等原因，銷售人員也很難完全承擔全部行銷職能。因此，出版社在確定編輯行銷職能時，必須認真分析本單位的人力資源現狀，做好組織結構的調整安排，為編輯發揮行銷作用作出制度上的規定和保障。
從專業角度和長遠發展看，編輯的行銷職能更多體現在圖書的文化內涵發掘和推介、行銷方案的確定、市場訊息收集和處理等方面，具體協調實施行銷方案不應是編輯的主要職責。出版的專業化、出版社及圖書的品牌影響力、圖書品質等是決定一個出版社成敗的大前提，需要長期積累和整體行銷思路才能實現，這自然不是編輯所能承擔的。
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