“2007南國書香節”舉行期間，一場迸發思辯火花的文化峰會——“南方出版論壇”也同期舉行。論壇由廣東省委宣傳部、廣東省新聞出版局、廣州市精神文明建設委員會、廣州市委宣傳部、廣州市新聞出版和廣播電視局主辦，廣東省出版集團有限公司、廣東新華發行集團股份有限公司、廣州市新華書店集團有限公司承辦。
此次論壇以“出版業的趨勢與未來”為主題，特別邀請了中國出版集團總裁聶震甯、香港聯合出版集團董事長趙斌、廣東省出版集團有限公司董事長黃尚立、上海新華發行集團董事長哈九如等做了精彩的專題演講。演講圍繞十七大後文化產業的大發展和社會轉型、資訊革命給出版業帶來的衝擊及其形成的新格局，新媒體崛起和大眾閱讀新趨勢給出版業帶來的機遇與挑戰，如何尋求出版社轉企後的創新與發展之路等話題展開。
趨勢：數字出版領跑
■ 海德堡公司最近公佈的一項全球印刷媒體與電子媒體的研究結果表示：到2010年，印刷媒體的份額將降到48%，電子媒體會占到52%甚至更高。
“可移動的不受時空限制的數位出版時代將很快到來”。這樣的預言並非空穴來風。隨著通信技術對出版業的滲透，手機短信、手機小說、手機報紙、手機視頻成為新的經濟增長點。在出版流程上，電腦的普及，使傳統流程實現了由手工操作向電子化、自動化作業的轉變；互聯網的應用，使資訊的海量存儲和快速傳播變成現實。再加上網上書店的迅猛發展、3G手機的出現，電子書、網路出版、網路遊戲、博客……互聯網大舉蠶食傳統出版業，數字出版風頭正勁，不僅大大豐富了出版物的內容和形式，也改變了傳統出版物的生產方式和消費理念，並且日益影響和改變著人們的閱讀習慣、消費結構和認知取向。這正是傳統出版業不想而又不得不面對的問題。
“新興載體的崛起正在給出版業帶來深刻的變革，並且正在以驚人的速度成長、成熟，甚至在某些領域呈現出領跑的趨勢”。廣東省出版集團有限公司董事長黃尚立這樣概括。
據香港聯合出版集團董事長趙斌觀察：電子出版重新成為關注的熱點，主要的推手是教育出版商與網路業務公司，如John Wiley、Elsevier、OUP、Microsoft、Amazon和Google。即使是像大英百科全書這樣一個頑固、傳統的模式，也必須賣給電子應用商，在工具書領域電子出版已經成為主流，網上出版蓬勃發展。另一方面，儘管傳統媒介出版商在內容上的優勢並沒有削弱，他們在版權方面的困擾也在逐步減少。但是，紙質書的市場增長正在放緩是一個不爭事實。
儘管如此，數位出版的進程至今仍是“猶抱琵琶半遮面”，似乎並沒有“振臂一呼”而“應者雲集”。
究其原因，除了缺乏成熟的盈利模式，中國出版集團總裁聶震甯還指出，商業化程度不高也正制約著這個行業的發展。“可悲的是，引領或參與這個發展趨勢的不是我們出版業，而是IT業”。他感慨說。
而上海新華發行集團董事長哈九如的質疑似乎更具有普遍性：“如果解決電子產品，特別是解決數位化傳播，我們現在花鉅資建造物流基地將會遇到什麼樣的挑戰？我們現在技術開發的巨大成本，物流輸出的巨大成本，印刷製作的巨大成本，隨著電子技術、網路技術和環保方面的突破，對我們的產業將帶來不可想像的衝擊。”
資本力量突出
■ 一個完全競爭的產業，其發展基本上是受兩種力量的制約：資本和市場。資本的力量是強大的，滲透力是驚人的，資本必然會成為我國出版產業重組和整合的主要力量。——廣東省出版集團董事長黃尚立
今年5月，培生教育集團以9.5億美元的價格收購了哈考特教育出版社，使培生集團在英國教育圖書市場的份額增加到23%，超過了原來的領頭羊牛津大學出版社，成為英國最大的教育出版商。在這裏，資本的力量顯現得如此淋漓盡致。
另一個例子則更為直觀：上海新華發行集團在非常短的時間裏，實現了國有企業向國有多元化企業的轉型，完成了混合所有制的改造，直到去年上市。“必須要轉型，否則就要被產業和資本市場所拋棄”。上海新華發行集團董事長哈九如對此深有感悟。
而長期以來，我國出版產業的主導力量是市場力量和行政力量。儘管資本運作已滲透到了我國新聞出版業的各個領域，資本的力量卻並沒有顯現出來。
除了“手裏要有錢”，也要“有地方可用”。這是資本的力量要發揮作用所具備的兩個條件。而目前，在大多數人熱衷於“手裏要有錢”的準備外，後者卻受到非理性的忽略。
“目前出版業的傳統盈利週期和模式，與資本的逐利要求還有一定距離。上市本身只是出版產業發展的一種手段，它必須以明確的目的為前提。如果缺乏明確的目的，只為圈錢，可能就成了燙手山芋。如果不能建立持續有效的盈利模式，不能形成更多的有效項目回報的話，上市可能會變成一個沉重的包袱。”黃尚立的分析一針見血。
他解釋道，隨著全國文化體制改革的不斷深化，出版產業跨地區的兼併重組將得到支援，這樣從股民那裏圈回來的錢是可以找到出路的。可以預見，出版產業中資本的力量必將凸現出來。率先上市的出版發行企業具有明顯的先發優勢，他們通過上市提升了自己的經營能力和資金實力後，勢必會整合資源、擴展“勢力”範圍，這就必然會加緊跨區域之間的競爭與整合，對現有的競爭格局進行重新劃分。
產業融合加快
■ 新聞出版總署“十一五”規劃：隨著資訊、網路等技術的高速發展，各種媒體的界限越來越模糊，相互融合的速度越來越快，以高科技為主要手段和特徵的現代內容產業的迅速產生和壯大，已經成為不可逆轉的社會發展趨勢。
一些國際傳媒巨頭已經開始了媒體融合之路。例如，貝塔斯曼集團旗下有6大業務部門，涉足媒體服務、媒體內容提供、直接讀者服務等領域，涵蓋書、報、刊、廣播、電影、電視、網路等多種媒體。而在我國，“跨地區”與“跨媒體”的融合也初露端倪。
多種類型的出版（包括報紙、雜誌、圖書、音像製品、電子出版物）與廣播、電視、電影乃至電信產業、互聯網產業、娛樂產業的互相滲透，以及傳媒產業內部出現的子產業之間的重組，已成當今世界傳媒業發展的顯著趨勢。黃尚立認為，多種媒體經營是成功的關鍵之一。這種產業融合的現象其實是許多國際性產業發展的趨勢，具體包括技術融合、產品和傳播平臺的融合、市場的融合。
目前在我國，出版業產業融合還存在一些障礙。我國行政管理體系一直是橫向區域管理和縱向行業管理相結合，這使出版業的“跨地區”與“跨媒體”存在阻力，造成了地域分佈的趨同性和出版媒體的單一化。
“從長遠來看，首先在管理層面上，我相信，政府會在協調部門利益的基礎上，將新聞、出版、廣播、影視等行業統一納入大文化產業的範疇，打破行業界線，統籌規劃，協調發展，促進多媒體融合。另一方面，在技術層面上，數位化技術使原本互相獨立的傳媒相關產業可以通過同樣的技術生產、同樣的終端設備接收。黃尚立預言，隨著我國文化產業的快速發展，新聞、出版、廣電、電信等部門將從傳統產業分立走向以數字融合為基礎的產業融合，從而使傳統生產方式形成的產業邊界趨於模糊化甚至消失。
策略：四張“王牌” 贏在“起跑線”
在這樣一個多元並舉、融合互動的產業環境中，出版業憑什麼來競爭？傳統出版的創新與新增長點又在哪里？
對此，黃尚立給出四張“王牌”。他認為，出版業要贏在“起跑線”，“必須具備內容原創能力、資訊整合能力、管道服務能力、品牌管理能力”。
內容原創能力
在網路時代，出版行為已經有可能繞開傳統的出版單位，直接在網路上發佈自己的作品。更重要的是，他們也實現了盈利，一個脫離傳統出版社的完整的價值鏈已經在形成。此外，像百度、穀歌、方正等技術提供商，也都在潛移默化中逐步向內容提供商轉型。這使得出版社曾經的“鐵飯碗”變得岌岌可危。
為什麼像商務印書館這樣的出版社持續競爭力突出？黃尚立認為，它擁有較多的具自主知識產權（版權）的產品，出版物內容及版權資源豐富，有“老本”可吃。“只有擁有版權，才擁有內容的話語權”。黃尚立如是說。
因此，他提出，出版集團在新的競爭面前，必須提升自身的內容原創能力。也就是說出版社爭取成為作者，自己創造內容，或者成為作者的協同組織者，以增強對內容的支配權，成為名符其實的內容提供商。具體而言，出版集團可以設立創新基金，扶持具有自主知識產權的產品和技術的研發；加強與高等院校、研究機構的合作，逐步建立集團在某些優勢領域的出版研發中心（比如基礎教育教材、地域文化等）；全面實施專案負責制，引入“編創合一”的出版模式，增強編輯的自主策劃、開發能力；通過建立集團編輯委員會和實行簽約作家、特約作者等制度，與優秀作者群體建立長期穩定的合作關係，等等。
資訊整合能力
目前，我國傳統期刊的互聯網出版已經初具規模，產業集中度很高。清華同方知網、維普資訊、萬方資料、龍源期刊佔據了絕大部分的市場份額。比如清華同方知網的《中國學術期刊全文資料庫》收錄期刊8206種，全文文獻總量達2760多萬篇。顯然，與“海納百川”的互聯網競爭，出版社還得需要具備資訊整合能力。
“內容真正的增值作用和競爭優勢在於對內容的重新整合與加工，在資訊爆炸的時代，往往是經過選擇和加工的資訊才是便於利用的資訊。我們不要忘記，出版社還有一個突出的角色就是作品的優化者，對內容的編輯加工正是出版社的強項，也是出版社長期積累的核心能力，這是一般的網路公司、科技公司所不能及的。在互聯網上，內容的優勢除了量之外，還表現在是否專業、是否有針對性上”。黃尚立認為，出版集團應注重挖掘和維護各出版社在其專業領域的資訊整合加工能力，使之成為專業的內容服務商。
管道服務能力
“管道為王”一直被喻為傳統出版業的致勝法寶。但是，網路時代對傳統管道發出了挑戰，數位出版物能夠直接通過互聯網在全球實行暫態傳送，紙質出版物也可以通過網上書店直接向讀者銷售，傳統的門店銷售環節似乎已經不再需要。儘管如此，黃尚立仍然認為傳統分銷管道有其獨特的優勢，“管道建設是一個長期過程，出版集團對於管道的控制，即使在網路時代，也有著相對其他新進入者的競爭優勢。這種優勢體現在成熟穩定的商業模式、有效的面對面服務和強大的地面滲透能力”。
“相對電腦這些硬體設備來說，數位化的出版物如電子書、軟體等更容易借助於網路管道，因此，傳統出版分銷管道更需要變革。各地的新華書店面對挑戰，亟待在體制機制上創新，在商業模式上創新，從單一的有形產品的銷售，發展成為多元文化服務商。因為傳統發行管道經過長期的精耕細作，形成了良好的本地服務能力和明顯的地緣優勢。這些遍佈城鄉的實體門店，應該成為出版集團紮根基層的有力觸角。此外，傳統管道也要借助電子商務，進一步提高靈活性和輻射力。”他說。
品牌管理能力
出版集團品牌是眾多產品品牌的集合體，出版集團品牌的形成建基於一系列名牌產品之上。在出版物高度同質化的今天，讀者對出版社具有很強的選擇性，反映出品牌形象的重要性。出版社在長期的經營活動中形成的聲譽、商標、名稱等無形資產，並不會因為內容載體的改變而失去作用。即使在網路環境中，讀者對於內容的選擇也會受到品牌的影響。
因此，黃尚立認為，出版集團應該進一步提升品牌管理能力，注重多媒體互動開發和衍生產品開發，最大限度地利用內容資源和延長產品的價值鏈。特別是要將在傳統出版領域多年來建立起來的企業品牌和產品品牌延伸到新興媒體領域，有效傳遞品牌核心價值。
一條集內容創新、生產、傳播、服務於一體的新型產業鏈，正欲建成。從傳統出版走向現代內容產業，出版業無可避免要面對升級和轉型這樣殘酷並美麗的變局。儘管這種進程看起來“長路漫漫”，但它畢竟已經站在了改革的經緯度上。
來源：中國新聞出版報
書目分類 出版社分類