隨著數位技術的迅猛發展和網路的快速普及，我國出版產業已進入紙質與電子、印刷與數位共生的時期，這也是國際出版產業數位化共同面臨的問題和難點。本文作者通過赴美考察，對美國主要出版集團的數位化進程及商業模式等進行了深入分析和系統闡述，對我國出版企業在推進數位化進程等方面有著重要的參考價值。
前不久，中共中央宣傳部組織全國宣傳文化系統“四個一批”出版人才赴美考察，由筆者帶隊的一行11人訪問了美國9家大型國際出版傳媒集團和IT企業。這次訪問引起了美國出版界的高度重視。一方面緣於這是我國出版界赴美的一次重要訪問，而更能觸動他們的是雙方對數字出版懷有同樣的熱情、同樣的困惑，因為在雙方面前是一樣的斜坡，需要一樣的攀爬。
美國積極推進數位化進程
美國出版集團高度重視數位技術的運用，對網路化生存保持高度的敏感，積極地推進數位出版進程。以網路化為特徵的美國數位出版業務的進展，呈現出以下的分層變化。
首先是網路行銷，即利用網路和資料庫推動傳統出版的發展，實現紙質圖書市場的擴容，達到業績提升、服務改進、顧客滿意度提升的目的。網路成為傳統出版行銷升級的工具，大眾出版領域的出版公司數位化業務目前主要集中在這一方面。
如哈潑•柯林斯出版集團公司的全球總裁布萊恩•默里介紹，該公司是全球最早進行數位化轉型的大眾圖書出版公司，兩年前啟動了創建圖書數位倉庫的工作，選擇與Newstand進行合作，並為此擁有了Newstand10％的股份。在圖書資料庫中，圖書被分割成不同頁面，可以讓穀歌、雅虎和亞馬遜等進行搜索，同時讓讀者在哈潑•柯林斯網站上進行流覽。調查發現，讓讀者流覽圖書網頁，可以使圖書銷售量上升6％至10％。當然，大眾圖書出版公司目前在數位化業務方面的營收增值並不多，哈潑•柯林斯的數位化收入也僅占到整個公司營收的1％。
其次是網路運營，即主要在網路平臺上經營內容資源，創造出新的成本－營收模型，網路也因此成為內容產業的生產經營平臺。目前，在網路運營上做得比較成功的是專業期刊、圖書和大型品牌工具書的出版公司。
如約翰•威立－布萊克維爾出版集團就是目前在網路運營方面做得最成功的企業之一。約翰•威立的Interscience是科學、技術、醫學和學術出版方面的線上平臺，隨著約翰•威立成功地並購布萊克維爾，目前其最大一項工作就是將威立和布萊克維爾兩個線上平臺整合起來。在約翰•威立的營收中，大約有70％的期刊收入來自於線上期刊，10％的圖書收入來自線上圖書；而如果按照出版領域來分，大約STM和學術部分50％收入來自線上，高教與大眾兩個部分各有10％的收入來自線上。
在專業出版領域，建立在海量內容基礎上的線上服務最充分地體現了數位出版大規模定制的個性化服務和解決問題方案提供者的特點，因此營收確定，且增值幅度大，成長性喜人，這是目前最為誘人的數字出版類型。
再次是網路行銷加網路運營，即網路既作為傳統出版行銷升級的工具，也作為內容產業的生產經營平臺。美國大多數教育出版集團目前進行的數位化業務屬於此類。此次筆者一行訪問的培生教育出版集團、麥格勞•希爾教育出版集團和聖智教育出版集團就是其中最典型的代表。這些集團深入地介入到線上教育領域，開發各類新的線上產品，其營收隨著規模擴大而穩步提升，但是線上產品的盈利模式在很大程度卻要借助於紙質產品來實現，所以無法嚴格區分紙質產品與數位線上產品在這類商業模式中的地位和增幅。這種模式適應性廣，可望實現新的收入源與傳統收入源之間的協同，形成營收上的疊加效應。
聖智教育出版的總裁羅奈爾得•鄧恩認為，未來的5年，對於教育出版而言，混合體的模式將是最主要的模式。老師和學生都對傳統的紙質圖書有依賴感，紙質圖書有一些比其他介質的圖書更好的功能，如果想要深入、集中地介紹一些知識，紙張還是最好的媒介，但是如果要做練習，或者是使用資料庫、情景類比等，數位化工具要比紙質做得更好。
美國出版集團在推進數位化的進程中，對於新技術的採用更多地是通過與IT企業合作或收購IT企業的方式來進行的。如前所述，哈潑•柯林斯是通過與Newstand合作並擁其10％股權來完成其數位化基礎設施建設的。而樺榭美國公司則通過收購Jumpstart這一擁有數位平臺廣告銷售經驗的企業來完成其網上廣告銷售的。在美國，有分別為紙質雜誌服務的廣告公司和針對數位雜誌的廣告公司，即這兩類廣告公司是分開的。為數位媒體服務的廣告公司在美國具有很高的價值，樺榭公司為收購Jumpstart花費了1．1億美元，收購後迅速推動了其所屬期刊品牌網站的建設，優化了對搜索引擎的敏感度，大幅度提高了網站的訪問流量。至於與穀歌、微軟等大型IT企業合作，更是許多出版集團開展數位化業務時的一種重要選擇。
商業模式受制出版需求
傳統出版向數位出版轉化最大的難點並不在於技術和資金，而在於能否把握數位出版的本質和特點，進而建立起相應的商業模式及贏利模式。
筆者發現，此次考察的美國各大出版集團，在商業模式及盈利模式上受制於不同出版類型和需求模型，表現出以下不同的狀態。
大眾出版立足於人們的娛樂和生活，其主題分散、即興、個人化，內容具有普適性、非專一性和離散性，讀者閱讀與購買呈現或然性和隨機性。網路普及初期大量資訊以“免費午餐”形式發佈與消費，加上大眾出版屬或然需求，這就在一定程度上制約了網路普遍支付行為的產生，一時難以產生理想的商業模式。雖然各大眾出版集團已陸續獲得了一些網路產品的收入，但其金額均還沒有超過總營收的1％。所以，大眾出版的數位化轉型仍然在隧道裏潛行。
筆者認為，約翰•威立出版集團對大眾出版領域數位化業務的拓展值得關注。這個項目是作為對該集團眾多的導遊類圖書的補充而存在的，“佛式旅遊系列”是其主打品牌，其“非正式旅遊指南”也被認為是全球第二大旅遊指南系列。2006年，約翰•威立收購了倫敦一家小型線上旅遊圖書公司，提供B2B和B2C產品和服務，通過線上平臺為旅遊產業的各個環節提供產品和服務。
專業出版立足於人們的職業與職業提升，主題系列化、規範化、組織化，內容具有實用性、專門性、針對性，讀者閱讀與購買存在必然性、選擇性，需求模型為“必然需求”，加之能滿足大規模定制的要求，促進了其成本－收益格局的優化，因此在網路運營中佔據先機與優勢。目前在專業出版領域，數位出版業務已在很大程度上實現了盈利，是數位化轉型中商業模式成功的第一片霞光。裏德•艾爾思維爾出版集團、湯姆森集團和約翰•威立集團在這方面進行了卓有成效的實踐。
約翰•威立擁有近500種專業期刊，覆蓋了14個學科領域，其期刊收入中有70％來自於線上期刊。該集團建設了在科學、技術、醫學和學術出版方面的專業出版線上平臺，從學科和內容出發，將內容結構化，建成了若干大型專業資料庫，從而打破了傳統專業期刊尤其是綜合性專業期刊的局限，能夠更好地滿足細分人群的個性化需求，從而創造出更多的市場需求；另一方面，由於通過線上傳輸，大大降低了成本，創造出遠遠高於紙質期刊的利潤空間，產生了新的利潤源；在市場推廣方面，開展了線上會員制業務，在高等院校和科研機構中吸收會員，為其提供最新的專業資訊和研究成果，以此收取相應費用。目前，約翰•威立正在全球購買專業期刊的數字版權，據說這一購買行為在中國也進行得相當廣泛。
教育出版立足於人們的學歷教育與教程，主題系列化、規範化、組織化，內容具有專門性、針對性、指定性，讀者閱讀與購買存在必然性、不可選擇性，需求模型也為“必然需求”，但教育機構具有很強的自主研發能力和壟斷性，以及較高的市場准入門檻、很強的競價談判能力，因此，網路運營中教育出版具備很大的市場空間，但機會成本高，風險較大，一旦獲利，起點也高。
美國教育出版集團在數字出版領域的努力已經大約有10年左右了，但嚴格說來，至今還沒有找到可持續盈利的商業模式。線上的業務拓展在很大程度上是為了推銷紙質圖書。麥格勞•希爾教育出版集團的首席運營官邁克爾•海斯告訴筆者，從短期而言，家庭作業和電子圖書的營收最高，線上課程和虛擬的體驗性材料在近期也有發展機會，但從長期來看，網上教育社區是最重要的收入來源。
谷歌模式產生深遠影響
在全球出版商逐漸進入數字出版領域的同時，IT企業也以另外一種方式進入了數位出版領域，其迅速發展的勢頭引起了傳統出版業的震驚，並引發了諸多爭論。
穀歌對數位出版業務的介入主要是通過其“圖書搜索”項目進行的。穀歌搜索的圖書有兩個來源：出版社與圖書館。目前，穀歌從出版社已經拿到的可供搜索的圖書有100萬種，全球有1萬多家出版社參與了穀歌的圖書搜索項目。
穀歌的圖書搜索不僅能幫助讀者搜索到其所需要的圖書，而且還能幫助讀者快速地就近購買到圖書。2007年9月，穀歌推出“普遍化搜索”功能，圖書內容與新聞等即時性資訊合併檢索使讀者在進行一般搜索時也能搜索到圖書的內容。這一功能具有“拆牆效應”，打通了資訊來源的區隔，實現了多媒體融合。
作為技術供應商，穀歌必須與內容提供商合作，其商業模式才可能成立。同時，穀歌以盡全力幫助出版公司在全世界範圍內尋找讀者為主要任務，並充分考慮內容提供商的利益。谷歌公司向筆者介紹了其對待內容提供商的3條原則，即充分尊重並保護版權；自主選擇，如果內容提供商不希望再把內容提供出來，那麼他們可以隨時把內容拿回去，或者不讓人們再搜索到其網頁；利益共用，穀歌將廣告收入的50％分給內容提供商。
從穀歌實踐可看出，其搜索引擎對於專業類的非暢銷圖書確實起到了積極作用。“長尾現象”表明，只有少量圖書能成為暢銷書，它們處於長尾的頭部，而處於尾部的圖書，停留在書店的時間和機會並不多。現代數位媒體使那些處於長尾尾部的圖書也可以一直存在並找到讀者。在當今，快速增長的品種與有限賣場的矛盾、圖書較長生命週期與短暫展賣時間的矛盾越來越突出，使得出版業的“長尾”越來越“粗”，物理書店完全無力消化，網路展示與檢索則是未來的出路。
不過，傳統出版商對於谷歌的支持是有所保留的。對於自己的核心產品和處於非尾部的產品，他們牢牢掌握在自己手裏，同時，傳統出版企業也正在努力建立自己的數字倉庫，希望穀歌的搜索引擎能到他們的伺服器中進行搜索。
數位化帶來新商機
筆者認為，中美兩國在數字出版方面的差距，首先表現在信念與信心上。筆者所接觸到的所有美國出版企業在數字出版戰略投入上都表現出極大的剛性與堅定。他們在數位化進程中均取得了明顯進展，資訊技術已經被廣泛運用到出版工作的每一個環節，進而極大提高了管理的水準和整合資源的能力。不僅如此，他們在從傳統出版向數字出版的轉型中均邁出了初步步伐。相比之下，我國的企業在進入數字出版的過程中表現出極大猶豫，很少有企業願意為之投入哪怕不多的資金，其結果是數位化的基礎工作都沒有很好地開展，更談不上開發數位產品、進軍數位出版市場了。儘快完成出版數位化的基礎性工作是我國出版企業在數位化轉型中首先要解決的問題。
在這次考察中，中美出版人使用頻率最高的一個詞是“內容提供商”，它既是數位化運營中的定位，也是數位化系統工程中的角色。從運營角度看，“內容”概念在數位化“處理”中已經賦予全新內涵。從紙介質到高階資料庫，要經歷一次次創造性的“內容處理”，大型編輯與資訊管理技術平臺的開發與設計，是一項複合型工程，需要外部資源高效整合才能擇期、有效完成。更為重要的是，現代數位技術的發展，為大規模定制提供了可能，由此掌握更多的內容資源便成為傳統出版人創造新的商業模式並提高盈利空間的關鍵。
在考察中，筆者一行與美國出版人反復討論了數位出版的“商業模式”問題。商業模式的本質是贏利模式，外在思考涉及內容提供商與技術提供商的商業博弈，內在思考則涉及“成本－價格－收益”模式，以及“需求－服務”模式的變局。此外，專業出版數位供給模型中嘗試開闢的“大規模定制”路徑，更加激發出版業“成本－價格－收益”模型的反思與變革。美國出版人心中根深蒂固的“客戶中心論”思維，引導我們對於“讀者中心”理念作深入地開掘。網路讀者不僅有知識需求，即內容求實、求精，而且還有速度求快、支付求廉的訴求，以及增值服務的需求。“介質－傳輸”模式改變了知識產業的“供給模式”，最大限度地滿足讀者不斷增長的“非份”需求，是實現眼球積聚，進而實現規模收益和廣告收益，最終實現贏利的必由之路，也是自在之途。
傳統出版企業的商業模式大體上一樣的，但美國數字出版的實踐告訴我們，在數字出版時代，由於傳播載體的變化和出版技術手段的提升，不同的出版主體要根據客戶需求不同，採取不同的商業模式。
誰是數位出版未來的主導者？這是筆者這次訪美考察中非常關心的一個問題。穀歌、微軟等IT企業依靠其強大的信息技術力量已經在很大程度上進入了數位出版市場，並建立了可持續盈利的商業模式。儘管穀歌的搜索引擎對於紙質專業類圖書的銷售具有很好的促進作用，但是其與傳統出版商業模式相悖的商業模式還是在很大範圍內遭到了傳統出版人的抵制。筆者認為，站在出版人的立場，從今天的角度來看，這種抵制還是很有意義的，有利於形成轉型中內容提供商和技術供應商合作共贏的局面。
我國亟需加快發展步伐
與美國數位出版的進程相比，我國在市場分割、媒體分割、企業規模、人力資源匱乏等方面存在的問題。因此，筆者建議國家出版行政管理部門會同其他有關部門以及政府投資共同建立專項產業基金，對於企業進行數位化、資訊化投入的部分，可採取稅收減免抵扣的方式進行扶持；還應鼓勵出版企業與海外出版企業或資訊技術企業合作或合資，吸引海外企業先進的數位技術和資訊技術，打造數位平臺，建立新的商業模式。
對於出版產業而言，數位技術的迅猛發展，網路的快速普及，並不是簡單地宣告印刷時代的終結、數字時代的開啟，而是伴隨著一個相當長的紙質與電子、印刷與數位共生的時期。這個過渡期是一道產業轉身的“斜坡”，無法準確地預言斜坡有多長，斜坡有多斜。
現代資訊技術的迅速發展對傳統出版業產生了巨大的衝擊，數位產品線上、互動、大儲存量，特別是能大規模地滿足個性化需求的特點，確實在很大程度上能夠替代紙質圖書對人們閱讀的滿足。儘管如此，傳統出版的基本功能是提供內容，而不是出售紙張。從這一點說，出版的形態可能改變，而出版的功能不變。對傳統出版企業而言，關鍵在於在內容生產和創新中處於什麼樣的位置，能否為內容生產和創新提供新的增值服務。
來源 ：知識產權報
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