http://www.CRNTT.com　2006-09-25 04:02:56　肖新兵

　　作爲新經濟指示器的NASDQ指數經過調整、重組後的强勁反彈，向人們昭示互聯網經濟並不是一種泡沫經濟，而是實實在在的一種新經濟，不適應這種“數字化生存”方式的傳統業將會被淘汰出局。我國出版業真正面臨的危機不是進入WTO後外資的入侵，而是新經濟帶來的經營模式的變革。面對新的經濟方式，出版業的創新能力和變革能力將决定其生存能力。

　　一、出版業的機遇

　　出版物是一種標準性産品，很適應新經濟下“數字化生存”方式，可以這樣説，出版業比其他任何傳統産業更適宜於新經濟下的生存方式。互聯網對出版業與其説是一種挑戰，不如説是一種機遇：

　　機遇之一，資源的豐富性。傳統出版業和互聯網具有很多共性，它們産品的最主要形式就是信息的發佈。比較而言，互聯網更具開放性、吸納性、包容性和交互性，它改變了傳統的遊戲規則，其可供利用的資源突破了傳統經濟學的“稀缺”理論，真正實現了“没有做不到，只有想不到”的神話，可謂“取之不盡，用之不竭”。向題關鍵在於，對待互聯網，應當采取一種發散式思維，從多種角度思考，充分利用其資源的豐富性，開拓出版業新的産品市場。

　　機遇之二，有效的銷售手段，這也是下面將要説的運作模式之一。互聯網給出版物的銷售提供了一種極好的銷售方式選擇。網絡銷售是一種新的銷售模式，它觸發了各式各樣營銷的可能性。它可以真正實現零庫存，降低庫存成本；它是一種直銷方式，在一定程度上取消了中間商，節省了中間費用；它給顧客以極大的選擇餘地，真正實現顧客需要什麽就生産什麽的現代意上的經營銷售理念；它有能力對顧客的購書愛好和訂購模式進行追踪，以便出版社對銷售量進行預測，做到以需定産，降低退貨率。總之網絡可以從根本上滿足消費者對方便性、快捷性、可比性、價格和服務的期望。

　　機遇之三，國際市場的開拓。就中文出版物而言，國外消費市場具有消費群體分散、消費者分佈廣的特點，按照傳統經濟學邊際成本的遞增法則，若以傳統店鋪擴張或連鎖經營模式來擴大市場佔有率，其成本代價極高，很難形成規模經濟效益。在新經濟下，出版物信息一經發佈，其面臨的對象即爲全世界用户，中間環節絶對减少，適應經濟遞减法則。互聯網下財富産生的方式和亞當·斯密時期所説的財富産生的方式産生了180度的變化。我國出版業也應遵循新經濟規則來開拓國際市場。

　　當然，互聯網給出版業帶來的機遇不僅只以上幾種，其機遇的把握很大程度上和其運作模式緊密聯繫在一起的。在新經濟下，傳統出版業的運作模式將是出版業進一步發展的一大障礙，如何建立新經濟下的出版運作模式是擺在出版工作者面前的一大難題。

二、新經濟下出版業的運作模式

　　在網絡經濟下，企業的物流、資金流、信息流與傳統經濟有着天壤之别，然而網絡也並非要完全取代舊經濟體系的運營模式。華爾街最佳網絡分析師Steve Harmon説：“新經濟築建在就經濟體系之上才顯得更有效率。”就出版業而言，網絡與出版業具有共性，兼容并包、互補共存、融通共進，應當是出版業運作創新出發點之一。

　　模式之一，網絡出版。目前，我國許多出版社、報刊社建立了自己的網站，然而都只是傳統出版物的復製，是一種低層次的出版載體的轉换。可以説，網絡出版在我國仍處於孕育狀態，還談不上真正意義上的網絡出版。互聯網集信息發布上大成，聲文並茂，幾乎每個網站都兼有出版社的職能，從這個角度來講，我國出版社的網絡出版早已失去先機。如此説來，我國網絡出版是不是無路可走了呢？當然不！互聯網所具有的一個很大優點就是能給人無限的創造性和想象空間，我國出版業要進入網絡出版，就不能遵循原始積累的老辦法，而應另僻蹊經。否則無异於自殺。

　　我國現存的網站中大多數屬門户型網站，這是互聯網的大忌。美國摩根斯坦利公司的互聯網分析員瑪麗·米克爾有一句名言：“在網上，第一名名人敬畏，第二名還行，第三名艱難，第四名糟糕，第五名'嗨！那是誰！'”互聯網的發展，將從門户型網站向專業型網站發展，這樣我國衆多的門户型網站將面臨生存問題，這將給傳統出版業帶來契機。通過資本營運，走購並之路，將是網絡出版以幾何級數膨脹發展的一個有效途徑。網絡出版達到一定規模後，面臨的是網絡出版的經營，也就是如何創造經濟效益，這是一種較高層次的營運。時代華納出版集團也開始向網絡出版進軍，由它全資經營的一家網絡出版公司--美國互聯網出版公司（iPublish.com）網上經營業務由三部分組成即網絡閲讀(iRead) 、網絡創作(iWrite)和網絡學習(iLearn)。總之，網絡出版要探索適宜於互聯網經濟規律的營運模式，要有創新思維，網絡出版並無現成模式借鑒。

　　以上所説的是一種比較經典的網絡出版模式，還有幾種同互聯網有關的其它出版模式：一種爲電子圖書，這有别於我國出版界所稱的電子版圖書，它是一種無紙化電子圖書，是一種硬件設備，體積小，携帶方便，可隨時隨地接入互聯網，有償下載圖書。目前美國從事此種業務的高科技風險企業主要有：軟書出版社（SoftBook）、新媒體公司（NuvoMedia）和圖書大公司（EveryBook）等；還有其他無綫接入互聯網的設備的普及，都爲網絡出版的生存提供了前提條件；另外，國外出現的“現買現印”業務，同互聯網也有關係，書店和出版社都保存包括絶版書在内的數字資料庫，以高速印刷設備接入互聯網終端，按客户需要隨時將數字化圖書轉换成印刷體圖書，十分方便。

　　總之，網絡出版是有别於傳統出版的新生事物，它爲人們對出版物的消費提供了一種可供選擇的餘地，它不會取代現有的出版模式，網絡出版和傳統出版在很長時期内將以互補的形式存在。

　　模式之二，電子商務。其實上面所説的網絡出版也應該是電子商務的一部分，國内將電子商務僅僅看作是網上貿易，意義較爲狹窄。出版物作爲標準型産品，是互聯網上最早出現的交易品之一。當前的電子商務模式，不管是面對企業還是面對消費者模式，對我國出版業而言不是適不適宜的問題，而是做不做的問題以及怎樣做的問題。國外大型出版集團也正紛紛觸網，如德國貝塔斯曼出版集團、法國哈瓦斯出版集團、英國章魚出版集團等，無須再做多少可行性证的明。思科總裁錢伯斯曾不斷重復：在越來越網絡化的經濟中，“不是大的吃掉小的，而是快的吃掉慢的”做的話可以搶佔先機，不做的話只能苟延殘喘。

　　目前我國現有的網上書店，都號稱“中國第一”，但都存在規模過小、面對的客户群過小的問題，大多只限於本地區讀者群，而不是面臨全國乃至全世界讀者群，其生存空間、發展前景令人懷疑。其實傳統出版業可以充分利用互聯網銷售與傳統銷售相結合。新華書店是國有發行的主渠道，其經營網點遍佈全國各地，經營角落延伸到鄉、鎮一級，可以説這是我國出版業最大的一筆無形資産。這裏所説的將互聯網銷售與傳統銷售相結合，很大程度上就是與新華書店銷售相結合，它們應該是一種互補關係，兩者相得益彰。其經營模式爲：建立一個網上出版物銷售中心，銷售商品應涵蓋全國所有的出版物，却不一定要有實物庫存，可以是一種信息庫存，各地新華書店可以和網上銷售中心聯網，網上銷售中心將訂單反饋給購買者當地的新華書店或相關出版社，由出版社或新華書店組織發貨，從而實現交易效率的提高。網絡銷售和新華書店的結合可以彌補網上銷售致命弱點之一--物流系統的落後。被譽爲網上典範的亞馬遜書店，也面臨着物流系統問題，而不得不增設發行中心。我國新華書店系統可以爲網上銷售的實現提供充分的物流保障。這只是銷售的一個方面，其實就出版業流程--編、印、發、産、供、銷而言，各個環節都適宜於利用互聯網的便利性和高效性。

　　以上所説新經濟下出版業的運作模式並不是分離的，而應作爲一個整體同傳統出版業進行整合。當前我國正逐步建立社會主義市場經濟體制。調整産業結構，進行資源重組，是企業改革的重要任務。而處在經濟改革和科技革命兩重浪尖上的出版業，應抓住機遇，通過資本營運，建立業現代化企業制度，實現管理創新、科技創新，迎接信息時代的挑戰是當務之急。

　　三、新經濟下出版業面臨的問題

　　我國的傳統出版業在一定歷史時期發展速度是極快的，然而在信息化革命的今天，它前進的步伐明顯减慢了，其本身存在的問題不解决的話，那麽它現有的運作模式將會和新經濟遊戲格格不入。

　　問題之一，觀念不創新。新經濟之所以新，在於其運行方式完全异於傳統經濟，它要求管理者要有新的思維方式，不能按經驗辦事，歷史的經驗將成爲新經濟的絆脚石。在國外，最先出現的網上書店，並不是由出版業内人士開設的。現在的如日中天的Amazon，其創始人貝佐斯對出版業一無所知，他憑藉其創新思維開創了網上銷售的先河。現在Amazon書店的市值是美國最大連鎖店Bames&Noble的10倍。我們不能期望傳統業的發展能自動進入新經濟時代，而應該主動出擊，抓住機遇，否則只有坐等掘墓人的到來。另外，我國出版業尚未摸索出一套行之有效的公司法人治理結構，業内的管理决策在很大程度上依靠行政命令或個人獨裁，這一風格在科技時代的企業發展到一定規模後却行不通。對於從事出版業的人員來説，最根本的一點就要繼續完成從計劃經濟到市場經濟的經營思想的改變，這一口號已喊過多年了，其改變程度到如今又有好大呢？可以説，這一點是我國出版業進入新經濟時代根本性障礙。

　　問題之二，信用問題。經濟越展，越要講信用。信用是市場經濟，也是新經濟下的遊戲規則之一。就歷史傳統而言，我國的信用基礎很差，從某些政府部門到企業到個人普遍存在着違背遊戲規則的現象。這就是爲什麽我國不允許單純互聯網公司上市的根本原因。我國目前幾家較大規模的互聯網公司都屬民營性質，因故不能在國内上市，只有進行“曲綫運動”來達到進一步的壯大，這首先表明瞭政府部門對它們的不信任；另外，在企業方面存在的短期行爲，是企業發展的又一障礙，我國很多互聯網公司經營的惟一目標就是套現，之於套現之後，企業怎樣進一步發展，怎樣盈利以回報股東却無規劃。因以上的種種不信用，導致民間資本只能流入被認爲最有信用的銀行。所以，傳統出版業要在新經濟下進一步發展，首先要明確自己的經營目標，要有自己的長遠規劃，要通過各種方法來樹立品牌形象等等。

　　其實，新經濟下出版業面臨的問題還很多，諸如人才、資金、技術等，然而以上兩個問題才是根本性的，是前提條件：觀念轉變了，就會挖掘人才、培養人才，人才有了就會解决技術、經營等一系列問題；信用問題解决了，資金問題也會相應解决。

　　傳統出版業面臨來勢汹涌的新經濟，不能再持觀望態度，應行動起來，正視面臨的問題，抓住機遇，摸索出適應新經濟的運作模式。英特爾總裁安迪·格羅夫曾説：“在5年的時間裏，所有的公司都將成爲互聯網公司--或者它們不再是公司。”此話頗耐人尋味！