一、廣州“老字號”的概况

　　(一)廣州“老字號”特殊的歷史文化内涵

　　廣州是一座具有兩千多年曆史的文化名城，商業文化歷史悠久，積澱了一批上百年曆史的老字號。廣州市的“老字號”是城市珍貴文化的一部分，不僅是一種商貿景觀，更重要的是一種歷史傳統文化現象。一個“老字號”就是一部歷史，一種文化。如創建於1600年的陳李濟藥廠，是全國現存最老字號的制藥廠，有着深厚的歷史文化底藴。民間有雲：“廣東三件寶：陳皮、老薑、禾秆草。”其中陳皮指的就是該廠所出的窖藏逾數十年的舊陳皮，它由煉蜜煮臘長期熏染柑皮而成，對化痰清嗓有奇特功效，曾被清帝欽定爲貢品。陳李濟一直與北京同仁堂、杭州胡慶餘堂三足鼎立。“北有同仁堂，南有陳李濟。”是句清朝民間俗語，而陳李濟的歷史比同仁堂早69年，是當之無愧的南藥代表。

　　廣州是“嶺南文化”的孕育地，中西文化的交匯點，經過漫長歷史的積澱，陶冶出獨具風格的“嶺南文化”。廣州“老字號”具有鮮明的嶺南地方特色，是廣州歷史文化及城市形象不可或缺的部分。如始創於廣州的老字號藥業——王老吉，有着170多年曆史，堪稱“凉茶始祖”。廣州的凉茶被戲稱爲廣州人的“可樂”，是嶺南特有的産物，是一種歷史悠久的文化。“老老實實王老吉，清熱解毒去暑濕”的王老吉凉茶正是對這種文化的傳承。有句俗話説：“生在杭州，死在柳州，穿在蘇州，食在廣州”。“食在廣州”是對以廣州爲主體的廣東飲食文化的贊譽。廣州衆多的老字號酒家，就藴藏着大量豐富、鮮活的歷史文化信息，是“食在廣州”的詮釋者和形象代表。

　　(二)廣州“老字號”的發展歷程

　　“老字號”的誕生，源於商貿的興盛。廣州自古以來就是我國對外通商的重要口岸。自漢代起，從廣州啓程駛往南洋各國的商船已不斷增加，逐漸形成了海上“絲綢之路”的始發港；唐宋元代，廣州作爲對外通商口岸，工商經濟又有了進一步的發展；明清時代，廣州在很長一段時期，是全國“一口通商”之地；時至今日，廣州仍然是華南地區工商業和對外貿易的中心。

　　廣州源遠流長的商貿文化孕育出衆多歷史悠久、聞名海内外的老字號，分佈於輕工業、商貿、飲食、旅遊服務等各行各業。這些老字號能够在幾十年，甚至上百年曆史的風風雨雨中生存和發展，絶不是偶然的。老字號在創業之初，大都篳露藍縷艱苦奮鬥，在夾縫中求得生存與發展。老字號的創業過程，無疑就是一部廣州市民族工商業的發展史，爲發展我國民族經濟提供了寶貴的經驗。

　　作爲嶺南著名的商貿重鎮，廣州商業的歷史舞臺曾經上演了一幕幕百年老店的興衰故事，這其中包括建於干隆初年的“致美齋醬園”，道光五年的“三多軒”，咸豐來年的“新以泰”，光緒年間的“孔旺記”、“滄州店”、“惠如樓”、“妙奇香”等，有很多在海外都頗具名氣。老廣州人回憶説，以前走到中山四路“新以泰”店門口時，一眼望過去騎樓兩旁的幌子密密麻麻，老店鱗次櫛比，呈現一派繁華的商都景象。

　　二、廣州現存“老字號”的經營現狀分析

　　(一)廣州“老字號”的生存經營現狀

　　隨着時代的變遷，廣州市的很多老字號已經銷聲匿迹，幸存下來的也出現經營困難的局面。首先是在50年代的公私合營，不少老字號被“統掉了”。之後在70年代的“文化大革命”期間，曾一度將這些老字號“更名换姓”，並把作爲文物保護的招牌和店内陳設當成“四舊”給砸掉，其經營特色也被“批判”掉，使衆多老字號損失慘重。到了20世紀80年代中期以後，老字號經受了市場經濟的衝擊，因還未完全適應市場經濟的現實環境，經營遭到了嚴重的打擊。2006年9月25日發佈的《廣州老字號普查報告》中指出，自上世紀90年代開始，隨着廣州城區改造、道路擴建、地鐵拆遷、僑房私房退還等變遷，相當一部分老字號被迫遷離原來的經營場地。其中從中山四路、中山五路等路段遷出的老字號就有20多家。由於失去了原有的地緣、人緣優勢，老字號的寒冬來臨，有的停業關門，有的經營艱難，還有的因僑房私房的租賃糾紛被迫歇業。剩下的只能艱難地挣扎求存。

　　面臨老字號日益衰落的困境，2000年12月，廣州市政府公佈了廣州市第一批“老字號”名單，包括廣州酒家、陶陶居、北園酒家、泮溪酒家、蓮香樓、大同酒家、成珠酒家、愛群大厦、趣香餅家、致美齋、皇上皇、新以泰、南方大厦百貨商店、鶴鳴鞋帽商店、大學鞋店、李占記，亨得利、艷芳照相館、寶生園、三多軒、陳李濟、敬修堂、王老吉、何濟公、潘高壽、海珠大戲院、太平館共27家。

　　廣州“老字號”以餐飲業爲主。但時至今日，成珠酒家、趣香餅家、大三元酒家、大公西餐廳、菜根香、惠如樓、清平鷄、蛇王滿、東山酒家等老字號都已經消失街頭，國有餐飲老字號就僅剩下廣州酒家一家了。然而，也有部分老字號通過改制和轉讓焕發生機，如陶陶居、南園酒家、大同酒家、南方大厦、致美齋、蓮香樓等老字號目前的生存狀况理想。泮溪酒家和北園酒家在轉讓完成後，新東家現正對其進行内部裝修，準備在不久的將來重新開門迎客。而與北園、泮溪並稱爲“廣州三大園林酒家”的南園酒家，在交由新東家廣州幸運樓飲食集團進行管理後，重新裝修開業至今每天都生意盈門。

　　(二)廣州“老字號”生存的優勢和發展的機遇

　　1.積累了大量的無形財富。

　　廣州“老字號”見证了廣州城市的歷史，在形成和發展的過程中，創出了獨特的經營之道，成爲一種知名“品牌”。這種“老字號”的品牌本身就是一筆巨大的無形資産，它的“含金量”是難以估算的。“民以食爲天，食以味爲先”這

　　句民間流傳已久的話，一言道出了調味品在美食中的不尋常。而“致美齋牌醬油調味一流”這句市民耳熟能詳的廣告詞，早已成爲消費者對致美齋牌産品的一種肯定和贊譽心聲，也説明瞭致美齋在調味品生産家族中處於不可替代的位置。

　　2.貨真價實深受市民愛戴。

　　“老字號”的産品以其歷史悠久、物美價廉、工藝獨特、可靠、正宗、貨真價實的特色，深受“老廣州”的愛戴。“老字號”代表着誠信，要使産品爲消費者接受和喜愛，除了要爲其産品冠以字號，改以特有名稱之外，關鍵的是還要保持産品的質量和信譽。

　　3.政府出臺保護條例保護廣州“老字號”。

　　爲了使廣州老字號重整旗鼓，爲了讓廣州老字號的歷史文化得以傳承，1999年，廣州市政府在全國率先提出保護“老字號”，明確把“老字號”作爲一項主要保護内容，相應出臺了對“老字號”實施保護的《廣州歷史文化名城保護條例》。

　　2000年12月又公佈了首批27家廣州“老字號”，並舉行了授匾儀式，讓廣州酒家、艷芳照相館、陳李濟等27家廣州傳統“老字號”擁有了現代的“身份证”。今後，廣州市政府還將繼續對《條例》進行補充修改，對“如何保護”作更詳細的規定，并且通過制定法律法規來保護廣州“老字號”。

　　4.通過規劃引導保護發展廣州“老字號”。

　　“老字號”的誕生，源於商貿的興盛，因而可以通過商業來帶動老字號的復蘇。由於廣州市的老字號多集中在廣州市中心區域——越秀區，2004年11月發佈的《廣州市越秀區商業發展規劃2004-2010》中明確指出“越秀區屬於内圈層，是廣州零售服務網點的核心區域，要以歷史文脈爲底藴，以具有嶺南風情、傳統特色的商業街爲重要載體，以傳承歷史的老字號爲亮點，融會現代商業網點和新型業態，打造傳統商業與現代商業有機結合的大商圈。”根據這一規劃，西堤商業區將重現上世紀二三十年代廣州“外灘”的繁華景象，營造老廣州十裏洋場的氛圍和老廣州風情的格調，將已停業、外遷的大三元、大公等一批“老字號”恢復，並重現西堤。

　　另外，《規劃》在北京路名盛廣場打造一個“國際美食博覽中心”，通過引導廣州“老字號”餐飲業進駐經營，形成規模聚集效應。充分利用“老字號”豐富的歷史文化底藴，打造具有嶺南地方特色的旅遊體驗，把旅遊和美食文化融爲一體，讓廣州老字號在城市的旅遊文化中發揮作用。

　　(三)當前制約廣州“老字號”經營的内部因素

　　廣州“老字號”的生存和發展存在着衆多優勢和機遇，但同時也有諸多因素制約其發展。綜合起來，造成“老字號”衰落的内部原因主要歸結爲以下幾點：

　　1.歷史包袱造成廣州“老字號”經營困難。

　　由於歷史的原因，廣州的許多老字號都是中小型國有企業，揹負着計劃經濟遺留下的厚重歷史包袱。其一，老字號因爲店老，老化人員數量也多，他們文化水平普通較低，影響了企業的活力；其二，也正是因爲它的老，有了太多的離退休人員，退休職工的退休金需要企業支付，負擔普遍較重，造成企業運營困難；其三，由於老字號在建國後基本上都成了國有企業，在計劃經濟時代，利潤都上交了國家，資金積累少，造成資金周轉不順，使企業發展後勁明顯不足。如“老

　　字號”愛群大厦現有在職員工300餘人，但是離退休的員工就有200多人，靠在職的300多人去承擔這200多人的開支，顯然十分艱難。過多的負擔使得廣州老字號企業難以輕裝上陣，削弱了與其他企業競争的能力。

　　2.經營觀念落伍使廣州“老字號”陷入營銷閑境。

　　廣州不少老字號企業的經營者信奉着“只此一家，别無分店”的經營觀念，甚至在店内都掛着“只此一家，别無分店”的牌子。他們認爲“只此一家”的産品才是最正宗的，質量才是最有保证的，如果其他地方有分店，那肯定就是假冒僞劣的産品。另外，家族觀念也是“别無分店”的原因。老字號由於歷史悠久，産品都是祖傳的秘方，開分店必然要把秘方傳給外人。在中國傳統觀念中，秘方是“傳男不傳女”的，更不可以傳給外人，所以開分店是不可能的事。這種種陳舊落後的經營觀念必然會阻礙老字號的生存和發展。

　　3.經營者不願投入資本維護和傳播品牌。

　　在2000年12月公佈的首批27家廣州“老字號”名單中，只有15家申請了註册商標。因廣州市有規定，老字號品牌歸國家所有，實行經營權和所有權分離。由於老字號品牌並不屬於自己，所以大多數經營者都不願投入太多錢去維護“老字號”品脾。“老字號”本身的品牌意識澹薄，缺乏保護自己的意識，品牌容易被惡意搶注和盗用，産品或者商標被假冒時有發生，造成許多優秀品牌無形資産的流失。

　　廣州老字號企業的産品在人們心目中認知度較高，産品質量可靠，因而大部分老字號還信奉着“酒香不怕巷子深”的觀念，認爲質量就是最好的宣傳。但是隨着社會的變化、觀念的更新，以前只憑口碑傳播建立聲譽的方法已經不能適應現代營銷的要求。廣州老字號重視廣告傳播的作用不够，在品牌傳播上的投入少，有的根本没有投入。

　　4.城市建設和改造對廣州“老字號”造成的影響。

　　隨着舊城改造、道路擴建、地鐵建設、僑房私房退還等變遷，廣州衆多“老字號”不得不面臨被迫搬遷的厄運。而且回遷率很低，造成“老字號”有形、無形資産的大量流失。幾年前，廣州中山路一帶的拓寬工程就曾令多家老字號易址。“老字號”有其歷史淵源和地理標識，人們對“老字號”的理解往往和一個地方聯繫在一起，一旦易址，失去了原有的經營氛圍及人文環境，在人們的心目中就不再是“老字號”了。例如至今有80多年曆史的艷芳照相館原來處於市内最繁華的商業區——中山五路，過去營業效益很好，知名度也很高。但是由於中山五路的規劃改建，被迫搬到光塔路後，結果連續5年虧損。2000年3月搬到朝天路至今，日子仍過得十分艱難。1999年5月，距今80多年曆史，位於洪德路的洞天酒家，因廣州市内環路修建工程需要，不得不停止營業，隨後被拆建路。從此，洞天酒家永遠消失在人們的視野中。

　　(四)當前影響廣州“老字號”發展的外部因素

　　“老字號”有着傳承的優勢，同時也有不適應現代市場經濟的劣勢。隨着全球經濟一體化進程的加快，國外知名品牌的進入和同行業激烈的競争，使廣州“老字號”陷入生存危機。

　　1.西方先進經營理念和多種業態的衝擊。

　　時代在不斷地變遷，社會在不停地變化，人們的需求日益趨向多元化，經營理念也應該與時俱進，跟上時代的發展步伐。與西方先進的經營理念相比，老字號没有走出傳統的經營模式，其陳舊的經營觀念已經顯得十分落伍。西方先進的經營理念體現在：其一，“新鮮”，即口味的新鮮與經營方式的新鮮；其二，“規模”，擴大規模才能佔領市場。但是廣州的許多老字號仍舊在“倚老賣老”，靠單一的産品來維係整個企業的發展，以“只此一家，别無分店”的思維模式按部就班地運作。不隨市場的需求而積極創新，不抛棄陳舊的經營觀念，最終只會被市場淘汰，由“老字號”變成“老古董”。

　　90年代初，廣州的飲食文化受到以麥當勞、肯得基等爲代表的西式快餐的衝擊，不少人的生活習俗、文化觀念也發生了的新變化，其主要消費群體即年輕人的選擇變得更加多樣化。西式快餐的進入，吸引了大部分年輕人的目光，使“老字號”失去了未來的市場，失去了傳統文化的吸引力。

　　2.行業競争激烈，“老字號”競争力不强。

　　在廣州餐飲業競争日益激烈的情况下，廣州“老字號”傳統酒樓的生存空間越來越窄。進入2000年，中小型特色餐飲店如雨後春笋般在廣州崛起，這類經濟型餐飲店價格實惠，口味相當豐富，包括川菜、貴州菜、湘菜等菜係，使廣州餐飲業百花齊放、朝氣蓬勃；而近幾年來，隨着全球經濟一體化進程的加快，日韓料理、歐陸西餐等紛紛登陸羊城。“猛龍”過江加上國際元素的點綴，讓廣州的餐飲業更加光彩奪目，使“食在廣州”的内涵更加豐富。各種類型餐飲店的出現讓消費者的選擇更加多元化，由於競争力不强，原本已經奄奄一息的“老字號”不得不在激烈的市場競争中節節敗退，有的甚至悄然無聲地消失在人們的眼前。

　　三、對廣州“老字號”進一步生存、經營及發展的對策

　　(一)鼓勵各種資本參與廣州“老字號”改制

　　改制，是廣州“老字號”生存和發展的出路。改制就是引入新的體制，需要大量的資本投入，因而需要吸引多元化的投資主體，利用更多的其他社會資本參與老字號的改革，新字號、民營資本都可以介入。在介入方式上，可對老字號進行拍賣、招標、租賃；在合作方式上，可采用注資、輸入管理機制等，從而焕發老字號的活力。例如曾經享譽南中國的老字號百貨商店南方大厦，由於廣州城市商業中心的轉移以及高架橋的建設，致使其經營受到巨大的衝擊。南方大厦是一個時代的象徵，與其浪費了其商業資源，還不如引入適合當地消費需求的、有實力的企業，置死地而後生。2005年初，南方大厦與一家民營企業合作，將大厦轉營電子數碼城，把經營面積間隔成1000餘個檔位進行租賃。由於南方大厦和文化公園周邊早已形成了一個成熟的專業電子數碼市場，因而轉營一年後即扭虧，一破連虧9年的頽勢。

　　另外，對收購、兼併、租賃經營“老字號”的企業，對其使用“老字號”無形資産、處理“老字號”歷史包袱、安置人員等方面，應研究具體的政策扶持措施，在促進“老字號”樹立競争意識的同時，積極爲其排憂解難。

　　(二)轉變經營方式，發展連鎖經營，産生規模效益

　　“只此一家，别無分店”的落後思想已經不能適應如今高速發展的社會了，連鎖經營、特許加盟，走連鎖擴張和集團化經營等一系列經營方式的創新正爲尚在經營的“老字號”提供了範本。例如2000年公佈的27家廣州“老字號”中，唯一留存下來的餐飲業廣州酒家，能够在老字號餐飲業的一片偃旗聲中堅毅不倒，靠的不止是“廣州第一家”的美譽，而是積極尋求持續發展，尋求創新的經營方式，走具有自身特色的連鎖經營之路。早在1983年，廣州酒家就貸款400萬元對企業進行徹底的裝修改造，首開國有餐飲企業舉債改造的先河。1986年，廣州酒家引領行業之先，在恩寧路開設了第一間餐飲連鎖店。1989年，當時的濱江西路還是一片爛地，公司班子力排衆議，毅然將上千萬巨資投在這裏。1991年，廣州酒家企業集團成立，成爲廣州市餐飲行業的第一個國有飲食集團。此後的十幾年間，廣州酒家發展迅速，新店不斷開張，年年“開枝散葉”。近幾年來，爲了延伸品牌，廣州酒家還嘗試發展特許加盟、發展食品加工業，使經營更加多樣化，市場覆蓋面不斷擴大，食品銷售覆蓋全國及世界70多個國家和地區。

　　(三)提高品牌保護意識，加大廣告傳播力度

　　商標是企業文化的載體，凝聚着企業經營活動中的許多文化現象，浸潤着企業的經營理念、行爲規範、群體意識和意志風格，馳名商標、著名商標則是企業的無形資産，能給商品的生産和經營帶來豐厚的經濟利益。作爲一般的現代企業，商標註册是參與市場競争的必要手段。而老字號品牌往往是經過幾十年甚至上百年的積澱，知名度和美譽度都較高，因此老字號的品牌相比現代企業的品牌來説更顯得珍貴。老字號的競争力是靠其無形資産和品牌效應，爲了防止品牌被搶注的情况出現，對於知名度較高的老字號，應該對其品牌進行商標註册。

　　目前提高廣州“老字號”的知名度最有效的手段就是加大傳播的投入，提高廣告傳播力度，使廣州“老字號”不僅在年紀偏大的人群中擁有知名度，也要在年輕人中樹立知名度，通過廣告的傳播重新“感化”年輕消費者認識和瞭解老字號。使老字號擁有未來的市場，才有生存和發展的希望。

　　（四）保证廣州“老字號”回遷，建立老字號聚集區

　　目前，廣州市政府已經將“老字號”振興納入城市建設發展規劃和商業網點發展規劃，在各類商業街新建、發展及結構調整中，優先、優惠安排“老字號”回遷、進駐。并且對保证“老字號”的回遷作出了明確的規定：“除市政建設需要不能原址回遷外，凡是商業開發的，規劃、國土管理部門應按照“拆一還一”、“原地段安置”的原則，督促開發商優先保证“老字號”回遷的需要，並按原有建設面積，盡可能恢復其建設風格及門面；對“老字號”具有歷史文化價值的經營場所，文化管理部門應研究制定措施，並根據實際需要實施保護，任何單位和個人不得隨意改變其功能和用途。”

　　廣州市要把“老字號”振興工作與舊城區改造、人文景觀設計和中心城區商貿旅遊業發展有機地結合在一起，在越秀、荔灣等老城區選擇相宜的區域，建設融匯文化觀光、旅遊購物、休閒消費等元素的“老字號”聚集區，聚集“老字號”，集聚品牌，集聚人氣。

　　(五)讓廣州“老字號”與城市的旅遊文化相融合

　　從旅遊文化的角度來看，遊客無非是兩類：一是尋求文化差异，如歐美遊客，跨海越洋來尋覓异國他鄉的民俗風情；二是尋求文化認同，如港澳臺同胞和海外僑胞，爲回歸故土的“戀舊”而“尋根”。“老字號”以其豐厚的歷史文化内涵，

　　成爲城市的一種特有的旅遊文化資源。因此，“老字號”可以在城市的旅遊文化中發揮積極的作用。結合市政府的旅遊促銷等活動，可以籌劃一個名爲“廣州‘老字號’企業文化一日游”的旅遊項日，并且對導遊人員進行相關知識的培訓。通過加大對“老字號”的宣傳力度，以提高老字號的社會認知度，提昇老字號的品牌價值及其市場影響力，讓更多海内外旅遊者通過“老字號”認識和瞭解廣州。

　　(六)不斷創新，讓廣州“老字號”“青春長駐”

　　廣州“老字號”要隨着市場的需求積極創新，才不會被市場淘汰。創新並不是一勞永逸的，必須不斷地創新。一次創新可以讓“老字號”暫時存活，但並不可以保证其“青春長駐”。一招過後，當人們嘗鮮的好奇心得到滿足後，這種缺乏生命力的新鮮就很可能成一現的曇花，靠一次創新而形成的規模也只是沙灘上堆砌的城堡，輕易就會被從四面八方撲來的巨浪所摧毁。不斷創新包括産品的不斷創新和生産工藝的不斷創新。産品的不斷創新，是爲了迎合各個層次消費者的需求，創造合乎各類顧客品味的新産品；生産工藝的不斷創新，是爲了能够跟上時代發展的步伐，采用先進的生産工藝，提高産品品質和生産效率。

　　（廣東省人民政府參事室綜合組）
　　2009年5月18日