高醫好

　　 傳播隨緣妙

　　 緣在酒香天下聞

　　 巷深何懼無人曉

　　 品牌揚特效

　　　　　　　　　　

　　本章將從傳播學的視野來論述高州市人民醫院的傳播隨緣機制，重點闡述該院依據自身固有條件如何創建出山區縣級醫院的品牌以及該院在醫院品牌管理方面的現狀。全章共分爲三節，即該院傳播學視野下隨緣機制的基本内涵，地緣、人緣、業緣的基本特點和“三緣”在該院發揮的獨特效果。

　　第一節   該院傳播隨緣機制及其主要内容

　　信息傳播是人類社會的普遍現象，現代傳播技術的融入，使傳播具備了更深遠的意義。本節旨在闡述傳播視野下的醫院訴求和該院獨特的傳播隨緣機制，找尋在這種機制下形成良好社會效益的原因。

　　一、傳播學視野下的醫院訴求

　　傳播是由傳播主體，傳播客體和傳播媒介組成，有效運用傳播，有助於形成社會系統的良性循環。本目從現代傳播和傳播學的基本内涵、行業取向和傳播視野下的醫院品牌入手，來理清傳播學視野下的醫院訴求。

　　（一）現代傳播學的基本内涵

　　所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。〔1〕傳播與人類生存和發展緊密相連，通過傳播，能增進傳播主體與傳播客體的相互理解、相互協調；通過傳播，信息共享使人們的生活條件得以改進，生活質量得到優化；通過傳播，社會能够形成一個有機的整體。我們可以説，人類社會因傳播而豐富多彩，因傳播而精彩紛呈。

　　傳播學則是通過分析人類的傳播現象，總結人類傳播活動的規律，並從理論上給予歸納所得出的一系列具有認識和預見價值的結論。〔2〕衆所周知，社會的可持續發展是建立在各大社會系統正常運行的基礎上的，社會信息系統與政治、經濟、文化系統一樣，時刻都處在平衡與不平衡，矛盾與克服矛盾循環的動態過程中，傳播學就是通過對該系統内部結構、功能、傳播過程及互動關係的探究，找尋到社會信息系統良性循環的長效機制，减少傳播障礙和傳播隔閡給人們帶來的弊端，從而推動社會健全發展的一門新興學科。

　　（二）現代傳播學的行業取向

　　傳播學作爲一門綜合性、交叉性、滲透性和應用性學科，在社會各個領域和行業得以廣泛應用，無論是政治領域、經濟領域還是文化領域，都得到人們的高度重視。如公共關係行業，通過傳播與溝通，公共關係可以有效地幫助組織和個人與其所面對的公衆進行交流，樹立自身積極、正面的形象，建立和維持良好的關係，推動社會穩定和正常運轉。市場經濟條件下，傳播學在企業中也發揮着積極作用，它將人們的視綫引向企業的信息系統，企業内部管理的諸環節是否健全，市場定位是否準確，對消費者的需求是否瞭解。不管是什麽類型的企業工作，無論公司的規模大小，有效的傳播機制都是它們取得成功的前提。作爲傳播主體，應充分利用傳播工具達到最佳的信息傳播效果；作爲受衆，要正確的認識傳播現象，提高自己使用信息的效率。就醫院系統而言，高效的信息傳播，不僅有利於擴大醫院的社會影響，帶來良好效益，也有助於患者及時掌握醫院各方面信息，適時解除病痛，實現醫患雙贏局面。

　　（三）傳播學視野下的醫院品牌

　　品牌的成功與發揮的過程，實質上也是品牌文化的創造和傳播的過程。如同可口可樂内部銷售人員所説的：我們賣的是文化，人們喝的是形象。這也從另外一方面印证了美國著名的營銷學專家菲利蒲·科特勒曾經説過的話，品牌最持久的吸引力來自品牌所包裝的文化，這是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。那麽醫院的品牌究竟該是什麽樣子？世界範圍内的專家對品牌下過不少定義。有人認爲它應該是品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。在著名營銷學家科特勒的眼裏，品牌内容至少包括六個方面：屬性、利益、價值、文化、個性以及用户。對醫院而言，醫院品牌應該是一個濃縮的識别符號，一提到這個品牌，令患者（消費者）馬上聯想到它區别於其他醫院的個性、屬性，消費者還能馬上認知到，這個品牌能滿足自己治病的需求。

　　醫院的品牌，實際上是企業“名牌”的翻版，是多因素的相互組合，本身没有物質實體，具體而言，醫院品牌是在醫療活動中形成的，在一定範圍内醫療服務市場中具有較大影響和一定社會知名度的物色專科或服務項目，是患者對其價值取向的總結，也是一種品質和放心求治的擔保。品牌具有獨特性、同一性、領先性、持續性等特點，成功的醫院品牌意味着高質量的醫療服務及良好的醫療信譽，具有强勢品牌的醫院是醫療市場的主導者。醫院品牌是在醫療活動中形成的，它不是爲了改變醫療活動本身，而是通過醫生向病人提供高品質的醫療技術、優質滿意的服務，以提高病人對醫院、專科或醫生的認知度，在病人心目中形成良好的印象，從而轉化爲對病人的引導力，使醫院、科室或醫生在接受病人選擇時處於有利地位。病人選擇醫生是對醫院品牌聯想和期望的過程，是對醫院品牌熟悉和習慣的過程，是對醫院品牌感覺滿意的過程，是對醫院品牌從衆和主流選擇的過程，也是醫院品牌擴散和傳播的過程。

　　我國醫院大多是在計劃經濟體制下建立和發展起來的，大醫院、著名醫院並不等於“品牌醫院”。隨着市場經濟體制的不斷完善，以前的行政排序或成績並不一定爲市場長期認可。因此，一所醫院要在競争中發展自己的事業，就要把“創品牌、增效益”作爲醫院發展的核心内容，導入“品牌”理念對醫院未來的生存和發展具有十分重要的作用。“品牌”的導入，可以幫助醫院創造有序、獨特和統一的識别系統，提高醫院的知名度和美譽度，爲醫院的發展提供良好的認同氛圍，從而取得病人的消費認同；可以達到提昇醫院無形資産，提高醫院地位的目的，增强醫院的吸引力；可以使醫院逐漸形成統一的價值觀和價值標準，並自動地與醫院文化相結合，使全院上下達成共識，進而增强醫院的凝聚力。因此，醫院建立至少應具備四個品牌功能：作爲區分標誌的識别功能、作爲溝通代碼的信息濃縮功能、作爲承諾和保证的安全功能、作爲無形資産的價值功能。

　　二、該院獨特的傳播隨緣機制

　　該院的隨緣傳播機制中，地緣傳播偏重從該院所處的地理環境實際出發，去贏得受衆青睞；人緣傳播偏重在服務中形成良好的社會口碑，業緣傳播則在該院的醫療服務質量上進行改革創新，不斷發展。這三方面相輔相成形成該院品牌傳播的原動力。

　　（一）因地制宜：特殊的地緣服務

　　高州市以農業爲主，經濟欠發達,政府對醫院的資金投入是心有餘但力不足，該院並不是選擇“等、靠、要”政府資金的策略，而是選擇在醫院層面上自力更生，艱苦奮鬥，爲病患者營造了舒適的治病環境；作爲一家山區的縣級二甲醫院，交通和信息並不優越，不具備大城市大醫院大衆傳媒的主流話語，在對外宣傳上辦法不多。在這種情况下，高州市人民醫院不以瘋狂的鋪天蓋地的廣告來擴大受衆的範圍，而是依託山區的地域特點，運用軟性宣傳，感動服務和實惠的價格贏得受衆的傾心。

　　地處山區，受衆絶大多數爲地道的農民，爲了治病，大量農民需要花掉一生的積蓄，甚至負債纍累。高州市人民醫院從農民的切身利益出發，换位思考，憑着大山兒女的地域情緣，堅持走平價路綫，創造了山區醫院改革的奇迹。立足高州，面向全國；立足農民，面向大衆；立足服務，面向國内外；立足低價，面向規模；立足技術，面向精而全。該院化地域劣勢爲優勢，從醫院自身的實際情况出發，造就了具有高州特色的地緣服務機制。

　　（二）因人制宜：特有的人緣凝聚

　　溝通即傳播。特殊的地域情緣孕育出特有的醫院團隊，“院興我榮，院衰我耻”的團隊精神增强了醫院的向心力、凝聚力。醫院文化不斷增强員工的認同感和歸屬感。同時，高州市人民醫院站在時代的高度，運用戰略眼光培養符合醫院的實用人才。他們充分認識到人才是醫院持續發展的根本，醫院事業要想興旺發達，就必須實施人才强院，不拘一格降人才。因而該院尊重勞動，尊重知識，尊重人才，尊重創造。不唯學歷，不唯職稱，不唯資歷，任人唯賢，唯才是舉。最終爲醫院發展帶來新的活力和蓬勃生機。

　　另一方面，卓越的團隊意識，精湛的醫療技術，全心全意的星級服務，在山區百姓群體中形成了良好的口碑。醫生和患者之間相互信任，相互理解，相互换位思考，形成和諧醫患關係。反過來，特有的受衆群體通過人際傳播，使該院的社會影響力倍增，給醫院帶來的是源源不斷的效益。

　　（三）因業制宜：特别的業緣效應

　　該院以心外科的建設發展爲榜樣，産生了巨大的示範效應，帶動了全院的發展，技術過硬才讓群衆放心，這是傳播的基礎。但是由於醫院所處的地理條件、醫院的規模以及品牌建設等方面的因素，使得該院闊步向前。因此，如果想提昇自身的條件，冲破環境的限制，就必須重視各種不利因素的存在，充分發揮目前已有的資源來建設醫院的品牌。

　　在當前的形式下，一個醫療機構要想在激烈的競争中樹立自己的强勢品牌，必須能够拿得出自己的“拳頭”産品，技壓群雄。該院實施精品戰略，這個“精”字包含兩層意思：一是學科少而精，不要求多、求全。二是技術精益求精。在衆多醫院交叉覆蓋，患者漂浮不定的條件下，醫院憑技術核心競争力樹立了屬於自己的品牌。

　　三、該院獨特傳播機制的探源

　　當今社會“看病難，看病貴”的問題越來越嚴重，而高州市人民醫院每天病人却源源不斷，該院傳播隨緣機制在醫德醫風、高超醫術等方面又起到什麽關鍵作用？下面我們就從以下三個方面追尋該院獨特傳播機制的根源：

　　（一）服務百姓的宏大意識

　　伴隨我國社會的轉型，各種問題的積累，醫患關係矛盾不斷，引起社會的普遍關注。特别是山區群衆“看病貴，看病難”成爲我國醫療改革的瓶頸。一方面靠市場機制配置醫療衛生資源，導致優質醫療資源過分集中在大城市、大醫院，而經濟收益較低的農村衛生和社區衛生因投入不足，發展嚴重滯後，條件差、水平低，不適應群衆需求。另一方面，公立醫療機構運行機制出現市場化傾向，公益性質淡化。我國醫療服務機構90%以上是屬於公立醫院。由於財政投入不足，加之監管不力，使相當多的公立醫療機構的運行機制越來越傾向於市場化，以藥養醫、以藥補醫成爲行業潜規則，直接損害了群衆利益。

　　高州市人民醫院不走尋常路，樹立宏大服務群衆意識，不依賴政府投入，而是在醫院層面建立患者、醫院、政府三方共贏的和諧共同體，醫院能持續發展、政府能减輕負擔，實現群衆和社會利益的最大化。敢於將醫院推入市場，讓受衆自主選擇，敢於打破行業潜規則，醫療設備和藥品網上招標，實施“陽光采購”，大大降低了醫療成本。該院服務群衆的意識我們可以概括爲：創新成本控制，讓群衆看得起病；創新技術優勢，讓群衆看得好病；創新服務模式，讓醫患一家親；創新文化理念，營造和諧共同體。

　　（二）醫患雙贏的中樞理念

　　醫患關係是醫護人員與病患者的矛盾統一體，作爲社會系統中的組成部分，醫患關係不僅僅是醫患雙方間的關係，還涉及社會諸多的復雜關係系統。如在臨床中表現爲爲直接的醫患關係，在社會生活中則表現爲醫院與社會的關係，在醫方内部表現爲醫醫關係，在患者内部則表現爲患患關係。醫患關係是涉及到人的生命是否能够繼續延續的帶有根本性的特殊社會關係。從本質上看是一種人道關係。正是醫護人員對醫療事業的堅守，社會大衆的健康和千家萬户的幸福生活才得到保障。正是患方給予衛生事業的支持，醫院才得以發展，醫療事業才蒸蒸日上。

　　高州市人民醫院處處爲患者着想，鑒於山區貧窮，社會大多數醫院收費相對較高，不少病人對醫院望而却步的現狀，醫院將患者看成醫院的“衣食父母”，他們的理念是：失去一個病人就失去了一個村、一個鎮、甚至一個縣的病人。因而堅持因病施治，合理檢查，規範治療，合理收費。這種甘於清貧，樂於奉獻的本身，得到患方的高度信任。效益伴隨信譽來，掛滿墻壁的錦旗，慕名來自全國各地的病人便是證明。醫院先後獲得全國百佳醫院、全國職業道德建設先進單位、全國衛生系統先進集體等榮譽。我們可以看到，高州市人民醫院醫患雙贏的志願理念，爲我們國家醫療改革提供新路，也證明解决百姓的醫療費用是醫改的根本所在。

　　（三）小事入手的細微精神

　　秦國丞相李斯説“泰山不拒細壤，故能成其高；江海不擇細流，故能就其深。”〔3〕以説明細節决定成敗的重要性。醫院系統關係到每個患者的生命健康，因而把小事做細顯得更加關鍵。事實上社會中衆多醫院樂於從宏觀上把握醫院發展，不願一點一滴去實施執行。一心想着盈利，心態浮躁，拿患者的生命開玩笑，敷衍了事。

　　高州市人民醫院從點滴小事做起，要求醫生技術上精益求精，倡導醫護人員從基礎醫學知識學起。醫院規章制度細緻入微，責任到人，不收紅包，不拿回扣，人人充當醫院的建設者和管理者。尤其是該院開展的星級服務，注重細節，一方面規範醫護人員的着裝、言行舉止；另一方面對患者的照顧無微不至，大到診療過程中將病人的生理疼痛降到最低，小到爲患者洗頭送飯……這就改變了衆多醫院“善小而不爲”的錯覺。

　　第二節  地緣、人緣和業緣傳播各有特點

　　本節針對高州市人民醫院的發展情况，總結出該院發展的“隨緣”傳播特點。正如中國古代哲學家提倡的“天時，地利，人和”的思想一樣，該院地緣、人緣和業緣各具特色。

　　一、扎根山區形成的地緣服務

　　山區這頂帽子對於總體上來説對該院的品牌傳播是一個障礙，但在該院的品牌傳播中這是把雙刃劍。扎根山區，鞏固醫院的基礎服務，爲醫院品牌冲出山區，輻射省内外。這些就依靠在地緣服務上下足功夫。

　　（一）鞏固醫院根基

　　高州市人民醫院不限於注重醫院環境的建設，還在醫療護理上下足功夫。該院病房，集生活、治療和康復於一體，良好的聲、光、色的視綫設計，使病房中各類功能相協調，有效保证了患者良好的心理狀態。醫院不時對醫院住院大樓進行裝修，粉刷、换瓷磚、設專業洗手間，病房氛圍清新悦目。同時醫院設備齊全，至目前止，現有醫療設備 691 臺（套），醫療萬元以上醫療設備有 179 臺（套），其中 169 臺（套）價值萬元以上的醫療設備是 1990 年以來購進的，占萬元以上設備總臺套的 93%，設備總值達 5800 多萬元。這些先進醫療設備的購進，爲醫院的現代化建設打下了堅實的基礎，爲診斷、治療疑難疾病創造了良好條件使醫院的醫療技術水平躍上了新的臺階。這些硬件設施目前在廣東省相對珠江三角洲地區來説仍不大發達的粤西地區而言，高州市人民醫院的發展已經可以躋身粤西地區的一流醫院行列，在粤西地區享有相當的名氣。盡管這些設施和醫療設備對於大城市的一些醫院而言並不是很耀眼，但是對於山區來説却是“比下有餘”了。

　　在醫療護理上更是全員學習，從外部引進先進人才，讓醫院員工走出去學習先進技術。他們堅持專家傳、幫、帶，鼓勵員工自學，開展醫院業務公平競争，通過“送出去，引進來”的辦法，培養本院的醫療技術骨幹，邀請省市級大醫院的專家教授來院講學、會診、指導手術或留院指導專科業務建設等。系列措施，使該院業務水平大幅度提昇，在粤西地區聲名鵲起。該院軟硬件並駕齊驅，很好鞏固了該院在山區的根基。

　　（二）輻射省内省外

　　對該院未來的藍圖規劃，該院一切從品牌建設開始。在早期一些品牌經營者的困惑是如何創造品牌，盡快樹立品牌，盡早佔有商機，形成持久的競争力。一旦在品牌建立後，這就要利用好品牌的力量，服務品牌的支持者。地理位置對於高州市人民醫院來説，是一把雙刃劍。表面上看，它本身就是約束着該院的發展，使該院無論是在就醫人數及醫院的規模擴大等方面飽受限制。但是，正是因爲本身地理的條件並不優越，給該院的發展積蓄了充足的力量。以該院目前的發展狀况，在已有的基礎設施及醫療隊伍的優勢下，該院已擁有了立足高州市的堅實根基，並可以將眼光伸向外地，進而輻射到廣東省内外的人群。在醫院全體建立這個堅實的基礎後，醫院有足够的能力往外發展，傳播自身的品牌。

　　高州市人民醫院輻射效果明顯，截止2009年，該院吸引了全國23個省（自治區）和美國、印尼、坦桑尼亞等國家的病人前來就醫，年住院量達6.0642萬人次、門診量78.6748萬人次、手術量1.7597萬例，平均每一出院病人總費用僅爲5137.5元，被國務院糾風辦譽爲“群衆看得起病看得好病的好醫院”。

　　（三）心係四方百姓

　　該院在實踐探索中，尋找到有效緩解群衆看病就醫問題的基本方向，把山區兒女對鄉親父老的檏實情感上昇爲服務百姓的共識，並轉化成讓群衆看得起病、看得好病的實際行動。在服務上，爲患者提供人性化服務，營造温馨病區，把關愛送給病人。兒科病房貼上美術瓷片，有孫悟空揮舞千鈞棒、猪八戒吃西瓜、小花猫釣魚、大象踢足球，走廊掛滿塑料葡萄、芒果，仿佛是兒童樂園。産科護士穿粉紅大褂，母嬰同室，窗臺擺着鮮花，墻壁上掛着名畫，令人有賓至如歸的感覺。接受生産科普知識培訓。産後，醫護人員還會教年輕的父母們如何“伺候”他們的小寶寶、新媽媽産後如何進行康復訓練。如果母乳不暢或缺少，按摩師會幫助催乳。這些，都充滿着家庭化温馨的情調。 

　　該院首先轉變了觀念。明白醫療服務是由“市場”引導的，醫院没有品牌就没有醫療市場的道理。其次是培育品牌。他們將培育和發展醫院的一流人才、一流技術、一流設備、一流管理和一流效益，營造品牌的内功放在首位。三是“包裝品牌”。醫療服務認定的是醫療産品，評價的是醫院服務，所以該院重視好馬配好鞍、精品宜精裝，營造品牌的外環境。四是人際傳播該院品牌。醫院品牌最終是由病人以及廣大人群認定的，媒體傳播只是一個方面，而且是間接的。直接的傳播方法是通過醫院全體醫護人員在醫療服務全過程中直接給病人。這樣做的目的：一是要讓醫護人員以及全體員工都能把語言—視覺品牌，轉變爲語言—視覺—行爲品牌；二是要通過醫護人員與病人的接觸，讓病人真正感到醫院品牌的存在和好處；三是病人得到的“服務滿意”，會把醫院的品牌優勢傳播給他周圍的人群，使醫院産生良好的社會效益和經濟效益。

　　二、面向鄉親造就的人緣口碑

　　該院通過發展自身的醫療水平，靠着高水平、低消費的醫療服務爲群衆治病，贏得了廣大群衆的口碑。而這些口碑伴隨着傳播，逐漸形成醫院獨特的品牌效應。

　　（一）醫療隊伍的歸屬感

　　在醫院大環境上，通過“立足群衆”的定位，形成了良好的社會氛圍。該院的醫務人員，以身爲“高醫人”而自豪，人人盡力，人人服務。他們將病人當親人，以救死扶傷爲己任，百姓口碑讓他們具有强烈的責任感和歸屬感。另一方面，該院首先通過一系列的措施，提高醫院醫務人員的待遇福利、技能提昇以及創造各種晋昇的空間，優化醫院的服務水平。醫院工會充當醫院員工的堅强後盾，幫助他們解决一切力所能及的困難，使醫生專心治病，没有絲毫後顧之憂。在此基礎上，醫務人員的歸屬感换來全心全意爲百姓服務的行動，以各種方式來滿足普通百姓治病需求，還定期送温暖下鄉，對貧困村對口支援，建立手術跟踪回訪制度，爲醫院在群衆滿意度加分不少。醫務人員擁有歸屬感，工作效率提高了，全力爲患者服務，才贏得了醫院的高效益。

　　（二）普通百姓的信賴情

　　情感是傳播的最有力的動力，地處廣東茂名偏遠山區的高州市人民醫院能經常引起媒體的注意，這些關注，多是由於該院在普通百姓的身上一點一滴的口碑積聚起來的。該院的傳播主體包括領導和醫護人員等，領導層以身作則，醫護人員優質服務，在大衆媒體上形成了一定的影響力。另一方面，該院傳播客體包括病人、家屬、甚至是醫院門外的摩的和的士司機，通過這些人群的真情實感，獲得了普通百姓的高度信任。高州市人民醫院堅信一點，如果一個病人從情感上認可你了，就會帶動一個村、一個鎮乃至一個縣的病人前來就醫，反之便是竭澤而漁。結果在這麽一個欠發達地區的縣級醫院，每年有6.0642萬人次的住院病人、78.6748萬人次的門診量，患者醫療費用却僅爲其他醫院的1/3甚至1/2，醫護人員收入却接近珠江三角洲地區水平。

　　（三）政府部門的滿意度

　　該院在各方面的舉措大力實施下，不僅没有增加當地政府的財政負擔，同時還更好的服務當地的群衆，爲該院後續的良性發展打下堅實的基礎。如在2006年，廣東省衛生廳貫徹省委省政府的指示精神，向全省推廣該院“以科學管理爲核心，以降低醫療成本爲手段，以發揮人才效應爲動力，不斷提高醫療服務水平，降低醫療費用，緩解了山區群衆看病難、看病貴”的經驗做法。2007年，中共廣東省委政策室的研究報告指出：高州市人民醫院作爲一所山區縣級醫院，業務量、醫療水平已經接近省級重點醫院的規模與水平。加上收費較低，又能治好病，是成功解决基層群衆看病難看病貴的典範。

　　三、龍頭效應鑄煉的業緣形象

　　重點科室的建設，爲全院的品牌建設起到一個排頭兵的作用。這種作用就如同企業中的拳頭産品一般。在建設重點科室中，隊伍的建設，醫療設備以及新醫療項目等一系列的措施的實施對品牌的建設更彰顯成效。

　　（一）龍頭帶動的連鎖效應

　　高州市人民醫院走技術創新之路，打造龍頭專科，以本院心外科爲突破口，每年有計劃、有重點分期分批選送年輕的醫療骨幹和學科帶頭人到全國各地優秀醫院去進修和培訓，該院領導層心血管專家充當高難度心臟手術的“急先鋒”，不斷的自主創新和技術攻關，該院的心血管外科技術在全國出類拔萃，成爲該院的“拳頭”産品並有“粤西第一刀”的美譽。以此爲帶動，醫院其他科室致力於富有特色的診療技術項目，如脊柱關節外科、肝膽外科、泌尿外科先後完成了頭盆環牽引矯治脊柱畸形、肝、腎移植等衆多高難度手術，帶動了各個專科的全面振興。德國柏林心臟中心院長翁瑜國説：“一家山區縣級醫院，能開展各類復雜性、高難度的心臟手術，規模之大、輻射地區之廣，在中國同級醫院中絶無僅有！”〔4〕

　　（二）加强高效的隊伍建設

　　鐘焕清院長説：“醫療技術是一個醫院的靈魂，没有技術，你再好的服務也没用，再好的環境也没用，你送給人家不用錢，人家也不會給你做。”要搞好醫院的科技興院，首先要建設一支集醫療、教學、科研、康復、保健爲一體的醫德醫風高尚、醫療技術精湛的技術隊伍。

　　高州市人民醫院與北京、上海、廣州等地醫院緊密合作，聘請各個專業的著名專家前來傳、幫、帶的授業機制。在醫院内部，各科室每月都舉行科内學習交流會，由資深醫生護士輪流主講專科新進展及心得體會，形成學習制度化、工作學習化的風氣。再有，就是人才激勵化，主要從分配激勵和事業激勵兩方面激勵人才的服務水平。在分配上，向高技術、高責任、高風險的崗位傾斜，實行年薪制，醫療骨幹的收入基本達到珠江三角洲地區同行的水平；在事業上，對於願意扎根山區、服務技能過硬、醫療質量良好、病人滿意度高的人才，他們不拘一格提拔、重用。

　　（三）開展新醫療技術項目

　　隨着優秀醫療技術人才的培養和先進醫療設備的引進，該院各科醫療技術水平迅速提高，先後開展了大批地市級甚至省市級大醫院開展的高難度新醫療技術項目：心血管外科開展了體外循環心臟直視手術如冠狀動脈搭橋術、主動脈瘤切除帶瓣大動脈置换術、巨大心臟雙瓣膜置换術等高難度的醫療技術項目。由於各科室的診斷、治療技術水平的普遍提高，醫院的社會經濟效益和社會政治效益、文化效益等也相應提高，吸引了周圍省市縣不少病人，早在1997 年的全年門診量便達到 41.1211萬人次，住院病人總數達到1.6666萬例次，手術總數達到4804 例，業務總收入達到7968萬元，均爲創建院史上的最高紀録。

　　第三節  三緣傳播方式具有提昇品牌特效

　　醫院經營中要采用品牌戰略，那就是要創造出自己醫院特有的服務模式，即符合市場，又適合病人，才能保证醫院競争力的持久發展。所以説品牌是市場競争的利器，是一所醫院乃至整個行業競争力的體現。三緣傳播的方式對品牌提昇具有良好的效果，在醫院中的品牌特傚尤其立竿見影。本節將從三緣傳播方式進行直接詮釋。有度，不張不馳；有心，呵護備至；有效，對症下藥。

　　一、有度：地緣傳播塑造了山區醫院的“首席形象”

　　有度，不顯出捉襟見肘，也應避免矯枉過正。高州市人民醫院認識到現狀，尋找正確的解决方法。在有度的地緣傳播方式中，認識到本源特有的區域性的優勢，從山區醫院“首席形象”方面下手，完美實現醫院品牌的轉型和發展。

　　（一）以地緣爲基則

　　在該院的品牌傳播中，大力發展好地緣傳播的重點内容，將地處山區的不利因素轉化爲擴展區域以增加患者基數的有利因素。在保证醫療質量的前提下，從一般群衆能承受的角度來考慮收費，價格有度，經過數年的發展壯大，醫院環境、醫學技術、手術病床數量等都在全省全國名列前茅。

　　從傳播學的角度來看，地緣傳播的優勢綜合利用了傳播學中的内向傳播、小群體傳播、組織傳播等。這種最自由的傳播活動，可以在一次醫療服務中，將病人在服務的感受主動與該地區的其他醫院服務對比中取得成效，使病人在主我和客我的交流活動中將優質的服務扎根到内心深處。

　　（二）以效果爲催化

　　作爲山區醫院，地理條件的局限極大束縛了醫院的發展。但如何在這些不利的條件中冲出重圍，把醫院發展好呢？感動病人，以優質的服務爲契機，把醫院的積極形象植根於每位患者心中，以這種方式爲催化，軟化宣傳成就了該院近日的輝煌。

　　我們能從一位曾經來該院就醫的病人的一句話中得到印证。“我出院之後，逢人就夸你們高州市人民醫院好，”吴蘭英説，“那位鄉親就讓我帶他來看病。”這是一位叫吴蘭英的病人對采訪的記者説的話。在吴蘭英現身説法後，她將許多病人帶來瞭高州市人民醫院。這是千萬個來高州市人民醫院就醫的病人的縮影。正是由於這些病人的大力傳播，無論是從醫院的醫術、醫德、醫療費用還是其他醫院基礎設施建設等方面，給予了正面的宣傳，才使得周圍的病人都前來該院就醫。電白縣霞洞鎮車仔村農家子弟崔錦權因患風濕性心臟病無錢醫治，輟學在家，鐘院長主動接他入院醫治，期間還邀請媒體入院采訪，藉助傳媒呼吁社會各界伸出援手，最終幫他戰勝病魔，自學完了大學課程，去深圳市創業，成就了一片新天地。

　　（三）以平民爲準繩

　　從某種意義上説，這些病人的傳播效應，比起利用電視、廣播等其他媒體或者名人效應産生的效果更爲佳。這些都是因爲病人的傳播效應更適合這種山區醫院。對比各種高的服務質量，病人的傳播打消了前來就醫的病人在醫藥費用昂貴的心理負擔。

　　該院通過醫院一系列措施的改革，從山區普通老百姓就醫的切身實際考慮，營造了一種門檻低，治療效果好的醫院形象。醫患雙方互利合作也正説明瞭在醫院品牌的傳播中，有度地發揮地緣優勢，可以得到意想不到的效果。吴川市博鋪鎮小學退休教師歐耀茂3次到該院留醫，親身體會到這裏看病不用送紅包，技術精，服務優，收費低，回去後向親朋好友宣傳，先後介紹了歐氏家族和好友102人到該院住院治病。這些平民式的傳播，在山區就如同滚雪球一般越滚越大，最終的結果就使得該院成爲山區醫院中的“首席形象”。

　　二、有心：人緣傳播樹立起廣大群衆的“和諧豐碑”

　　人緣造就“和諧豐碑”，正是服務優良的結果。一個好的醫院從根本上説是要樹立起在廣大群衆心中的形象，從而才能吸引更多的患者。只有播種仁愛的種子，融入高品質的醫療服務中，才能收穫更多的人緣。該院在醫療服務中，從收穫不少的醫療患者來信中可以看出，這些都是優良醫療服務的結果。

　　（一）根植仁愛的種子

　　“醫者父母心”，醫生在行醫的過程中首先建立起來的應該是醫德。“以病人爲中心，以真情换理解，以奉獻贏民心。”作爲醫生，都非常理解每一位前來就診的病人，在這裏他們渴望得到的是專業的診斷和治療。對於醫院，在病人將所有的希望都寄託在自己身上的時候，自己所能做的就是象病人最親的人那樣盡自己所能的給予病人最大的幫助。而醫生又不僅僅像普通的親人，所要給予的不僅是精神上的鼓勵和幫助，更需要利用科學、利用醫術爲病人的生活帶來希望和福音。

　　該院在醫院人緣傳播的過程中，也側重一種“將心比心”的態度。通過建立起醫院、醫生及病人的密切關係，醫患之間建立一種濃厚的情誼，纔可以使醫院品牌走得更遠。這種活動的開展，將醫院體貼爲民的服務在群衆中傳播開來。醫院本來就是一個救死扶傷的地方，在診治病人的過程中，應該以病人至上的態度來服務病人。該院正是通過提高醫術，從病人的生理及心理上都給予關懷。該院的對待病人的作風，表明高醫人始終代表着人民群衆的根本利益。

　　（二）播種最優的服務

　　該院奉行“以人爲本”的思想，始終將對病人的“用心”放在第一位。其中一位病人這麽説：我住院的感受最深的有三點：一是醫療設備先進，技術力量雄厚，醫療方案科學穩妥，治療工作講求實效。二是高州市人民醫院開展星級服務比較深入扎實，已初見成效。三是醫院的健康食堂辦的好。湛江市麻章區太平鎮韓某在接受采訪時候説：在這裏，一進來好多人都圍過來，我感覺這裏很熱情。好不好，就看他的態度，看他的眼神，馬上就看出來了。

　　這些表揚，與醫院的有心的管理是分不開的。醫院爲形成一套完整的言行舉止服務機制。堅持誠信服務，醫護人員從點點滴滴凑起，向社會公開承諾，不收紅包禮物，不分貧富貴賤，不赴宴請娱樂。開展人性化服務，大方端莊的儀表，熱情誠懇的態度，親切微笑的解答，以患者滿意爲原則。尊重病人隱私權和知情權，幫助患者千方百計戰勝病魔。

　　（三）收穫八方的表揚

　　該院自創辦以來，每年收到很多康復患者的感謝信。這些從四面八方傳來的榮譽，見证了醫院的人緣傳播的效果。比如一位丈夫在妻子康復後寫給該院的感謝信中這麽寫到：我妻子林如英患甲瘤疾病，經多方諮詢，得知高州市人民醫院是一家服務周到、收費規範的全國百佳醫院。所以我决定帶妻子到高州市人民醫院治療。真的是百聞不如一見，年近花甲的外科主任黄鐘漢教授待人彬彬有禮，看病細心，診斷準確。經驗豐富的醫師教授爲衆人所敬仰，這位一身三職的黄教授還利用間歇時間查看病人，安慰家屬及其親人。他不分貧富，一視同仁，是一位德才兼備的醫師、教授。還有醫師譚軍强、陳剛，他倆每天早晨到病人床前問候，關懷備至，安慰患者静心休息，安心養好身體……使家屬放心、安心，真的是出色的好醫師，是病人及其家屬的貼心人。

　　從感謝信的字裏行間不難感受到，在他們接受醫院的醫療期間，所感受的一切。護士們工作嚴謹，檢查細心，服務周到，忙中有序，輕輕細語，頻頻叮嚀，和藹可親。每天早晨，檢查工作，事事關心，嘘寒問暖，猶如兄弟姐妹，讓患者和家人看在眼前，暖在心裏，讓家屬們百分百放心。同時也感受到醫院環境幽雅，窗明幾净、空氣清新、衛生潔净，還有那醒目的“三不”承諾：不收紅包禮物、不分貧富貴賤、不赴宴請娱樂”和“看病手術醫生天職，收受紅包嚴肅查處”等標語。一種讓患者及其家屬放心的感覺迎面而來。

　　該院的品牌傳播中，感官參與度高、信息反饋的量大和速度快、信息傳播的符號系統多、傳遞和接收信息的渠道多，方法靈活。同時，由於是直接性的人際傳播活動中，面對面的交往，人體全部感覺器官都可能參與進來，迅速傳遞和接收信息，减少了傳播隔閡的中間環節。 

　　三、有效：業緣傳播搆築出醫療系統的“放心公益”

　　業緣的重點在於提高醫院内部管理水平，從人才管理、技術管理以及服務質量管理上下功夫。這三方面的傳播共同搆築了醫院在醫療服務水平上的保障體系，對該院的品牌傳播不可或缺。

　　（一）有效的人才管理

　　隨着醫療體制改革的不斷深入，中國的醫院管理必然朝向現代醫院管理發展。它應是一門構建在多個管理學科基礎上的跨學科體系，而有别於傳統的衛生事業管理中的醫院管理學，是專業技能微觀-實用化與管理知識宏觀綜合化的有機結合。這些主要的目的都是爲了提高醫院醫療系統的服務水平。“術業有專攻”，醫院各種科室的建設，重點方向就是爲了建立專業的人才隊伍。

　　該院善於從實際出發培養優秀醫療人才。本着人才實用化的原則，避免了過分追求高端人才帶來的成本壓力，有利於人才脱穎而出。同時，不唯學歷、不唯職稱、不唯資歷、只唯德能，並可以在重點科室掌握瞭高新技術的是人才，在一般科室掌握了適宜技術的也是人才，最大限度地將人才收納到醫院的人才隊伍裏來。實行全員學習化，營造濃厚的求知進步氛圍，有利於人才隊伍穩定發展。每年有計劃選送員工外出進修，並提供帶薪水、全額學費資助等優厚待遇，激勵其努力學習。高素質的人才建設，不僅可以在醫術上爲醫院争光彩，同時也爲醫院醫德等方面的建設增磚加瓦。通過這些方式，該院逐步建立起一套現代、系統、科學的醫院管理教育培訓體系，培養出適合醫院醫療衛生體制變革，順應醫院管理需要的專業管理人才。

　　（二）特色的技術管理

　　在醫院的核心競争技術中，該院掌握了包括心血管外科、心血管外科ICU、腫瘤外科、眼科、肝膽外科 、脊柱關節外科、泌尿外科、神經外科等24個特色醫療技術。這些技術在粤西乃至全國都屬於一流的水平。比如心血管外科，每天完成心臟手術6—10例，2009年手術量達到1801例，成功率98.8%，連續12年穩居全省第2、全國前10名。他們還能常規開展微創冠狀動脈搭橋術、心臟不停跳下行雙向格林術、治療重度法樂氏四聯症、馬凡氏綜合征等。尤其在2003年9月，該院成功施行我國第一例主動脈弓置换+象鼻支架術，并且在2005年3月，完成《全胸腔鏡微創心臟手術的臨床研究》，通過全國著名專家組成的會議鑒定，爲廣東首創，達國内先進水平。這些數字和事例都表明瞭醫院在致力於打造屬於自身的核心競争技術上，使得醫院在醫療技術上得到很高的提昇。

　　（三）周全的星級服務

　　該院開展以人性化服務爲重點的護理五星級服務,營造良好的就醫環境,最大限度地减輕病人的負擔，滿足病人不同層次的需求。醫院的改革和創新必須把滿足群衆基本醫療服務的需要作爲出發點和落脚點，讓人民群衆用比較低廉的費用享受到比較優質的醫療服務，突出以人爲本，把病人滿意不滿意、擁護不擁護作爲醫院和科室工作的準則，提高醫院作爲社會大“窗口”的服務素質和服務水平，提高醫務人員的文化素質，立足於全心全意爲病人的宗旨，實行全程優質服務。該院成立星級服務監督小組，負責全院員工星級服務措施的落實、檢查和督促工作，制定和完善了監督制約機制，極大地維護了病人的利益。

　　在粤西地區率先開展以人爲本的五星級醫療護理服務，待病人如親人象朋友，主動、熱情、耐心、周到、真誠、微笑服務，時時、事事、處處爲病人着想，體現濃厚的人文關懷。例如：病人住院時，送上精心製作的連心卡，生日卡、節日賀卡、健康宣教卡、出院流程圖卡、復診卡定期爲病人修指甲、刮胡子、擦澡、洗頭等。幫不能按時進餐的患者加熱飯菜，爲行走不便、不懂寫字、年老眼花的患者撥打電話與其親人聯繫。出院時，護送行動不便的病人到樓下坐車，讓病人得到意想不到的服務。星級服務活動的開展促進了醫院整體護理工作的開展和護理人員素質的提高，提高了醫院整體醫療質量，密切了醫患關係，充分體現人性化服務和人文關懷。 

　　本章從傳播學的角度探討了該院品牌發展策略，地緣傳播中依託山區，將受衆定位爲廣大老百姓，以低廉價位去贏得市場空間；人緣傳播中依託人際傳播，醫護人員用高質量服務去感化傳播客體，在社會上逐步建立起自己的品牌；業緣傳播中依託核心競争力，通過“引進來”與“走出去”等内部、小群體、人際及大衆傳播等方式，全面提高瞭高醫人的的業務素質。伴隨獨特的傳播隨緣機制的重大效用，高州市人民醫院定會創造出更加輝煌的業績。

　　 注釋：

　　〔1〕郭慶光著：《傳播學教程》，人民出版社，2003年版，第5頁。

　　〔2〕張雷主編 ：《傳播學通用教材》，浙江大學出版社，2008年版，第5—6頁。

　　〔3〕〔秦〕李斯：《諫逐客書》。

　　〔4〕高州市人民醫院：《醫患情深》， 傳媒報導高州市人民醫院新聞選編，高州市人民醫院2006年12月編印，第79頁。

　　參考文獻：

　　1． 範英著：《社會與文明漫譚》，中國評論學術出版社，2009年版。

　　2． 張建人、張海偉著：《百姓院長》，南方日報出版社，2009年版。 

　　3． 郭慶光著：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版。

　　4． 陳祝平著：《品牌管理》，中國發展出版社，2005年版。