一、古村落旅遊業現狀　　

　　大旗頭村目前處於旅遊開發的初步階段，旅遊基礎設施缺乏，沒有正式的景區入口、門票銷售處、專門的景區管理人員（僅有鄭衍謙老人，且不是專職人員），遊客量少，旅遊收入十分有限。據三水區文化局資料統計，大旗頭２０００年旅遊人次數為４３５６人次，２００１年為５０４３人次，２００２年為６３１６人次，２００３年為７２７２人次，２００４年１－９月為１４８２１人次。可以看出，大旗頭作為旅遊景點開放的前四年，遊客人數增長緩慢，而２００４年的１－９月遊客人數有大幅度提升，超過２０００年、２００１年和２００２年三年遊客人數之和，也是２００３年全年遊客人數的兩倍之多。究其原因，主要是因為２００３年１０月大旗頭被評為中國第一批歷史文化名村，２００４年又被廣東省文化廳評為廣東第一村，使得外界對大旗頭村開始有所耳聞並產生興趣，從而遊客量增幅明顯。旅遊收入的變化與旅遊人次的變化相類似。隨著遊客量的增加，旅遊收入也呈逐漸增加的態勢。２０００—２００４年的旅遊收入為依次為１６５９２．５元、１６０２１．４元、２１６０３．５元、１５８４８．５元和５５９７０元（圖８－１）。進一步分析發現，大旗頭村旅遊業具有以下兩點規律：

　　１．旅遊的淡旺季明顯。通過分析２０００－２００４年遊客量的變化，可以發現“五?一”黃金周、“十?一”黃金周和寒暑假是大旗頭村的旅遊旺季，三、四月有一個小小的高峰，其他時間遊客量較少（圖８－２）。這種淡旺季明顯的規律，同樣在其他旅遊景點存在。這也是大旗頭在進行旅遊開發時應注意的問題，即如何通過產品的開發設計、活動項目的時間安排，使大旗頭能較好地平衡淡旺季遊客量的差異。

　　２．遊客人均消費水準低。通過對２０００－２００４年大旗頭旅遊收入及旅遊人次的計算，人均消費為３．３３元。大旗頭村旅遊收入絕大部分來源於門票收入，門票定價為５元，而人均消費低於門票價格。其原因可能有二：一是因沒有專職管理人員，部分遊客得以不購票直接進入參觀遊覽；二是部分遊客屬於政府相關部門的參觀訪問、考察團體，無須購票。旅遊消費人均水準低的現狀提醒我們，要想大旗頭在旅遊開發過程中取得良好的經濟效益，單靠門票收入或提高門票價格不是最好辦法，必須綜合開發食、住、行、遊、購、娛等系列產品，開發具有當地特色的傳統工藝品，增加旅遊的附加值。

　　二、古村落居民意向調查分析

　　本課題組於２００５年１－２月期間，總共對７１名當地居民進行了訪談調查（居民感知調查表見附錄二），其中，鄭姓居民３７名，鐘姓居民３４名。

　　（一）被調查居民的基本情況

　　１．性別構成：男性３８名，占總人數的５４％，女性３３名，占４６％（圖８－３）。 

　　２．居民的文化程度：在被調查的７１名當地居民中，小學文化的占３３％，初、高中文化占４１％，中專、職中文化的占２４％，大專的占２％（圖８－４）。

　　３．居民職業構成變化：大旗頭作為景點開放前後，當地居民的職業發生了一些變化。開放前，在被調查的７１名居民中（有１２名居民未透露職業），有農民４１人，學生１１人，公司職員５人，工人２名。大旗頭作為景點開放後，有農民３４人，學生９人，經商２人，公司職員９人，工人３名。其比例變化分別是農民從６９％降低為５６％，學生保持１９％的比例不變，經商為新增職業，占４％的比例，公司職員由９％增加至１５％，工人由４％增加為６％（圖８－５、圖８－６）。可以看出，大旗頭作為景點開放後，以農民為生的人數逐漸減少，在公司作職員的逐漸增多，工人所占比例亦有所增加，但變化都不大，另有新增職業經商。這一方面反映出大旗頭進行旅遊開發對當地居民職業變化的影響，另一方面也是當地經濟發展的一個側影。

　　４．居民的居住時間：經調查，被調查者在大旗頭的居住時間分佈較均勻，其中居住５６年以上的占２５％，３１－５５年的占２４％，１９－３０年的占２５％，０－１８年的占２６％（圖８－７）。

　　（二）居民意向調查結果分析

　　本次居民意向調查設四部分共３８小題，包括居民對旅遊業產生的經濟影響的反應、對旅遊業產生的社會影響的反應、對旅遊業產生的文化影響的反應、對旅遊業產生的環境影響的反應。調查表設置了１、２、３、４、５個等級，分別代表非常反對、反對、無所謂、同意和非常同意。下面就各部分調查結果進行分析。

　　１．居民對旅遊業產生的經濟影響的反應

　　旅遊業產生的１１種經濟影響中，居民認可度最高的是第１項，得分３．６分，即居民認為“旅遊業可以為本村提供更多的工作機會”，這從上述居民職業構成的變化得到了映證。其次對第３項（３．５２分）持認同態度，認為“旅遊業能促進本村的發展，增加村民的收入”。對第２項和第９項內容認可度排第三位元，為３．４０分，即居民“希望旅遊業成為本地經濟的主要支柱”和“本村成為國家級歷史文化名村後，能給本村帶來很大的經濟效益”。第９項內容在前文對大旗頭旅遊業的現狀分析中亦得到了證實。認可度最低的分別是第１０項、第６項和第１１項，其得分均低於３分，表明居民持反對的意見，即居民普遍認為“目前其家庭從事旅遊服務工作的人數不多”、“旅遊業不會使本村外出工作的人數減少”和“將來從事旅遊服務工作的人數不會很多”。其他各項的得分介於３左右，表示村民對“發展旅遊業只對當地少數人受益”、“外地來本村工作的人數會增加”、“發展旅遊業可改善生活品質，提高生活水準”、“發展旅遊業會導致當地物價上漲”等沒有明顯的好惡偏好，或者說由於當地旅遊業處於初步開發階段，村民還未對發展旅遊業帶來的改善生活品質、提高生活水準、導致物價上漲等產生感性直觀的認識（圖８－８）。

　　在對村民進行調查訪談的過程中，我們發現一個比較有趣的現象，即鄭氏家族與鐘姓家族對大多數問題持一致的態度，但對某些問題所持觀念存在較大差異。例如，對於第１１項問題“我們家將會有多人從事旅遊服務的工作”的調查結果顯示，鄭姓村民中有３．８５％的人表示非常反對，６９．２３％的人表示反對，１９．２３％的人表示無所謂，僅７．６９％的人表示同意，沒有人表示非常同意。與此相反，鐘姓村民大部分都持同意態度，其中沒有人表示非常反對，３８．１０％的人表示反對，２３．８１％的人表示無所謂，９．５２％ 的人表示同意，２８．５７％的人非常同意（圖８－９）。經調查得知，大旗頭村鄭氏家族是旅遊業的直接受益者，應對參與旅遊業持積極態度，而事實並非如此。深一步調查得知，旅遊業的直接受益者並非所有鄭姓家庭，主要是擁有大旗頭古建築群產權的裕禮房支的後人，大部分鄭姓家庭並未直接受益，因而對旅遊業的發展持一種觀望的態度，他們不能確定旅遊業的進一步開發是否能使他們受益。鐘姓村民參與旅遊業的態度相對積極樂觀一些，他們渴望自己的家庭中能有更多的人從事旅遊服務，從而能參與到大旗頭的旅遊開發中來。但他們同樣存在與大部分鄭姓村民一樣的疑慮：旅遊開發究竟能給自己和家庭帶來什麼好處？是採取配合支持的態度？還是採取觀望等待政策？抑或是採取反對甚至是破壞的行為？他們都正為這些問題所困撓。這些問題同樣也是目前不少古村落開發過程中遭遇的問題：即如何平衡旅遊開發公司的利益與當地村民的利益，如何最大程度地調動村民的積極性參與到旅遊開發中來，如何確保旅遊社區的可持續發展等。以世界文化遺產地宏村為例，２０００年門票收入是１４０多萬元，實際宏村村民能夠分配的只有３萬元左右，村裏平均每人每年只有７０元，當地村民對此埋怨紛紛。有些村民便對遊客到自己家參觀採取消極怠慢方式，甚至打官司要求政府收回旅遊經營權［１］。為了盡可能地少走彎路，避免出現上述爭端，大旗頭村在日後的旅遊開發過程中必須認真考慮和妥善解決的這些問題。

　　２．居民對旅遊業產生的社會影響的反應

　　通過分析，居民對旅遊產業的社會影響的反應程度比旅遊業產生的經濟影響強烈。分值最高的為是第１項（４．２７分），即居民認為“發展旅遊業會提高本村的知名度”。其次是第７項（４．２０分）和第９項（４．１５分），即居民非常同意“我知道本村是歷史文化名村”、“我為自己是大旗頭歷史文化名村的村民而感到自豪”的觀點。得分最低的三項分別是第６項（２．３８分）、第４項（２．５４ 分）和第３項（２．７４分）。表明居民對該三項持反對態度，並不認為“當地居民將承受旅遊所帶來的痛苦”、“外來旅遊工作人員比本村人員多，其職務、收入高，搶了本村的“飯碗”和“旅遊業使當地社會治安水準下降，出現賭博、賣淫等現象，犯罪率上升”（圖８－１０）。從這裏可以看出，當地居民對旅遊業產生的社會影響基本持樂觀態度，並沒有意識到發展旅遊業將會對當地文化產生衝擊。這與大旗頭旅遊業處於初步開發階段的特徵是一致的。

　　３．居民對旅遊業產生的文化影響的反應

　　對旅遊業產生的文化影響的反應，除了第５項、第７項和第８項得分高於３分，其他都低於３分。即居民比較贊同以下觀點：“我十分願意與遊客接觸，歡迎遊客參觀我家”、“旅遊業促使村民學說普通話，並與講普通話的遊客交流”、“旅遊業給村民帶來更多的娛樂活動”，同時不認為“旅遊業改變了本村的生活方式和生活習慣”、“旅遊業改變了當地的傳統文化”。另外，居民並不反對“遊客的高消費”、也沒有“感覺與遊客的生活方式和習慣格格不入”，但是居民“不喜歡遊客的穿著打扮和生活方式”（圖８－１１）。這反映出當地居民願意與遊客進行接觸、交往的願望，並渴望旅遊業的發展能改變他們比較單一的生活方式，這種好客、友善的態度是進行旅遊開發非常必需的。只是遊客帶來的新奇時髦的裝扮、時尚的行為模式、比較潮流的生活方式一時不能為當地村民所接受。

　　４．居民對旅遊業產生的環境影響的反應

　　對於旅遊業產生的環境影響的認知，村民認可度最高的是“村民有責任保護本村的環境”（３．９８分），表明村民具有較強的社會責任感和社會公德意識。其次村民普遍認為“旅遊業增強了政府對古村落的環境保護”（３．８３分）。大旗頭在被評為中國歷史文化名村和廣東省第一村之後，當地政府採取了一系列措施，如編制保護規劃、進行部分維護修繕、考察研究等，這些使村民們認為發展旅遊業促進了政府對村落的保護。同時，村民對“旅遊業造成了更多的垃圾”、“政府應該更多地關注本村的環境保護，而不是招徠更多的遊客”、“旅遊帶來的雜訊令人討厭”等觀念基本持認同態度，但態度並不十分鮮明。另外，村民們並不認為“發展旅遊業破壞了古村落的建築”、“旅遊使本村的環境品質下降”、“旅遊增加了當地居民在供水、供電、醫療等方面的緊張感”（圖８－１２）。可以看出，村民們一方面通過客觀事實認識到旅遊業帶來的一些環境污染問題，但沒有意識到這將造成古村落總體環境品質的下降，這主要與大部分村民文化程度不高有關。因此，村民素質的培訓亦是旅遊開發過程中的一個重要問題。

　　綜上所述，可以得到一個初步結論：大旗頭的村民為自己是大旗頭人而感到自豪，並認為有責任保護古村落的環境。當地村民渴望與遊客接觸，希望發展旅遊業，認為旅遊業可以促進當地的經濟發展，為當地帶來更多的工作機會。村民們基本認同旅遊業給當地環境帶來的一些破壞，如垃圾的增多、雜訊的污染等。另外，村民們並不認為發展旅遊業將使當地社會治安狀況惡化，不會對社會文化造成不良的影響，也不會使古村落的環境品質下降。

　　三、歷史文化價值的保護

　　大旗頭村歷史文化價值的保護主要包括以下幾個方面：

　　（一）古建築保護

　　大旗頭村的古建築是古老的見證，是今後旅遊的重要看點。所以，古建築保護極其緊迫。對古建築的保護措施主要有：（１）採取措施，如塗抹防腐劑、防蛀劑，添置消防設施，防蛀、防火，減少自然風化，禁止人為破壞；（２）古村落的管理者也要不斷學習旅遊專業知識和文物保護專業知識，防止“好心做壞事”，因為有的領導熱衷搞某某一條街、修賓館、飯店、建“面子工程”等；（３）古建築確因年久失修，需要修復時，也要修舊如舊，動作儘量慢，改一些，修一些，補一些，古建築維修的目的是使其延年益壽，而不是返老還童。                    

　　（二）環境保護

　　隨著旅遊業的不斷發展，造成古村落環境問題的主要因素是當地居民、企業和旅遊者的不當行為。遊客在不斷增加，有時可能超過當地的旅遊環境容量，嚴重影響古村落的旅遊環境。因此，加強古村落的環境保護，管理者必須做到以下幾點：（１）制訂古村落環境保護條例。對於吃、住、娛、停車場等設施應放置在古村落的核心保護區之外，對保護區以內的經營者要規範其行為，嚴禁污染源的出現；（２）增設符合古村落格調的垃圾箱。例如，國外就出現了造型滑稽的青蛙垃圾箱，垃圾投入青蛙口後，會自動發出“真好吃，再給些”的優美聲音，這樣好奇的遊客，尤其是孩子會受到鼓勵，很高興將果皮等垃圾扔進箱內；（３）加強各種形式的宣傳，提高當地居民和遊客的環保意識。

　　（三）綜合保護

　　就是全面保護古村落的旅遊資源、旅遊產品、旅遊品牌、旅遊市場和旅遊者。成立古村落保護委員會，協調各方面的事務，全方位保護古村落，大到旅遊安全，小到增加古村落必要的文字說明，不僅保護自然環境，也保護社會環境：（１）全面制訂古村落保護條例，調查摸清古村落的現有資源，建立保護管理檔案，劃定保護範圍，標注保護層次（絕對保護、重點保護、一般保護）；（２）制訂開發規劃方案，按照特色鮮明，有限開發的原則進行開發；（３）保護旅遊者的合法權益，塑造古村落旅遊的良好形象。

　　（四）加強古村落保護宣傳

　　古村落保護不利的重要原因之一就是對資源及環境保護法規、條例的宣傳不夠深入和廣泛。旅遊者、經營者、居民，甚至有不少決策者根本不知道或沒有意識到自己的某些行為是不道德、違法、甚至是犯罪的。有了法規、條例不宣傳等於沒有，違法不追究也等於沒有法規，因此加強宣傳、嚴格執法相當重要。首先，向居民及有關企業宣傳《文物保護法》、《環境保護法》及當地政府制訂的《古村落保護條例》；強調古村落保護的好壞與他們的切身利益息息相關；其次，除向遊客宣傳法規外，還要宣傳環保意識，例如，可在古村落入口處用輕鬆幽默的語言告誡遊客“除了照片之外，你什麼也別帶走；除了腳印之外，你什麼也別留下”，以喚起遊客的環保意識。古村落旅遊開發與保護是相互依存的，沒有古村落保護就沒有旅遊吸引物可言，不進行旅遊開發，古村落保護又缺少物質保證，實際上資源的合理開發是一種最好的保護。我們既不能脫離國家和地方的現有條件、水準和需要，離開經濟建設和旅遊業發展，單純強調古村落資源的保護；又不能片面追求經濟利益，忽視對古村落資源的保護；更不能以犧牲文物和環境為代價，去換取一時的經濟效益。

　　四、旅遊開發定位及思路

　　（一）大旗頭古村落旅遊開發的總體定位

　　從大旗頭各類物質文化資源和非物質文化資源出發，深入挖掘其歷史文化內涵，貫徹可持續發展思想，依託佛山、面向珠三角和省內外地區，開發建設成具有度假休閒、觀光遊覽、生態旅遊、科普考察等多功能綜合性鄉村旅遊示範區，將大旗頭建設成為既是博物館、教育場所、又是親近自然、體驗鄉村生活的場所，也是休閒度假、購買特色產品的場所，更是各類細分市場的遊客外出娛樂休閒一天的旅遊勝地。

　　（二）旅遊開發思路

　　隨著人們休閒暇方式與時間模式的變化，旅遊景點之間的行業競爭越來越激烈，這就要求大旗頭村必須實施特色化戰略、主題化戰略、系統化戰略、生態化戰略和整合行銷戰略。

　　１．特色化戰略

　　特色化戰略要求大旗頭古村落在開發過程中緊緊抓住兩個字：一是“活”，二是“古”。

　　“活”字要求把大旗頭村建設成為一個活的歷史博物館和活的教育場所，充分展示１９世紀初期清末鄉村生活的場景。在這裏，遊客可以參觀２００餘座歷史建築物，尤其是鄭氏宗祠、尚書第、振威將軍家廟等代表性建築，參觀的同時可以向知識淵博、身穿清末服裝的講解人員瞭解廣府梳式建築的特色、獨特的排水系統、軍事防禦措施及風水觀念，談論當時人們的鄉村生活、日常勞作、各類習俗禁忌等。無論是保存下來的傳統建築還是新修建的設施，都要求再現了一個由古建築、農田、古井、池塘、山崗、樹林組成的鄉村景象，讓人恍惚徜徉在清末時期的民居庭院、田間鄉野。

　　“古”字要求把大旗頭古村落建設成古色古香的清末鄉村景象。沿用當時建築的材料、顏色、建築手法、裝飾藝術對古建築進行修繕裝飾及新建築的修建，堅持做到“修舊如舊”。為解決古建築內部功能上的不足，如民居內部陰暗、潮濕、衛生設施缺乏等，可以在部分建築（如部分民居）內部進行裝修改造，開發成主題酒店，吸引度假休閒、喜歡獵奇的遊客。

　　２．主題化戰略

　　主題化戰略要求選擇設計一個個性化的、具有強烈吸引力的、明確的和精練的主題，並圍繞這個主題進行總體到局部、整體到細部的設計與建設。

　　目前，鄉村旅遊已是非常普通尋常的一種旅遊方式，開展鄉村旅遊的景點也是數量眾多，但大部分鄉村旅遊沒有經過精心設計與推廣，處於比較粗放的階段，典型的如四川成都周邊地區的“農家樂”。也有部分鄉村旅遊以高科技為賣點，如珠海農業生態園的“三高農業”。通過互聯網的初步檢索，目前還沒有以“清末時期的農莊生活”為題材的鄉村旅遊。依託大旗頭現有的物質文化資源及遺存的清末民風民俗，可以考慮以此為主題進行鄉村旅遊的全面開發，甚至可以將全國其他地方有關清末時期的文物加以收集集中，使大旗頭成為真正反映清末歷史的活的文物。要使主題開發能夠具有較強的震撼力，一定要貫徹從總體到局部、從宏觀到微觀、從整體到細部的全面建設，讓每一個細節都能體現清末時期農莊生活的特點。為了豐富主題的體驗，可以考慮從教育的體驗、審美的體驗、娛樂的體驗、逃避現實的體驗四方面進行設計。以教育的體驗為例，在美國加利福尼亞聖荷賽一個占地２８０００平方米的“邦布拉兒童樂園”，專為１０歲及以下的小孩提供一種教育體驗，活動的設計是讓孩子們參加有助於智力開發的自發性遊戲，讓孩子們穿著老式的服裝，在叢林花園和沙地裏挖掘，尋找化石、人類遺跡、甚至包括整副的恐龍骨骼。無疑，這種寓教於樂的方式已被他們接受、喜愛並著迷，完全溶入了教育的體驗當中。逃避現實的體驗就是讓遊客暫時忘記現實世界，完全投入到我們為之設計的“清末時期的農莊生活”之中，為人們提供了一個逃避緊張、忙碌生活的場所，讓人們體驗到什麼是真正的“世外桃源”。審美的體驗就是通過各種手段充分展現大旗頭古村落的建築之美、意象之美、環境之美、和諧之美。娛樂的體驗就是要遊客充分參與到主題活動之中，讓其休閒、放鬆、愉悅、舒暢。

　　３．系統化戰略

　　任何一項孤立的旅遊產品，即使其價值再高，都難以形成規模優勢和經濟優勢，因此在進行旅遊開發時要貫徹系統化戰略，即形成食、住、行、遊、購、娛的系列產品及組合。

　　●遊——大旗頭古建築群、鄭紹忠家史及三水地方史博物館、以及三水區其他景點（三水荷花世界、胥江蘆苞祖廟、三水森林公園等）

　　●食——清朝代表性食譜、農家美食、自助美食等

　　●購——三水特產、農家特產、清朝時期人們生活中的常見商品

　　●娛——體驗農事、田間採摘、民俗活動、其他休閒健身活動

　　●住——主題酒店

　　●行——清末農家主要交通工具（馬車等）

　　要將大旗頭古村落的旅遊開發建設成為國內鄉村旅遊的精品和代表，必須深入挖掘大旗頭古村落的歷史文化底蘊與內涵，通過各方專家的合理規劃與論證並貫徹實施。

　　４．生態化戰略

　　進行鄉村旅遊的開發，切勿沿用城市公園開發建設的模式，建設成為一個城市廣場或城市遊樂場，這無疑是對大旗頭歷史文化價值的不尊重。要在旅遊開發過程中，將開發物件置於更廣闊的視野之中，置於自然生態這個大環境之中，營造旅遊區良好的生態迴圈與生態效應，這才是鄉村旅遊的可持續發展之道。

　　目前，大旗頭村正處於旅遊開發初期階段，村民們對旅遊帶來的負面作用與污染還沒有充分感性的認識，但“白色垃圾”的現象已經開始出現。

　　因此，在大旗頭古村落進行旅遊規劃設計時就要充分考慮環保與生態的要求，設計生態旅遊專案，提倡環保意識，引導綠色消費，著力將其建設成為一個鄉村旅遊示範區。如安徽黟縣政府在生態環境的保護這方面做出了努力。１９９６年，黟縣政府為西遞、宏村的居民配發石油液化氣灶，改變了長期以來燒柴的習慣，保護了周邊的山林植被。另外，大旗頭村在修建主題度假酒店時，選址上應充分考慮生態景觀的和諧與美感。可以考慮在大旗頭核心保護區的西面修建，這裏是大片的農田，具有濃郁的鄉野氣息與寧靜的氛圍，同時也不會阻擋大旗頭主要景觀的視野。同時要嚴格控制酒店的高度與樓層數，必須與古建築群協調互補。另外，在進行工程施工建設時，應根據旅遊設施、設備和場所對生態環境的影響，從生態角度嚴格控制其規模、數量、色彩、用料、造型和風格。還要制定並健全環境保護和生態保護方面的法律法規，依法保護旅遊環境；加強旅遊管理人員的環保知識培訓，提高素質；設法使大旗頭的旅遊服務產業生態化，提供生態服裝、生態餐飲、生態旅館、生態商店、生態交通等。如主題酒店提供的用品儘量不含化學物質（如不含酸的信紙、床單、毛巾等），酒店的廢水可直接用於澆灌植物園，糞便可集中制作沼氣，沼氣可再用於照明，沼氣渣用作植物園的肥料。

　　５．整合行銷戰略

　　景區行銷是旅遊景區開拓客源市場、取得目標市場認知、獲得市場認可度、美譽度的重要手段。然而在現實的景區行銷中，存在宣傳手段單一、傳播效果不理想、信息量小等問題，整合行銷傳播理論為我們提供了一個獨特的思考角度和方法。整合行銷傳播（Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，縮寫ＩＭＣ）理論的中心思想是通過企業與消費者的溝通，以滿足消費者的需要為價值取向，重組企業行為和市場行為，綜合協調各種形式的傳播方式，發揮不同傳播工具的優勢，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品資訊，實現與消費者的雙向溝通，建立產品品牌及與消費者長期密切的關係。整合行銷理論提出後，得到行銷理論研究者、企業管理者的廣泛認同。微軟視窗９５的大獲成功就是整合行銷理論運用的一個典範。大旗頭古村落在進行旅遊開發過程中，應根據自身特點、旅遊活動規律等要求，運用ＩＭＣ理論進行景區的行銷實踐。實施整合行銷戰略，要求做到行銷戰略的整合、傳播工具的整合、溝通資訊的整合、產品／服務開發的整合、分銷管道的整合以及管理、人員培訓、銷售與產品開發的整合。例如，如何制定和執行吸引新老顧客的行銷計畫，如何建立結果跟蹤機制，如何通過零售產品的開發和行銷增加知名度，如何創建新的資訊傳播管道，如何與其他機構聯合、積極參加當地旅遊促銷，如何參加當地舉辦的活動和社區活動等。

　　五、古村落旅遊開發措施

　　（一）重現古村落各類意象景觀，展現古村落的鄉土文化韻味

　　大旗頭古村落的真正魅力與價值，除了其建築群在設計建造上的科學、藝術和合理，更在於其深厚的鄉土文化與各類意象景觀。要使大旗頭古村落在旅遊開發過程中不陷入粗俗媚俗的境地和導致內在文化的喪失，必須重現古村落各種意象景觀，即風水意象、軍事防禦意象、宗族意象。

　　大旗頭的風水意象主要體現在“文房四寶”的營造及鄭紹忠墓地選址上。風水意象的重現要求不僅要保護好現存池塘、麻石廣場、曬坪、文塔，而且要恢復以前的果園，種植上荔枝、龍眼等各式水果。風水意象反映出鄭紹忠“學而優則仕”的儒家傳統思想以及希望自己能夠蔭庇子孫以求家業萬代興旺的思想。軍事防禦意象的重現要求修復毀壞的炮樓，將五層體系（預警區、水口防禦區、第三層防禦區、第四層防禦區和核心區）的防禦格局用標誌標識出來以利遊客識別，並設鄉勇守衛。這五層防禦體系與古建築群整齊劃一的格局相呼應，一方面體現了鄭紹忠軍事的才能，另一方面則反映了當時社會動盪、匪寇肆虐的歷史狀況。宗族意象要求恢復已毀帝王古廟，修復其他幾個破損毀壞較為嚴重的祠堂，恢復學社，及相關祭祖活動等。宗族意象傳遞出大旗頭古村落具有濃重的有關忠孝廉節、長幼有序，尊卑有別的儒家哲學思想。

　　（二）恢復原生態的民俗場景，設計各類遊客互動參與性活動

　　要使大旗頭古村落“活”起來，真正讓遊客感到似乎進入了時間隧道，回到了清末時期的農莊，就要讓各種原生態的民俗傳統、節慶活動都得以復原，提煉昇華一些優秀的傳統與文化，再現百年前的生活與習俗，並設計許多互動環節，讓遊客直接參與進來，調動其遊興，刺激其感覺，真正體驗輕鬆、愉悅、快樂、新奇，並回味無窮。

　　首先是從視覺感觀上的復原，例如，所有古村落的工作人員都應按其身份穿戴清末服裝。其次，應從聽覺上復原，播放當時民間流行的主要戲曲、音樂等。再有，從活動節事上復原。例如，可以恢復“巡城馬制度”，在村莊內傳遞資訊；還可以在修復的碉樓上設哨兵看守，甚至可以讓遊客來扮演此類角色。再如，將當時村民進行交易活動的場所“隆安圩”移植於此，開設當時的各類商鋪（如當鋪、風米機、裕民客棧、人安堂藥店、文樂茶樓、太平茶樓、合成理髮店、竹安堂、長泰餅店等），交易時使用當時的金銀、銅錢和國民黨關金券。交易活動的同時還舉辦各種活動，如唱大戲、練武、舞獅等。也可以吸引遊客來進行角色的扮演，讓其來做一天商輔的老闆或夥計，充分體驗到大旗頭清末時期農莊生活的軍事文化、耕讀文化、商業文化、宗族文化，讓遊客體驗到這裏是真正的快樂劇場，使其全身心投入到此情此境而煩憂皆忘。

　　（三）建設家族史、地方史和鄉村建築博物館，

　　成為科普考察和科普教育的基地

　　大旗頭古村落可以說是展示鄭紹忠家族史與三水地方史的重要場所，乃至與中國近代史一些事件有著比較密切的聯繫。因此，要多方位地、全面地收集有關古籍（如《三水縣誌》、《東莞縣誌》、《懷集縣誌》、《信宜縣誌》等嶺南史料），展示記敍鄭紹忠的文字資料、圖片與文物，建設鄭氏家族史與三水地方史的博物館。同時，結合大旗頭現有的古建築群、利用其“中國歷史文化名村”、“廣東省第一村”的榮譽，將這裏建設成為中國鄉村建築博物館。可以通過製作模型、圖片、電視片等方式，將中華大地各式鄉村建築及其鄉土文化在這裏彙聚展示，如大家風範的徵派古村落（安徽、江西）、樸實無華的西北古村落（陝西）、富貴大氣的北方大院（山西）、另類浪漫的西南古村落（四川、重慶）、清秀靈逸的湘黔古村落（湖南、貴州）、小巧精緻的水鄉古村落（浙江、江蘇）等等，使大旗頭村成為一個重要的科學考察基地和科普教育基地。

　　（四）深入挖掘大旗頭的文化內涵，豐富強化遊客的旅遊體驗

　　精神與文化是古村落旅遊的靈魂所在。因此在旅遊開發時必須突出大旗頭村的文化底蘊、地方特色、民族特色和時代特色。例如，在“清末時期的農莊生活”這一主題下可以設計更多的體驗主題，如“尋找失去的家園”、“古村落的演繹”、“日啖荔枝三百顆，不辭長做嶺南人”等體驗主題。然後再圍繞這些主題，進行具體的場景設計、氛圍營造、產品編排。

　　旅遊的本質是“體驗”，旅遊經濟就是“體驗經濟”。所以，強化與豐富遊客體驗是遊客感覺“不虛此行”、“大有收穫”並決定故地重遊的重要因素。從世界範圍來看，狄斯奈樂園是“體驗經濟”的最典型的案例之一，它通過成功動畫片的情景模仿，運用色彩、刺激、魔幻等表現手法創造出一個童話般的世界。另外，當今假日經濟的牛氣沖天，世界盃、ＮＢＡ賽事的火爆，網路遊戲的發達，無不體現了“體驗經濟”的魅力［２］。所以在進行古村落旅遊開發時，必須以“體驗經濟”的思路進行“體驗設計”，即將消費者的參與融入設計中，把服務作為舞臺，產品作為道具，環境作為佈景，使消費者在整個旅遊過程中感受到美好的體驗。旅遊情景規劃實現體驗設計的最新手段，主要包括內容規劃、功能規劃、空間規劃和時間規劃等內容。通過旅遊情景規劃與體驗設計，規劃設計者要全方位地為旅遊者創造出全身心的感受，並追求差異，產生特色，最終達到提高項目和景區市場競爭力的目的［３］。    

　　（五）加強基礎設施建設，實施必要的遊客管理

　　古村落在開發旅遊過程中，必須加強基礎設施的建設，提供充足的遊客設施，例如資訊的提供、周到的服務、導遊指南、垃圾桶、旅遊廁所等。還要為一些特殊遊客如老人、殘疾人、兒童提供必要的設施，以滿足他們的需要，體現人文關懷的精神。

　　由於大旗頭古村落核心區域面積不大，而這又是旅遊參觀的重點，如何處理遊客人數與經濟效益的矛盾、如何進行環境容量控制以增強遊客的體驗、如何對遊客的行為進行管理以保護古建築等，這些都是古村落開發過程中的難題。長期對遊客進行管理對保護和欣賞古村落是必要的，也是可行的。可以從以下幾方面進行：一是對遊客數量的控制。如果一味地追求經濟效益而不加控制地增加遊客數量，其結果就如同今日的周莊，遊客體驗下降、垃圾超過村落的處理能力、環境日益惡劣、古村落逐漸商業化和粗俗化等。所以，必須對遊客數量進行適當控制，以保證遊客擁有良好的旅遊體驗、保護村落良好的環境。二是對遊客行為的管理。任何一處旅遊地，都或多或少受到遊客行為帶來的負面作用。如世界著名的文化遺產旅遊地埃及的吉薩高地，她不僅受到開羅市發展的“侵蝕”，更主要的負面影響來自於旅遊業，這些負面作用可能是遊客自覺或不自覺的行為。例如，遊客們沒有認識到自己的某些行為，如步行、騎馬、或乘車，均會對一些敏感的地貌造成破壞，影響吉薩高地的景觀。另有一些遊客擅自攀爬墓碑，亂扔垃圾、擅自摘取“紀念物”、亂塗亂畫、甚至在石灰石建築物上小便等［４］。所以應通過導遊的善意的提示、文明旅遊行為的宣導對遊客行為進行適當的管理，以促進古村落的可持續發展。

　　（六）加強導遊隊伍建設，完善景點解說體系

　　在任何一處古村落旅遊地，遊客應當通過導遊指南和導遊書籍來獲取資訊。導遊人員經過很好地培訓，可以大大地加強遊客的旅遊經歷。例如，世界文化遺產地加拿大的努斯灑茨村，其工作人員花了幾個冬天參加由“加拿大公園組織”組辦的培訓。該培訓的目的不僅是要把這些員工培養成文化經紀人，同時也要讓這些員工重新瞭解自己的傳統藝術。在另一處世界文化遺產地智利的復活節島，其導遊人員非常優秀，他們非常重視自我培訓，能為遊客提供高超的講解，其中有些導遊還能說６種以上的外語［４］。可以說，遊客對於古村落建築文化、歷史價值、軍事文化、宗族文化、生態文化等的理解、認識與深刻旅遊體驗的獲得，很大程度上依賴于其導遊的業務素質、文化修養及解說能力。目前，大旗頭村的解說只依靠鄭衍謙老人一人。所以，應加強導遊隊伍的建設，通過充分和恰當的講解，使遊客盡可能地欣賞、瞭解和享受這一資源。

　　完善景點解說體系，不僅可幫助遊客自己為自己導遊，而且對於幫助遊客充分領略和感受古村落傳遞出來的地方精神與文化，加強其旅遊體驗具有重要意義。具體做法有：設立解釋性的標誌、指示牌、建立視聽陳列室、配備可擕式磁帶放音機、成立遊客服務中心、提供必要的地圖、導遊手冊、小冊子等書面資訊資料，提供多語言服務等。 

　　（七）細分目標市場，開發配套

　　產品體系

　　應通過廣泛的市場調查，確定大旗頭村的目標市場。可以從實用角度對目標顧客細分，如駕車１－２小時以內即可到達的自駕車遊客，家住本地區、外出一日游或週末游的遊客、學生團體和其他教育性參觀團體等。也可以從經濟、人口統計和地理環境等角度來劃分細分市場。應對不同的細分市場，開發相配套的產品，如針對自駕車遊客，一定要規劃好停車用地及相應的服務，以及開發他們成為大旗頭度假俱樂部的會員；針對公司單位的團隊遊客，設計好價格與服務的套餐；針對學生團體和其他教育團體引導其積極學習、踴躍參與。根據目標市場，開發出配套的產品體系，最關鍵的目標就是在增加遊客物超所值的感覺的同時，提高產品的價值，從而留住大旗頭村旅遊的老客戶，開拓新市場，佔領更大的市場份額。

　　（八）塑造品牌形象，提升產業

　　競爭力

　　通過鮮明的個性形象、豐富的旅遊產品、優質的設施與服務、便捷的目的地交通、創新的行銷手段、成熟的市場運作，將“大旗頭”建設成為一個著名的旅遊品牌，讓“大旗頭”成為“時光隧道與快樂劇場”的代名詞，通過這裏舒適宜人、引人人勝的氛圍，為遊客提供一次獨一無二的經歷和探索機會。如同迪慶藏族自治州的“香格里拉”，已成為一種神奇美麗、令人遐想萬千的代名詞。進一步還可以將佛山與之類似的旅遊文化產品的形象統一於這一著名的品牌之下，使該地的類似旅遊文化資源（無論是潛在的還是已開發的）及其形象都成為該品牌的一個有機組成部分，從而在豐富產品內涵的同時可以極大限度地提升本地旅遊產業的競爭力［５］。這種品牌的力量，可以說就是旅遊產業的核心競爭力，這是不可複製、模仿與剽竊的。

　　（九）加大旅遊區科技含量，建設成為“數位化、人文化、

　　特色化”的旅遊社區

　　充分利用高科技手段進行景區建設，再現清末時期農莊景象與風采。狄斯奈樂園正是憑藉高科技的力量，才能為遊客展現出如夢如幻的海底兩萬里、明天的世界、拓荒之地和自由廣場等景象。利用網路技術，將大旗頭建設成為一個與外界溝通迅速順暢的旅遊社區，既可以實現網路行銷，又可以使遊客順利地在現實世界與清朝末年穿梭往來，如同進入了時光隧道，充滿了刺激、新奇與快樂。還可以將“大旗頭”開發成為網路遊戲，成為一個數位化的旅遊社區。因此，這裏是具有“數位化”特徵的，充滿了“人文關懷”的，具有鮮明“特色”的新型旅遊社區。

　　參考文獻：

　　［１］李凡、金忠民，旅遊對皖南古村落影響的比較研究——以西遞、宏村和南屏為例，《人文地理》

　　  ２００２，（５）：Ｐ１７－Ｐ２０ 。

　　［２］張豔華、衛明，“休驗經濟”與歷史街區（建築） 再利用，《城市規劃匯刊》，２００２，３：Ｐ７２－Ｐ７５ 。

　　［３］魏小安、魏詩華，旅遊情景規劃與專案體驗設計，《旅遊學刊》，２００４，４：Ｐ３８－Ｐ４４。

　　［４］邁拉?沙克利著，張曉萍等譯，遊客管理：世界文化遺產管理案例分析，昆明：雲南大學出版社，２００４．２。

　　［５］汪清蓉，文化產業與旅遊產業整合創新模式研究——以佛山市為例，《廣東商學院學報》， ２００５，１：Ｐ６８－Ｐ７２。