微博是新浪的救命稻草

http://www.CRNTT.com   2010-11-25 11:57:45

新浪微博為近期最有人氣的微博，因明星效應而擁有大量中港台華人用家 　　中評社北京11月25日訊／新浪自MBO之後，管理層對於公司運營有了更大的話語權，但同時，他們的命運和新浪本身也捆綁得更緊。如果說以前是個職業經理人也就看看當年收入無需考慮太過未來的事的話，今天，這些高層們不得不想想，在內憂外患之下，如何尋找一個突破點殺出重圍。《第一財經日報》今日登載媒體評論人士魏武揮的文章“微博是新浪的救命稻草”，其內容如下： 　　新浪微博相當紅火，號稱5000萬用戶之眾，特別是，以“V”字認證用戶為代表的一群所謂“高端人士”，在該平台上也很活躍。諸家競爭對手在艶羨之餘，也在發奮追趕。在一邊旁觀的我，倒是蠻看好新浪的這個微博，道理就在於，它已經是背水一戰，傾全力一搏了。 　　中國所謂四大門戶，都已經紛紛發布了它們的三季度財報。騰訊以7.8億美元收入一騎絕塵，遙遙領先，剩下三個門戶以美元計的收入分別是：新浪：1.082億，搜狐：1.641億，網易：2.15億。很明顯，收入上，新浪已經墊底了。 　　當然，各家股本有大有小，光從收入上也不能太過說明問題。這四大門戶，其實業務模式最接近的是新浪和搜狐——也是一對從上個世紀就死磕爭中國頭號門戶的冤家——他們的每股攤薄淨收益，搜狐比新浪要高出將近一倍。從獲利角度看，搜狐已經超越了新浪。 　　但最要命的在於收入構成。 　　在新浪1億多美元的營收中，廣告收入占據了八成：8100萬美元。同比之下，搜狐的1.6億多收入里廣告收入不過6000萬，網易則比例更少，只有區區2500萬美元不到。一方面，新浪運營層可以很欣喜地說：我們的廣告銷售比別家都效率高，獲得了更多的廣告主認同，但另外一方面，危機也就在這里頭。 　　門戶廣告模式其實是一種過時的廣告模式，其本質，談不上什麼“新媒體廣告模式”，因為它和報紙賣發行量、電視賣收視率沒什麼兩樣：它是賣訪問量的。對於傳統媒體的廣告而言，它唯一的長處就是相對來說測量更準確一些，但同時，大量的屏蔽廣告的瀏覽器小插件，或者是受眾下意識地忽略廣告，讓門戶的展示型廣告，面對搜索引擎的點擊廣告，越來越缺少競爭力。 　　搜索引擎的廣告不僅可測量，而且還不點擊不付費，廣告主還能夠隨時終止或縮小自己的投放金額。根據艾瑞的一份統計，搜索引擎的廣告份額，從2002年的19.7%一直上升到2009年的33.6%，並在未來1~2年內，很有可能切到四成的份額。而那另外六成——包括展示廣告、富媒體廣告、電子郵件廣告、分類廣告等，自然還不是新浪一家的。 　　新浪面對的棋局已經很清楚了，一方面搜索點擊廣告的侵蝕對自己的壓力相當大，另外一方面，自己的收入模型太過單一，幾乎完全依靠在網絡廣告之上。這樣的棋局，危險之至，要不了兩三年，新浪就該退出中國網絡公司所謂的第一陣營了。 　　把微博說成是新浪的救命稻草，其實是一點也不過分的。相對於新浪而言，另外三家收入對門戶廣告依賴得並不多，事實上，這三家更像一個遊戲公司。網易87%、搜狐52%的收入都是來自於遊戲，而至於騰訊，這個賣虛擬物品賣到連摩根士丹利都得把它當成一種商業創新，對廣告的依賴就更小了——只有區區7個百分點的收入貢獻。 　　網絡從業者都知道，其實做遊戲的毛利率高得驚人，一款已經為大眾所接受的遊戲，毛利率超過100%不是什麼神話。但網絡廣告不是。即便是像Google這種主要靠技術搭建的自助式管理平台，它的毛利也不過在60%~70%之間。至於門戶廣告，當我們看到新浪每股淨收益只有0.4美元的時候，就該明白，這不是一個什麼朝陽產業。 　　新浪自MBO之後，管理層對於公司運營有了更大的話語權，但同時，他們的命運和新浪本身也捆綁得更緊。如果說以前是個職業經理人也就看看當年收入無需考慮太過未來的事的話，今天，這些高層們不得不想想，在內憂外患之下，如何尋找一個突破點殺出重圍。 　　所幸，新浪還握有8億美元的現金（或等價物及短期投資），也還有足夠的影響力做一點規模較大的事。微博一役，破釜沉舟，只許成功不許失敗，這等壓力之下，相對於搜狐張朝陽在微博運營上的豪言壯語，我倒是更看好新浪一些。