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南方朔:兩種不同的“十五分鐘英雄”

http://www.CRNTT.com   2010-02-23 08:57:46  


商品行銷的灰色地帶遠比“政治行銷”大
  中評社台北2月23日訊/台灣文化評論者南方朔今天在《中國時報》登出文章“兩種不同的‘十五分鐘英雄’”。作者指出:“消費行銷搞出來的時髦,會讓人至少很高興的追逐時髦;而政治宣傳行銷所製造出來的口號形象則不然,它也會製造出十五分鐘英雄,但很快就讓人的倦怠與犬儒更盛。這也顯示出政治在根本上不是消費、行銷、文宣、廣告,其效果有時而盡!”文章內容如下:
 
  “時髦”(Fads)已成了近代新興的研究課題。開創這種研究的乃是美國學者鮑嘉斯(Emory Bogardus),他在一九二○年代即逐年研究時髦現象,結果發現除了“男人腕錶”這種一九一五年出現的時髦後來一直留存外,其他都很快就成了過眼雲煙。男人錶從前都是袋錶或懷錶,今天這種腕錶由於功能性良好,才由一九一五年的“時髦”變成後來的“正常”。 

  因此,絕大多數的時髦都不持久,只有很少能留存下來。近代由於媒體行銷發達,一個新商品或新風格出現後,有名人代言,有媒體大張旗鼓的宣揚,人人都怕落於人後而來湊熱鬧,這是“時髦的體制化”,它更加速了時髦的起與落。舉例而言,一九五八年出現呼拉圈,短短幾個月全美賣出二千五百萬個,五至十一歲的小孩人手一個,但它卻像一陣煙,很快就隨風散去,不留蹤影。 

  近年來,由於商品及符號消費及行銷更加發達,來時疾去時快的時髦現象也更頻繁。春節之前,近年來夯極一時的所謂“分子美食”,其創始人西班牙名廚亞德里亞(Ferran Adria)宣布關店也不再談此調。春節之後,台灣曾盛極一時的自行車熱,特別是小褶熱也告退潮。它就像蛋塔熱,甜甜圈熱一樣,也都風光不再。 

  “時髦”會成為一種現象,最容易出現在本身堅持的東西少,很容易就隨波逐流的社會。這種社會最容易被各種新潮所驅動而隨著時髦創造者的指揮棒起舞。這種社會由於人們會把精力集中在時髦題目的創造上,因而有好點子的人,只要搞對了行銷,都不難成為出鋒頭“十五分鐘的英雄”。但當今研究時髦現象的學者,加州大學教授喬爾.貝斯特(Joel Best)在近著《本月的時尚風格:為何聰明人變成時髦客》裡也指出,追求變化與神奇雖然不是壞事,但變化與神奇要成為真正的創造力,那卻不是隨波逐流的時髦所能造就的。它必須對趨勢發展有更強的認知,要有更多以未來為指向的思考方針,甚至更多科技的內涵,大聰明和小聰明畢竟還是有分別的。過份耽溺在時髦這個題目上,會產生許多靈光的聰明人,但卻很難造就出真正能裨益未來的創新家與發明人。 


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