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中國報業30年:從宣傳回歸新聞

http://www.CRNTT.com   2008-12-12 00:08:10  


 
  機關報遭遇市場滑鐵盧

  1996年中國人民大學輿論研究所對北京居民讀報選擇做過一項大型調查。結果發現,面向全國發行的“中央大報”所擁有的讀者數量不敵《北京晚報》、《北京青年報》,甚至《北京廣播電視報》和《精品購物指南》。不容否認,媒體的影響力格局發生了重大的變化,中央媒體一統天下的局面慢慢被打破了。

  不但中央級大報遭遇市場滑鐵盧,省市級機關報也面臨著前所未有的壓力。

  1993年,《成都晚報》的廣告額是6000萬,《四川日報》的廣告額是3000萬。此前,《四川日報》的廣告額一直遙遙領先於《成都晚報》。

  都市報:嫁接其他報種優勢

  《四川日報》的副總編輯席文舉奉命創辦一份賺錢的報紙,以改變尷尬局面。既然被晚報打敗了,席文舉首先想到的是向晚報取經,從北到南,把《北京晚報》、天津《今晚報》、南京《揚子晚報》、上海《新民晚報》、廣州《羊城晚報》跑了個遍。“當時晚報是一種什麼格局呢?上午讀黨報,下午讀晚報。文化、體育、社會、連載是晚報的四大支柱”,席文舉很快看出了晚報的門道。

  走到南京的時候,《揚子晚報》的總編周正榮對席文舉說:讀晚報的人不知道黨的方針是不行的,要在晚報上嫁接黨報的優勢,也就是時政新聞。席文舉很認同周正榮的觀點,又把周的觀點發展了一步:不僅黨報的優勢要嫁接,各種報刊的優勢都嫁接。

  席文舉認為,1980年代後期,全國法制報紙熱,《西安法制晚報》可以發行到20萬份,靠的是案件報道;1990年代初,廣播電視報登節目預告和電視劇花絮,就有上百萬份的發行量,說明老百姓有這方面的信息需要;“地攤報”火是因為有故事性,如果讀者需要,要辦的這份報紙完全可以一天生產一個特別報道……

  把所有這些訊息都集中在一張報紙上,就不是傳統晚報的格局所能容納的了。所以,席文舉把要辦的報紙定名為《華西都市報》。

  嫁接法卓有成效。由於報道的內容取決於讀者是否感興趣,這張報紙很快得到了市場的認可。《華西都市報》創刊的第一年裡發行量每月增長一萬份,到第二年年初就有了十多萬份的發行量,第二年年底,廣告額超過《成都晚報》,在市場上站穩了腳跟。 


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