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中國報業30年：從宣傳回歸新聞

http://www.CRNTT.com   2008-12-12 00:08:10

機關報遭遇市場滑鐵盧 　　1996年中國人民大學輿論研究所對北京居民讀報選擇做過一項大型調查。結果發現，面向全國發行的“中央大報”所擁有的讀者數量不敵《北京晚報》、《北京青年報》，甚至《北京廣播電視報》和《精品購物指南》。不容否認，媒體的影響力格局發生了重大的變化，中央媒體一統天下的局面慢慢被打破了。 　　不但中央級大報遭遇市場滑鐵盧，省市級機關報也面臨著前所未有的壓力。 　　1993年，《成都晚報》的廣告額是6000萬，《四川日報》的廣告額是3000萬。此前，《四川日報》的廣告額一直遙遙領先於《成都晚報》。 　　都市報：嫁接其他報種優勢 　　《四川日報》的副總編輯席文舉奉命創辦一份賺錢的報紙，以改變尷尬局面。既然被晚報打敗了，席文舉首先想到的是向晚報取經，從北到南，把《北京晚報》、天津《今晚報》、南京《揚子晚報》、上海《新民晚報》、廣州《羊城晚報》跑了個遍。“當時晚報是一種什麼格局呢？上午讀黨報，下午讀晚報。文化、體育、社會、連載是晚報的四大支柱”，席文舉很快看出了晚報的門道。 　　走到南京的時候，《揚子晚報》的總編周正榮對席文舉說：讀晚報的人不知道黨的方針是不行的，要在晚報上嫁接黨報的優勢，也就是時政新聞。席文舉很認同周正榮的觀點，又把周的觀點發展了一步：不僅黨報的優勢要嫁接，各種報刊的優勢都嫁接。 　　席文舉認為，1980年代後期，全國法制報紙熱，《西安法制晚報》可以發行到20萬份，靠的是案件報道；1990年代初，廣播電視報登節目預告和電視劇花絮，就有上百萬份的發行量，說明老百姓有這方面的信息需要；“地攤報”火是因為有故事性，如果讀者需要，要辦的這份報紙完全可以一天生產一個特別報道…… 　　把所有這些訊息都集中在一張報紙上，就不是傳統晚報的格局所能容納的了。所以，席文舉把要辦的報紙定名為《華西都市報》。 　　嫁接法卓有成效。由於報道的內容取決於讀者是否感興趣，這張報紙很快得到了市場的認可。《華西都市報》創刊的第一年裡發行量每月增長一萬份，到第二年年初就有了十多萬份的發行量，第二年年底，廣告額超過《成都晚報》，在市場上站穩了腳跟。

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