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南方朔：兩種不同的“十五分鐘英雄”

http://www.CRNTT.com   2010-02-23 08:57:46

商品行銷的灰色地帶遠比“政治行銷”大 　　中評社台北2月23日訊／台灣文化評論者南方朔今天在《中國時報》登出文章“兩種不同的‘十五分鐘英雄’”。作者指出：“消費行銷搞出來的時髦，會讓人至少很高興的追逐時髦；而政治宣傳行銷所製造出來的口號形象則不然，它也會製造出十五分鐘英雄，但很快就讓人的倦怠與犬儒更盛。這也顯示出政治在根本上不是消費、行銷、文宣、廣告，其效果有時而盡！”文章內容如下：   　　“時髦”（Fads）已成了近代新興的研究課題。開創這種研究的乃是美國學者鮑嘉斯（Emory Bogardus），他在一九二○年代即逐年研究時髦現象，結果發現除了“男人腕錶”這種一九一五年出現的時髦後來一直留存外，其他都很快就成了過眼雲煙。男人錶從前都是袋錶或懷錶，今天這種腕錶由於功能性良好，才由一九一五年的“時髦”變成後來的“正常”。  　　因此，絕大多數的時髦都不持久，只有很少能留存下來。近代由於媒體行銷發達，一個新商品或新風格出現後，有名人代言，有媒體大張旗鼓的宣揚，人人都怕落於人後而來湊熱鬧，這是“時髦的體制化”，它更加速了時髦的起與落。舉例而言，一九五八年出現呼拉圈，短短幾個月全美賣出二千五百萬個，五至十一歲的小孩人手一個，但它卻像一陣煙，很快就隨風散去，不留蹤影。  　　近年來，由於商品及符號消費及行銷更加發達，來時疾去時快的時髦現象也更頻繁。春節之前，近年來夯極一時的所謂“分子美食”，其創始人西班牙名廚亞德里亞（Ferran Adria）宣布關店也不再談此調。春節之後，台灣曾盛極一時的自行車熱，特別是小褶熱也告退潮。它就像蛋塔熱，甜甜圈熱一樣，也都風光不再。  　　“時髦”會成為一種現象，最容易出現在本身堅持的東西少，很容易就隨波逐流的社會。這種社會最容易被各種新潮所驅動而隨著時髦創造者的指揮棒起舞。這種社會由於人們會把精力集中在時髦題目的創造上，因而有好點子的人，只要搞對了行銷，都不難成為出鋒頭“十五分鐘的英雄”。但當今研究時髦現象的學者，加州大學教授喬爾.貝斯特（Joel Best）在近著《本月的時尚風格：為何聰明人變成時髦客》裡也指出，追求變化與神奇雖然不是壞事，但變化與神奇要成為真正的創造力，那卻不是隨波逐流的時髦所能造就的。它必須對趨勢發展有更強的認知，要有更多以未來為指向的思考方針，甚至更多科技的內涵，大聰明和小聰明畢竟還是有分別的。過份耽溺在時髦這個題目上，會產生許多靈光的聰明人，但卻很難造就出真正能裨益未來的創新家與發明人。

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