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2015年都市報或將全線崩盤

http://www.CRNTT.com   2015-02-11 12:24:38

2015年廣告市場分行業分析（單位：億元/%）（數據來源：國家工商總局數據和艾瑞網）   　　互聯網廣告市場規模高速增長  　　與傳統媒體廣告下滑形成鮮明對比的是，得益於龐大的年輕用戶群，互聯網廣告收入依然保持著高速增長態勢，2014年上半年，根據互聯網上市公司的財報數據顯示，百度、新浪、網易、搜狐、騰訊5家的廣告收入為292.76億元，同比增長54.12%。而預計2014年全年，互聯網廣告收入將增長40%以上。基於上述分析，我們以2013年為基數，對各媒體行業2014、2015的增長率做出粗略預測，則可以對2015年的廣告市場做出基本判斷，具體見上表。 　　從上表可以看出，2014年，互聯網廣告收入已經超過電視台和報社的廣告收入之和，而2015年，互聯網廣告收入將超過2000億元，超過電視台、報社、廣播電台、期刊社之和。 　　沒有把趨勢當成經營的前提條件 　　毫無疑問，無論我們是否願意相信，都市報的廣告市場正處在斷崖式下滑通道的深淵中，其衰落的大趨勢難以改變。如果我們還認為都市報面臨的困難是暫時的，還幻想未來都市報廣告會上升，則經營的策略和方式就會變形和發生偏差。 2、廣告透支太多 　　經營採取“預留”和“透支”的情況 　　一般來說，在前若干年，都市報的經營狀況好時，當自己已經完成當年的經營任務時，就會把超額部分預留到第二年，為第二年打下一個好底子。 　　但當近3年來，都市報的經營面臨困難時，一些都市報的當年經營任務根本不可能完成，為了完成任務，就只能採取透支第二年收入的辦法，即採取給更低折扣的辦法讓廣告主先付款，第二年再登廣告。 　　一般來說，這種透支的折扣率一般是正常折扣率的一半，正常的都市報廣告折扣率為50%左右，而這種透支的廣告折扣率一般為25%左右。 　　當然，如果透支額小且外部環境好還沒有什麼問題，但是在當前的環境下，如果透支額大就會成為壓死駱駝的最後一根稻草。據了解，如果2014年透支一個億，2015年就需要用2個億的廣告來彌補，這無疑會對都市報正常的現金流產生重大衝擊。 　　“透支”會導致經營人員的大量流失 　　一般來說，經營人員的收入、獎金和其經營額相掛鈎，但是在透支嚴重的情況下，一方面當年也完不成經營任務，難以拿到年終獎；另一方面，第二年更不可能完成經營任務，甚至連正常的收入也難以拿到。這不僅使得現有的有能力的經營人員加速流動，而且更不可能吸引有能力的經營人員加入其中，進而導致都市報的經營能力大幅度喪失！ 　　在這種情況下，都市報要想重回正軌，必須以“刮骨療傷”的勇氣正視存在的問題，大幅度删減成本，重新設置目標任務，否則只會在萬丈懸崖深淵中越滑越遠。

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