促進乳品消費市場健康發展
2024-03-19 12:11:50
中評社北京3月19日電／2023年，乳品市場銷售總體回暖，液態乳品消費保持穩定，網上零售增長較快，對乳品市場拉動作用明顯。據凱度消費者指數中國城市家庭樣組數據，2023年快消品市場小幅復甦，銷售額同比增長率為1.2%。乳製品消費渠道趨於多元，基礎類和消費升級類產品更受青睞。
各類乳品消費表現不一
液態乳品包括常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。主要受購買頻次和單次購買量負向貢獻影響，液態乳品滲透率和均價有所下降。銷售額增長貢獻分析表明，液態乳品銷售額同比增長率為－1.5%。同時，隨著渠道選擇和消費習慣的變遷，消費者的購買頻次和單次購買量有所下降。
常溫乳品消費相對穩定。2023年常溫乳品銷售額同比增長率為－0.4%，略高於液態乳品整體水平。購買頻次和單次購買量的降低是主要影響原因。銷售額增長貢獻分析表明，常溫乳品的增長中726.4%由家戶總數規模增長貢獻。
低溫乳品消費有所下滑。2023年低溫乳品銷售額同比增長率為－6.1%。銷售額增長貢獻分析表明，家戶總數和價格對銷售額增長分別產生43.9%和19.8%的正貢獻，但購買頻次、滲透率和單次購買量分別產生91.1%、40.3%和32.3%的負貢獻。
成人奶粉在高端化驅動下提速增長，2023年銷售額同比增長率為8.2%。銷售額增長貢獻分析表明，價格對銷售額增長產生100.6%的正貢獻，家戶總數和單次購買量分別產生32.5%和14.1%的正貢獻，購買頻次和滲透率分別產生28.5%和18.7%的負貢獻。
此外，在食品飲料品類市場中，由於乳製品天然具有健康屬性，其滲透率和銷售額最高，功能性飲料、即飲茶、果汁等休閑品類和同樣具有健康屬性的營養滋補品快速增長。在食品飲料主要廠商中，伊利的滲透率領先，頭部主要食品飲料廠商滲透率均小幅下滑。
多元渠道市場潛力大
大型現代渠道對液態乳品銷售的重要性有所削弱，小超市、便利店、新零售、自由批發市場保持較快增長。2023年大賣場和大超市銷售額占比分別為17.4%和17.2%，銷售額同比增長率分別為－13.4%和－4.7%。小超市、自由批發市場、新零售、食雜店、便利店銷售額增長較快，同比增長率分別為12.8%、12.1%、3.3%、1.8%和1.6%。從液態乳品主要渠道滲透率看，小超市提升明顯，為52.5%，便利店和自由批發市場滲透率略有提升，分別為24.0%和17.5%，大賣場、大超市和網購滲透率有所下降，分別為44.1%、51.8%和44.2%。
在小型渠道、傳統渠道中，常溫乳品銷售額保持增長，禮贈屬性突出。2023年，小超市是常溫乳品銷售額中占比最大的渠道，占比17.6%，其銷售額同比增長率為14.9%。大超市、大賣場和網購銷售額占比分別為17.1%、16.2%和16.0%，銷售額同比增長率分別為－3.4%、－14.4%和0.2%。從常溫乳品主要渠道滲透率看，小超市大幅提升，為46.3%，便利店和自由批發市場滲透率略有上漲，分別為18.6%和14.2%，大賣場、大超市和網購滲透率有所下降，分別為36.7%、44.3%和39.9%。
低溫乳品銷售額在大型現代渠道下滑明顯，在小超市、自由批發市場和新零售渠道實現增長。2023年，大賣場是低溫乳品銷售額占比最大的渠道，占比22.4%，其銷售額同比增長率為－10.5%。大超市渠道銷售額占比為17.6%，銷售額同比增長率為－9.8%。小超市、自由批發市場和新零售銷售額占比分別為15.0%、2.8%和2.8%，銷售額同比增長率分別為3.7%、4.5%和5.1%。從低溫乳品主要渠道滲透率看，小超市有所提升，為31.8%，大賣場、大超市和網購滲透率明顯下降，分別為29.8%、32.7%和19.7%。
大賣場對成人奶粉的重要性減弱，小超市重要性增強。2023年網購渠道銷售額占比為24.2%，是成人奶粉銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為3.8%。大賣場、大超市和小超市的銷售額占比分別為16.5%、16.6%和14.3%，銷售額同比增長率分別為－8.5%、6.5%和23.1%。從成人奶粉主要渠道滲透率看，小超市提升至9.5%，大賣場、大超市和網購滲透率有所下降，分別為9.1%、10.2%和11.0%。
從獲取渠道來看，2023年自購買和親友贈送渠道銷售額均出現下滑。液態乳品自購買銷售額同比增長率為－1.2%，其中，購買頻率、單次購買量、均價和滲透率有所降低。親友贈送方式實現銷售額同比增長率為－3.3%，其中，單次收禮量和接收液態乳品禮品次數有所提升，同比增長率分別為2.0%和1.1%，均價和接收到禮品的家戶比例均不同程度下降。
從城市級別來看，縣級市及縣城液態乳品銷售額增長較快。隨著以縣城為重要載體的城鎮化建設加快推進，乳品消費蘊含較大潛力。2023年，液態乳品在地級市銷售額占比最大，為32.2%，在縣級市及縣城、省會城市、北上廣成銷售額占比分別為30.1%、24.0%、13.7%。同時，液態乳品在縣級市及縣城銷售額同比增長率最高，為1.8%，在省會城市、地級市和北上廣成均有所下滑。其中，常溫乳品在縣級市及縣城、省會城市、地級市、北上廣成的銷售額同比增長率分別為3.1%、－0.9%、－1.0%、－7.5%。
此外，成人奶粉呈普遍增長態勢，尤其在省會城市增長較快。在省會城市、縣級市及縣城、地級市、北上廣成的銷售額同比增長率分別為12.9%、8.6%、6.8%、3.0%。成人奶粉在地級市、縣級市及縣城銷售額占比較大，分別為35.6%和36.0%。
中高端產品需求增長快
從消費需求看，常溫液奶中高端產品增長較快。常溫液奶發展呈沙漏狀結構，基礎白奶和基礎功能奶滿足了大眾對補充營養的基本需求，滲透率達82.5%，高端白奶滿足消費升級需求，在高滲透率情況下銷售額仍有5.5%的增長。數據顯示，過去一年，高端白奶平均價格為18.6元／升，銷售額同比增長率為5.5%，滲透率為76.9%，提升0.4個百分點；中端產品（包含高端功能奶、兒童液奶、早餐奶和普通調味乳）平均價格為16.0元／升，銷售額同比增長率為5.4%，滲透率為54.4%，提升1.3個百分點；基礎產品（包含基礎功能奶和基礎白奶）平均價格為11.6元／升，銷售額同比增長率為－1.5%，滲透率為82.5%，降低1.0個百分點。
消費者更關注控糖、有機、特殊蛋白等細分品類，青睞天然營養補充、無負擔、具有創新形態的產品。從2023年乳製品銷售額同比增長率來看，凝固型酸奶高達90.9%，乳鐵蛋白牛奶為60.5%，酪蛋白牛奶為33.8%，有機乳製品為20.9%，減糖乳製品為13.7%，高鈣牛奶為3.2%。
乳製品進口需求呈下降態勢。受進口常溫乳品市場份額下滑等因素影響，進口液態乳品市場份額減少。2023年，國產液態乳品在液態乳品銷售額中占比97.2%，進口液態乳品僅為2.8%。國產液態乳品和進口液態乳品銷售額同比增長率分別為－0.4%和－20.8%。常溫進口乳品、國產乳品銷售額占比及增長趨勢同液態乳品基本一致。國產常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比96.6%，進口常溫乳品僅為3.4%，國產常溫乳品和進口常溫乳品銷售額同比增長率分別為0.9%和－22.4%。國產低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比達99.5%，進口低溫乳品僅為0.5%。進口低溫乳品增長勢頭更好，銷售額同比增長率為106%，而國產低溫乳品為－5.5%。進口成人奶粉市場份額略有減少，國產成人奶粉增長更快。2023年，國產成人奶粉在成人奶粉銷售額中占比71.3%，國產成人奶粉和進口成人奶粉銷售額同比增長率分別為9.9%和4.2%。
觀察2023年乳品消費表現可得出以下結論。
一是在乳品細分品類上持續創新升級。乳品種類日益多元，新鮮、健康、品質、特色等元素融入乳製品，鮮奶、奶酪、黃油、特色乳製品、功能乳製品等消費量不斷提升。乳品市場呈現多樣化、細分化和專業化發展趨勢。
二是拓展乳品銷售渠道激發消費潛力。乳品消費線上和線下渠道各有優勢，小超市、便利店等小型便捷渠道和網購、新零售等新興渠道融合發展，充分滿足消費者不同場景的消費需求，覆蓋更多消費群體。
三是高品質需求倒逼乳品行業提高標準。中高端常溫液奶產品增長較快，乳品營養價值、高品質奶源地、新鮮度、有機認證等備受消費者關注。2024年中央一號文件提出，完善液態奶標準，規範復原乳標識，促進鮮奶消費。以鮮為特徵的低溫奶受益於技術革新和冷鏈發展等因素，未來具有較大提升潛力。
【本文來源：經濟日報 作者：經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳製品）課題組 執筆：聶 倩】
