打好“逆風局”
此處商機巨大，自然成為資本追逐的風口。除了安踏早早做出前瞻性佈局，幾年前便收購了始祖鳥和薩洛蒙等專業戶外品牌外，去年眾多品牌湧入戶外賽道，讓人眼花繚亂。
去年底，私募股權公司萊恩資本宣佈從亞瑟士手中收購北歐戶外品牌火柴棍100%股權。李寧本人是萊恩資本旗下基金的有限合伙人，儘管李寧公司表示不參與火柴棍被收購後的管理運營，外界仍認為這筆交易是李寧在戶外運動賽道上的一次佈局。
幾乎同一時間，戶外裝備渠道商三夫戶外發佈公告，擬以增資入股的方式與瑞典戶外運動品牌攀山鼠成立合資公司。增資完成後，三夫戶外對攀山鼠品牌的獨家代理將變為合資經營的模式。
還有不少跨界入局者。比如主打羽絨服的波司登，做防曬服起家的蕉下，去年都陸續上線了衝鋒衣產品。快時尚品牌Zara則選擇進入滑雪賽道。
然而，“風頭”也許來得快去得也快。對任何一家企業，如何跨越周期，都是個巨大挑戰。
“行業順風期，大部分品牌增長都很快，真正考驗品牌的是逆風期。”董力表示，當風口過去，市場進入“存量博弈”階段，產品力品牌力弱的企業，生意掉得也快。
有分析指出，一些企業收購海外品牌，意在複製安踏的成功。但這對於收購方的渠道建設、品牌運營等方面能力是個重大考驗，如果經營不善，很可能陷入被動。畢竟，過往體育行業不乏阿迪達斯併購銳步未達預期的失敗案例。
南京邊城體育有限公司董事長黃耿直言，中國市場的商業模式非常複雜且變化快，從線下到線上，從傳統電商到新興電商，每個渠道所對應的目標受眾和銷售模式都不盡相同。國外品牌進入中國市場，“長期主義是必須的，要先做好虧三到五年的思想準備。如果沒有這個思想準備就到中國撈金，一定是錯的”。
打響“品牌戰”
目前，中國市場上的高端戶外裝備清一色為海外品牌，探路者和凱樂石是少有的可躋身中高端市場的國產品牌。“單從產品質量看，國內戶外品牌一點不輸國際大牌，甚至有些技術指標我們是領先的。我們差的是品牌溢價。”韓曄認為，一些國外品牌成立早，文化積澱深厚，在開拓細分市場上更有經驗。
《戶外運動產業發展規劃（2022—2025年）》提出，到2025年，我國要培育一批具有自主品牌、創新能力和競爭實力的戶外運動龍頭企業。業內人士指出，要做到這一點，需要從產品端、渠道端、品牌端發力，技術創新和品牌營銷缺一不可。 |
