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| 表1：2024-2025年各社交平台在台灣地區的使用數據綜合表 |
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| 表2：2025年台灣地區在線影音觀看與社交媒體賬號普及核心數據總表 |
中評社╱題：大陸數字平臺在台灣地區的推廣機制與路徑優化探析 作者：許京婕（漳州）,閩南師範大學兩岸一家親研究院院長助理、商學院副教授
【摘要】數字應用是兩岸民衆信息互通、情感聯結的重要紐帶。當前，抖音、微信、夸克等大陸應用憑藉文化共鳴與技術優勢，在台灣市場廣受青睞，彰顯兩岸數字融合的內生動力。但在兩岸複雜嚴峻形勢下，該領域仍面臨多重阻礙：數字應用入台存在嚴重政策壁壘及合規風險；台灣地區“個人資料保護法”等法規設定較高准入門檻，對數據本地化存儲、跨境傳輸等要求嚴苛；福建數字應用在台灣面臨政治打壓、產品適配不足、本地生態薄弱等困境。本文以新媒體生態為分析視角，藉助媒介生態學理論，以“生態位分化”“適應性共生”“信息偶遇”“生態韌性”和“網絡效應”為核心機制，立足福建“先行先試”定位，提出“制度通道—在地嵌入—生態共建”的正向循環路徑，構建“合規+試點”雙輪驅動、實施“本地化升級”工程、搭建“政企+社群”推廣矩陣、健全協調機制、暢通兩岸數字產業合作通道，旨在通過數字生態的系統性重構，助力兩岸數字融通。
一、新媒體生態視角下兩岸數字融通問題的提出
在兩岸數字經濟深度融合與民間數字交流日益密切的背景下，大陸數字平臺憑藉文化同源與多元功能，已逐步融入台灣民衆日常生活，成為維繫兩岸情感與信息互通的重要載體。民進黨當局針對大陸應用程序渲染所謂“資安風險”，持續對大陸平臺施加政治打壓，刻意割裂兩岸數字聯結，阻撓兩岸民間交流交往交融。小紅書封禁後，台灣應用商店下載量從百名外飈升至社交類APP第一，總榜第七〔1〕，行政管控無法徹底阻斷台灣民衆需求。福建作為大陸數字產業高地和兩岸融合發展示範區，其數字平臺在對台傳播中承擔著“先行先試、制度創新、文化樞紐”的戰略角色，福建數字應用在台灣市場的扎根深度與推廣效能，直接關係兩岸數字融通全局。
本文以新媒體生態為分析視角，藉助媒介生態學理論，將數字平臺市場理解為一個由政策、技術、內容與用戶行動者構成的複雜適應系統。該理論認為，媒介并非孤立的技術工具，而是與外部環境持續互動的生態系統。據此，本文重點運用以下機制展開分析：生態位分化，即不同平臺通過尋找差異化功能定位以避免直接競爭；適應性共生，指外來平臺需與本地內容創作者、用戶及服務商建立互利共贏關係方能深度融入；信息偶遇，描述用戶在非目標性場景中意外接觸信息的路徑，是突破“信息繭房”的關鍵；生態韌性與網絡效應，則強調系統對抗外部衝擊的能力及用戶規模自我強化的正向循環。藉助這一分析框架，本文旨在超越現狀描述，對大陸數字平臺在台推廣的堵點進行學理化研究，探索適配台灣地區市場、契合福建先行先試定位的推廣機制與優化路徑，為破解兩岸數字交流壁壘提供學理支撑，為兩岸數字融通實踐提供借鑒。
二、大陸數字平臺在台灣地區發展現狀與核心特徵
（一）基於多源數據檢驗的大陸數字平臺在台發展狀況
1.互聯網基建持續完善成熟，社交市場正式進入存量競爭格局
一是台灣地區完善的互聯網基礎設施，為大陸數字平臺落地傳播提供了底層技術支撑。DataReportal發布的《Digital 2026：Taiwan》報告顯示，截至2025年12月，台灣地區互聯網用戶達2230萬人，互聯網普及率為96.7%。移動連接數為2940萬（相當於總人口的127%），反映出多設備使用的普遍現象。網絡連接速度方面，移動互聯網下載中位速度為114.28 Mbps，固定寬帶下載中位速度為251.58 Mbps，較2024年分別提升33%和26.9%，高速網絡環境為短視頻、直播等高帶寬應用提供了技術支撑〔2〕。從使用時長來看，台灣用戶每日平均花費在社交平臺上的時間為1小時57分鐘〔3〕。
二是社交媒體市場邁入存量競爭周期。DataReportal相關數據顯示，截至2025年底台灣地區社交媒體用戶總量1730萬人，占總人口比例87.1%，較2024年底減少30萬人，降幅1.6%，該下降主要源於平臺廣告受衆統計口徑調整，并非實際用戶流失，標志著台灣社交市場告別粗放式增量擴張，進入存量深度博弈階段〔4〕。用戶使用層面，台灣民衆日均社交媒體使用時長1小時57分鐘，TikTok月均使用時長達18小時57分，僅次於YouTube的21小時11分，短視頻平臺用戶黏性優勢凸顯〔5〕（具體數據詳見表1）。
2.平臺競爭格局呈現傳統強勢領跑、新興加速突圍的新態勢
一是月使用率格局分化明顯，傳統平臺持續穩居市場主導，新興平臺強勢躋身行業前十。台灣地區18歲以上民衆社交平臺月使用率呈現“傳統主導、新興突圍”的格局：LINE以92.3%的月使用率穩居第一，是台灣民衆最常用的社交工具；Facebook（84.6%）、Instagram（68.3%）緊隨其後，傳統社交平臺仍占據市場主流地位。值得關注的是，TikTok月使用率突破40%（41.9%）、WeChat（24.6%）、Threads（25.0%）成功躋身前十，標志著台灣民衆社交平臺選擇日趨多元，新興平臺逐步打破傳統格局〔6〕（具體數據詳見表1）。
二是用戶規模呈現明顯增減分化態勢，TikTok用戶增長迅猛，傳統平臺發展則呈現兩極分化格局。從2024年底至2025年底的台灣地區用戶規模變動來看，各平臺呈現明顯的增減分化態勢：TikTok表現最為突出，在台灣18歲以上用戶中達867萬人，同比增加99萬人，增長勢頭迅猛；Facebook用戶增至1730萬人，增加45萬人；X用戶增至601萬人，增加81.6萬人，三者均實現正向增長。與此同時，YouTube用戶1810萬人，同比減少30萬人，作為長期占據台灣影音平臺主導地位的傳統頭部平臺，其用戶流失具有代表性，表明傳統頭部平臺出現用戶流失。而從2025年7月至2025年10月的近期數據來看，各大平臺則基本呈現減少態勢：TikTok受衆規模減少47.7萬人（-5.2%），減速大幅領先同類平臺；YouTube減少50萬人（-2.7%），Instagram同期減少5萬人（-0.4%），Facebook減少10萬人（-0.6%）；與此同時，X增加6.2萬人（+1.0%）〔7〕（具體數據詳見表1）。從2025年7月以來相關數據看，多數平臺用戶減少，核心是台灣社交媒體用戶飽和、注意力分散及使用倦怠，加之民進黨當局以“資安”藉口打壓大陸數字平臺、封禁小紅書，直接影響大陸平臺用戶，并間接加劇各類平臺用戶減少；X逆勢增長，得益於功能優化、內容差異化及同類平臺分流減弱。
三是用戶性別結構總體均衡，不同細分平臺的性別分布差異較為顯著。DataReportal相關數據顯示，台灣社交媒體整體用戶性別比例十分均衡，女性占比50.0%、男性占比50.0%。但細分至各平臺，性別分布差異較為突出：Instagram女性用戶占比最高（54.1%），與其圖片分享、生活方式的內容定位高度契合；X平臺男性用戶占比高達71.1%，是所有平臺中性別差異最為懸殊的；TikTok（女性53.9%、男性46.1%）與YouTube（女性50.1%、男性49.9%）的性別分布相對均衡，無明顯偏向〔8〕（具體數據詳見表1）。
［表1：2024-2025年各社交平臺在台灣地區的使用數據綜合表］
四是商業價值格局層級分明，頭部平臺持續領跑市場，TikTok發展潛力持續凸顯。以廣告觸及率為核心商業價值指標來看，台灣社交平臺商業價值格局清晰：YouTube以81.1%的網絡用戶廣告觸及率位居首位，Facebook以77.5%位列第二，兩大平臺的商業變現能力與傳播價值在台灣市場最為突出，牢牢占據商業主導地位。TikTok廣告觸及率為38.8%，雖與頭部平臺存在明顯差距，但憑藉其持續的高用戶增長與高使用時長優勢，商業潛力正快速釋放，成為台灣市場商業價值增長的重要增長點〔9〕（具體數據詳見表1）。
3.用戶代際分化特徵顯著，青年群體成為核心受衆
一是在綫影音平臺市場占有率居高位，已成為台灣民衆主流網絡娛樂選擇。台灣地區通訊傳播委員會（NCC）《2025年通訊傳播市場報告》顯示，16歲以上台灣民衆觀看在綫共享創作影音平臺的比例已達83%，市場覆蓋度處於高位，表明影音內容已成為台灣民衆主流網絡娛樂選擇〔10〕（具體數據詳見表2）。
［表2：2025年台灣地區在綫影音觀看與社交媒體賬號普及核心數據總表］
二是關鍵影音平臺格局穩固，YouTube領跑行業發展，TikTok保持高速增長，青年用戶聚集效應顯著。NCC報告顯示，YouTube常年保持95%以上的觀看占比，牢牢占據台灣在綫影音市場絕對主導地位，受衆基礎最為穩固。TikTok在台灣的整體觀看比例從2019年的18.7%大幅升至2025年的47.5%，六年增長28.8個百分點，是增長速度最快的平臺。分年齡層來看，16-25歲族群的TikTok觀看比例從2019年的24%大幅升至2025年的72.5%，增長幅度最大，青年群體已成為該平臺核心受衆；2025年觀看抖音的群體主要集中在16至25歲以及26至35歲，比例分別超過七成和六成〔11〕，為平臺持續發展提供堅實用戶基礎。小紅書保持穩步增長，16歲以上台灣民衆觀看比例從2024年的17.0%提升至2025年的20.6%，雖然整體覆蓋度低於TikTok，但憑藉生活分享、消費決策參考的定位，在女性及都市中青年群體中競爭力突出〔12〕（具體數據詳見表2）。
三是社交媒體賬號市場梯隊格局已然成型，大陸應用逐步落地，穩步進入台灣受衆市場。NCC報告顯示，台灣民衆社交媒體及即時通訊賬號擁有率呈現清晰梯隊格局：第一梯隊中，LINE以98.2%的擁有率遙遙領先，Facebook以82.4%位居第二；第二梯隊為YouTube（68.6%）、Instagram（47.8%）；第三梯隊包含TikTok（23.8%）、小紅書（17.5%）、微信（14.2%）、Threads（14.0%）、X（8.7%）、WhatsApp（7.2%）。TikTok、小紅書、微信均躋身台灣民衆賬號擁有率前十，可見大陸社交應用已實現在台灣地區市場的穩步推進，當前雖擁有率低於LINE、Facebook等傳統頭部平臺，但具備廣闊的拓展空間〔13〕（具體數據詳見表2）。
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