國內原材料價格上漲、人力和營銷成本提升的負面影響，給國內體育用品企業帶來的挑戰可能更大。某國際體育品牌在上海南京西路旗艦店的關張，“正是由於業績增長的速度遠遠小於租金的增長速度”。在業內專家馬崗看來，儘管這一事件發生在國際體育用品企業身上，但對於整個行業來說絕非個例。
相比起國際大牌體育用品企業對2012年在國內銷售業績的預計，國內品牌的處境只能用煎熬來形容。通過開拓二三線城市市場，某國際體育品牌提出，今年的業績增長率仍可達到兩位數。但經歷了近10年快速增長的國內體育用品行業，自2011年以來，開始面對國際體育用品企業曾遭遇過的存貨量大幅提升的困境，多家在香港上市的國內體育用品企業遭到國際投行對其股票目標價位的連續下調，部分國內體育用品企業自2011年以來的季度出貨量停止增長甚至下滑。
高速奔跑近10年的中國體育用品行業已經制動，仍採用過去幾年通行的旨在提高企業品牌曝光率的做法，已很難挽救陷入困境的中國體育用品企業。相同的產品、類似的營銷手段帶來的是中國體育用品的同質化。馬崗表示：“同質化是一大嚴重問題，不光是運動鞋服品牌，包括休閑品牌，也有嚴重的同質化現象。中國服裝業經過10餘年快速發展之後，將迎來調整周期和創新周期，唯此方能繼續向前向上發展。”
相比起國內體育用品企業，國際體育用品企業更早地開始注重企業品牌的文化價值建設，以體育文化為紐帶提高消費人群對品牌的忠誠度。國內一些體育用品企業在前些年業績大幅增長的背景下甚至提出了搶占國際市場的口號，但其採取的營銷方式卻令人質疑。在馬崗看來，“如果從市場占有率的絕對值來看，的確有一兩個國內品牌成為國內市場的主導者，並且也有國內品牌進入部分國外市場，但是他們進軍國外市場的策略都是基於國外代言人在海外的知名度展開的，而國外消費者對品牌承載的文化、背景以及風格都知之甚少。一個產品要融入當地市場，品牌的文化導入和磨合不容忽視。”
即將舉辦奧運會的2012年是體育的大年，但對於中國體育用品企業來說，卻很難再像4年前那樣品味一次奧運會的盛宴。不過，寒冬也是春天的前奏。馬崗表示，“說寒冬也罷，說洗牌期也罷，都是一個過程，即體育用品業從高速發展期回歸到調整期，這並不意味著體育用品的時代結束了，而是意味著體育用品業即將迎來新的開始。”（來源：《中國青年報》） |
