中評社北京8月18日電／“希望大家能警醒而深刻地意識到：市場再也回不到每家企業、每個項目都能賺錢的時代了；產品是企業在波濤汹湧的市場大海中避免傾覆的壓艙石，是搶占市場的發動機，是業績速增的助推器。”8月8日，“博鰲•21世紀房地產論壇”在上海召開，蘭德咨詢機構總裁宋延慶在演講中呼籲行業要關注產品，因為這是行業發展大勢使然。
鑒於房地產業在國民經濟中的支柱地位，以及過去多年來房價不斷上漲的現實，房地產的金融屬性和投資屬性一度十分凸顯，其居住屬性卻總被有意無意地忽略。
近年來，在“房住不炒”的指導思想下，一系列調控政策出台，大大擠壓了投資投機的空間，並使住房逐漸回歸居住屬性。與此同時，隨著市場紅利的減退，行業競爭也逐漸下沉到產品層面。因此，在很多從業者看來，“產品”的話語權正在迅速上升。
論壇期間，蘭德咨詢和21世紀產業研究院聯合發布了《中國房地產產品力報告》（以下簡稱《報告》），對產品力進行本真還原和深度解析，並分析在當前的市場環境下，產品力的價值所在與制勝之道。
買方市場與產品時代
“有一家房企，將標準化產品複制應用到山東一個三線城市，賣得很不好，原因是那個城市有個傳統，要讓父母住南向臥室，否則會被認為不孝，而項目使用的標準戶型只有一個南向臥室。”這是《中國房地產產品力報告》中列舉的一個失敗的產品案例。在現實中，這類例子比比皆是。
在福利分房時代，我國的住房大都按照標準化建造，戶型雷同，功能單一。此後，隨著房地產市場化改革的啟動，產品形態有了很大改觀，一些房企也開始建立自己的產品線和產品系，但總體來看，行業的產品品質仍然不盡如人意。只是因為房價上漲較快，很多購房者更注重房產增值的一面，而對產品品質有著較高的容忍度。
其中，網絡上流傳的各種奇葩戶型，便是不注重產品力的一種極端表現。
近年來，隨著供需關係邁過平衡點，以及樓市調控的常態化，房價告別只漲不跌的時代。在市場上，地產商真正進入產品層面的同題競爭，因產品品質而影響口碑和業績的案例屢見不鮮。
宋延慶表示，樓市在不同階段有不同的競爭焦點：最早是看誰的關係硬，關係硬就能拿到低價地，就會有先天的成本和價格競爭優勢；土地招拍掛盛行後，競爭點逐漸轉向資金和運營，看誰的周轉速度快；近幾年，隨著市場競爭越來越激烈，銷售難度越來越大，企業開始練產品內功，在產品上發力。
造成這種局面的行業背景為，“無論是全國商品房待售面積增長、投資額與銷售額之比，還是絕大多數城市的商品房存銷比、批售比、去化周期，乃至企業層面的存貨去化率、周轉率等——幾乎每項指標都顯示，房地產市場已從供不應求、供需失衡，快速轉入到結構性供大於求的買方市場。”
但宋延慶同時指出，時至今日，很多從業者仍未意識到市場已進入產品競爭時代，即使認識到這一點，提升產品力的方法也有誤。比如，不立足於研創，而是抄襲照搬；為了標準化而標準化，而不是基於創新和差異化而標準化。
他表示，通過對產品力標杆房企和標杆產品系的解析，可明顯看出時下產品的兩面：一面是，市場確實已轉入產品競爭時代，各家企業紛紛在產品上發力，行業的產品力提高速度很快；另一面是，整個行業的產品水平仍然不高，這意味著只要稍一發力，就很容易超越對手，搶收市場。
產品的“能力”
那麼，產品是什麼？產品力對一家房企的重要性體現在哪裡？
“直截了當地說，產品就是生活，而且生活的時間跨度是幾十年，涵蓋全生命周期，需求包括精神和自我價值實現等。”《報告》指出，房企不可能對客戶的生活負責到底，但至少是一定時期內的生活場景師，要滿足客戶的居住生活、健康生活、便捷生活、科技生活和社區生活需求。
同時，房地產項目不可能孤立地存在，而是城市和地貌的一部分，所以房地產產品也應成為城市的一道風景線。
至於產品力，《報告》指出，包括產品驅動力、想象力和影響力。從房企的角度來說，產品力意味著競爭力，通常表現為適銷性和普適性。“適銷的表現是去化速度快，而且是合理利潤下的去化速度快。所以，衡量產品力高低的兩個重要指標是銷售去化率和利潤率。”
過去多年來，由於市場紅利的存在，以及營銷手段的創新，很多並不優質的房地產產品仍能實現較高的銷售額和去化率。這也被業內稱為“行情掩蓋了能力”。
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