零售業:面對外資的競爭策略

http://www.chinareviewnews.com   2006-07-22 07:11:25  


  隨著2005年1月1日中國零售業市場開放, 外資面對13億人的大市場喜不自禁,躍馬揮刀殺奔中國各大中城市;中國本土零售業認爲,狼已經來了,趕快建立農村根據地是當務之急。如今在大中城市,市民購物大多會選擇外資超市,而小城市的社區和農村地區則成了中國本土超市大顯神威的主戰場。 

  外資零售業落棋國內大中城市 

  中國零售業放開後,外資進入的步伐愈加急速。2005年一年間,沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、百安居等外資零售巨頭在中國市場新開店數量猛增。 

  外資零售企業順利進軍中國零售市場,得益于中國民衆對外資零售企業的好奇和對其規範經營管理的信賴,目前,外資零售企業在我國發達地區佔有明顯優勢。中華全國商業信息中心對全國400家超市的一項調查顯示,境外零售商超市每年的單位面積銷售額爲2.06萬元/平方米,遠遠高於本土零售商超市每年的單位面積銷售額1.4萬元/平方米。另據中國連鎖經營協會的統計,在上海、北京、厦門、大連、青島、杭州等商業城市,外資在社會消費品零售總額中所佔比重均已超過7%。 

  中國人民大學教授黃國雄說,外資企業的真正威脅在於,它們可能會佔據最有價值的地區市場和經營領域,吸引走最有價值的顧客,造成中外零售企業優者更優、劣者愈劣的局面。 

  由於中國零售業的先天不足,難以與跨國公司比肩。近年來,雖然通過兼幷重組,涌現出幾個在國內堪稱巨頭的零售集團,但與國外零售大鰐相比仍相距甚遠。例如上海百聯,其一年的業績僅相當于沃爾瑪幾天的銷售額。 

  在連鎖經營上,國內零售企業與跨國公司更是無法抗衡。美國的連鎖經營已佔全國零售額的80%以上,而中國這一比重僅爲25%左右。 

  而且,大多數本土零售企業沒有完善的配送中心和信息系統,沒有規範化運作的經營管理體制,從而阻礙了本土零售業快速發展的步伐。 

  在外國零售業加速佈局國內大中城市的同時,本土零售業似乎祗有選擇撤退的戰略,“一打就跑”之後該何去何從?上海連鎖經營研究所副所長吳建國開出的方子是,一方面是通過資本的運作來做大規模;另一方面要學習外資的經驗,提高經營管理能力。此外,內資企業還要儘可能發揮自己對本土消費情况、消費習慣比較熟悉的優勢。 

  外資零售巨頭是否會危及中國的經濟安全? 

  流通業事關國家經濟安全幷非盛世危言,更爲危險的是中外零售商面臨的不同處境。目前,在中國零售市場上,外資企業量少却質强。中外零售企業都相信,隨著時間的延續,外資企業在經過最初的“水土不服”之後,一定會被中國13億人的大市場養得“白白胖胖”。而本土零售業目前的格局是規模小、負債高、利潤薄、行業集中度低,中國政府雖然也希望培育出15到20傢具有國際競爭力的大型流通企業集團,“但全面趕上沃爾瑪、家樂福、麥德龍等老牌跨國巨頭决非一日一時之功。”黃國雄說。 

  中國經濟可能面臨的威脅是,當中國的流通渠道被外資零售企業完全掌控後,外資就擁有了價格控制權,因爲市場在誰手里,誰就能够控制價格;然而更大的威脅則是,外資可能會進一步控制市場份額,“那時中國的工業經濟發展就都掌控在外商手里了”。中國供應商將成爲被擠壓利潤的對象,還會進一步淪爲加工廠,産品面臨被跨國零售企業貼牌的命運。 

  黃國雄說,如何發展我們自己的本土零售業,確保國家經濟安全,關鍵需要本土零售企業迅速提高自身的競爭力——“就地做大”。 

  中國連鎖經營協會會長郭戈平則認爲,外資完全控制中國零售業的可能性還不是很大,因爲中國的市場比較大。 

  本土零售企業的農村戰略 

  2005年對中國本土零售企業來說是“死亡年”和“突圍年”。在內外兩方面競爭壓力的雙重夾擊下,不少超市“自然死亡”,在中國大城市里縱橫馳騁數年的普爾斯馬特也難逃厄運,一夜之間關門大吉。不少零售企業在政府的引導下,調整策略,尋求突圍。中國本土零售業的調整策略大致有兩種,其一是轉向中小城市和農村地區;其二是兼幷擴張,做大做强,意欲與外資企業抗衡。 

  黃國雄稱本土零售業調整發展策略是一場農村包圍城市的“戰爭”。自從2005年外資長驅直入中國零售業市場以後,湖南萬客源超市、步步高超市、河北好日子超市、浙江慈客隆超市等紛紛開始實行“農村戰略”。江蘇蘇果集團也把發展方向由以城市爲中心調整爲以農村爲重點。這樣一可暫避外資零售業大舉入境的淩厲鋒芒,二可搶佔農村市場先機。2005年2月,商務部啓動實施“萬村千鄉市場工程”,政府通過貼息、補助等形式予以扶持,更助推了衆多零售企業走上建立“農村根據地”道路。與此同時,中國農村近年購買力的迅速上昇也讓本土零售業嘗到了開闢農村根據地的甜頭。 

  國家統計局數據顯示,2005年中國農村居民人均純收入3255元,扣除價格上漲因素,比上年實際增長6.2%。2006年第一季度,中國縣及縣以下消費品零售額6030億元,同比增長11.5%。蘇果在安徽農村佈下的網點拉動集團2006年一季度銷售比去年同期增長24.86%,增加了近12億元。 

  黃國雄把中國零售業向中小城市和農村的戰略轉移,稱爲“錯位競爭”。本土企業採取錯位競爭手段的目標之一是規避外資企業的鋒芒,同時通過規避過度競爭來增强自身實力。“農村市場成爲現階段本土零售業抗衡國際巨頭的重要砝碼。” 

  黃國雄認爲,雖然在農村市場零售業幾乎一窮二白的情况下,本土企業依靠搶攤布點,贏得了不俗的增長業績,但是市場總有飽和的時候,中國本土企業也不能總靠規模競爭取勝,通過加强管理和營銷策劃提昇競爭力是本土零售企業永遠繞不開的課題。 

  從這方面看,那些堅守大中城市陣地“就地做大”的本土企業也許會更有發展潜力? 

  “就地做大”要小心死亡陷阱 

  北京京客隆聯合天客隆、物美幷購美廉美,大連大商和百聯等本土連鎖企業正在通過幷購、改造供銷社傳統網點、吸引社會加盟等途徑迅速做大。而與此相伴的一個事實是,企業通過幷購追求擴張陷入了另一個致命的誤區。就在中國本土零售企業爭先恐後搶地盤、開分店,將幷購進行得如火如荼的時候,中國連鎖經營協會會長郭戈平曾提出緊急預警:要避免“餓死”,更要防止“撑死”。他在接受中國經濟時報記者採訪時表示了他的擔心:“爲了快速長大,很多企業快速跑馬圈地,但一定要適度,一旦過度地擴張導致企業資源不協調、不配套或在連鎖經營某一鏈條上出現問題,就可能引起‘多米諾骨牌’效應,全盤皆輸。” 

  中國零售企業跑馬圈地的狂熱擴張,非但沒有帶來相應的效益提昇,相反却導致盈利能力下降。一些零售企業還倒在了圈地的戰場上。大家還記得曾經兩度進入“中國連鎖百强”的福建最大連鎖企業華榕超市,即因急速擴張而突然破産,打破了“大而贏”的神話。華榕的教訓說明,在資金和管理能力沒有和規模同步發展的情况下,擴大規模反成奪命之舉。 

  黃國雄表示:“中國零售業發展的時間短,基礎差,缺乏後勁,企業擴張時一定程度上受到人才、資本的制約。”他認爲,企業由於缺乏統一採購、配送,連鎖的優勢難以發揮,競爭力不强,祗能依靠單一的價格手段競爭,還缺乏做强的基礎。 

  黃國雄認爲,中國零售企業需要在急速擴張和穩健發展之間尋找平衡點。

  來源: 中國經濟時報


CNML格式】 【 】 【打 印】  

 相關新聞: