在人際傳播時代，酒香不怕巷子深；在大衆傳播時代，酒香也要借助媒體的廣而告之，才能達到銷售量的最大化。廣告，在我們這個時代，早已滲透到社會的方方面面。廣告無處不在不是壞事，但廣告要有邊界，沒有倫理底綫的廣告，最終會搬起石頭砸自己的腳。
近日，化妝品品牌法蘭琳卡因為一段僅15秒的廣告不斷地重複著“我們恨化學”被輿論討伐。該廣告7月在湖南衛視播出後就一直風波不斷。近日，央視8套開播這則廣告，北大教授周公度遞交聲明，要狀告CCTV-8。
廣告是愛，廣告應該有愛心。宣揚“仇恨”的廣告，不管你的“恨”玩的是虛假還是誠實，都是很危險的游戲。你賣化妝品沒錯，化妝品廣告用大大的“恨”字渲染氣氛，電視台不在乎公衆的感受，采用“拿來主義”的辦法，照單播出，最終被看不下去的教授告狀，惹禍的是廣告和播出媒體缺乏應有的職業倫理。
“我們恨化學”廣告，把廣告創意公司、化妝品生產商和播出媒體三方的節操，都摔碎了。廣告堪稱最富創意的文化產品。沒有好的創意，就沒有真正的廣告。術業有專攻，生產商生產自己的產品在行，但為產品設計廣告，一般需要委托給專門的廣告商。廣告商幹的就是創意的活兒，只是廣告創意要符合社會公德，要尊重科學，要考慮公衆的感覺，還要遵守廣告法。無論化妝品是不是化學產品，廣告宣揚“恨化學”，不但一棍子把化學產品打倒了，還把科學知識給否定了。這樣的低級錯誤，不知是哪家廣告公司的創意。不管是哪家廣告公司的創意，缺乏基本的創意節操，應該不假。
化妝品公司參與市場競爭，給自己的新產品做廣告，符合商業倫理，只是廣告不能以否定別人的同類產品為底綫。宣傳自己的產品，用間接否定同類產品的辦法做宣傳，顯然是沒有節操的表現。化妝品公司的負責人，應該清楚自己的產品是化學產品，能接受廣告公司“我們恨化學”的文案，也是很讓人醉了。不妨來聽聽網友的說法：“什麼東西能離開化學反應？那廣告中產品沒用化學知識？就算產品純天然，外包裝呢？”“這種偽科學多了去了！一切物質都有化學成分！”“凡是說自家化妝品不含化學成分的，都是騙子。凡是相信的，都是文盲。”“諷刺嗎？別人的我恨化學，是我恨化學合成品的意思吧？”
如果說廣告公司的創意很失敗，化妝品公司缺乏常識接受了，到了廣告播出環節被攔下了，廣告產品的危害依然不大。偏偏湖南衛視和央視那邊，居然通過了廣告審查，并且反複播出。媒體需要廣告，以廣告維持自身的發展，只是“君子愛財，取之有道”，不管廣告內容是否符合基本常識，不管廣告的品位，不顧及公衆的感受，這樣的錢即便賺了，也不會舒服。
廣告有邊界。不論是廣告公司還是生產企業，包括新聞媒體，不能為了賺眼球，什麼底綫都不要。所以，當事媒體應該感謝周教授，這個狀告得好，可以讓媒體醍醐灌頂，清醒一下。（來源：齊魯晚報 作者：劉海明） |
