為凸顯“天然”，就站在“化學”的對立面上，電視廣告中某本土化妝品牌反複說的一句“我們恨化學”的廣告語引來罵聲一片。近日，北大教授周公度請學院幫忙遞交一份聲明，稱要針對這則“壞廣告”狀告CCTV-8，認為其內容毫無基本科學素養，反科學、破壞化學教育，要求立即停播。
在這段僅有15秒的廣告中，“我們恨化學”這句話被連喊三遍，直至用這五個大字占滿屏幕，隨後出現的則是該化妝品牌“專注自然護膚”的宣傳語。在極為短暫的時間內，它給人們創造出一對看似對立的矛盾概念，那就是“化學”和“自然”，并把它們旗幟鮮明地放在了“愛憎”的兩端——即“愛自然，恨化學”。在這種衝突性語境中，雖然并沒有直說，但也能讓人們自然而然聽到這種“恨”背後的弦外之音，那就是“化學的是不好的”。
近年來，“化學”一詞正在被三聚氰胺、蘇丹紅、塑化劑等涉及違法添加物的新聞事件變得“妖魔化”，對一些人來說，所有的商品都恨不得與化學劃清界限，聲稱自己是純天然的，不包含任何化學制品。而人們的這種誤解到了商家那裡，就成了可以利用并大加宣揚的賣點，仿佛“天然”就象征著健康和活力，而“化學”則代表著疾病和污染。殊不知，一切生命的存在都依賴化學，現代醫學鼻祖、瑞士醫生巴拉塞爾薩斯也說過：“萬物皆有毒，關鍵在劑量”，離開劑量談毒性都有悖於科學。我們生活中的衣食住行、柴米油鹽，無一不和化學息息相關，這門給人類造福無數的科學，已經遭受了太多無端的指責與曲解，而這一次更是被“黑”得冤枉。
如果單從廣告策略來說，“出位”的創意往往更容易引起爭議，而有爭議就有關注，有關注就可以算成功。該廣告創意的策劃人在一次采訪中就曾表示，他們這次是選擇了“樹敵”的策略，通過制造衝突、搶占眼球和制造爭議來更深刻地占據消費者的心智和認知。僅從這一點上看，這則廣告的效果算是達到了。然而，廣告在博人眼球的同時，如果直接或隱含地傳遞錯誤的觀念，甚至誤導消費者，那就不對了。就像在他們所強調的對“化學”的恨，便是公然而持續不斷地強化人們腦海中對“化學”的非理性恐懼，從而引導消費者作出傾向於排斥“化學”的選擇，顯然是一種誤導。況且，所有的化妝品都有化學成分，該產品宣稱與化學無關，同樣也是一種誤導。
廣告要宣傳產品沒有錯，但廣告在追求商業目的的同時，也在用文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。優秀的廣告，應該能對人類普遍認同的健康的價值觀有所引導和傳播，而不是僅僅為了販賣創意不惜違背科學精神，用“毀三觀”的東西來博人眼球。（來源：每日新報 作者：楊鬱卉） |
