相對於在輿論場“拉仇恨”，這則“我們恨化學”的廣告在廣告圈則得到了不少“羨慕嫉妒”。在一些廣告界人士看來，“我們恨化學”成功制造出了話題，在輿論場得到的關注，是幾倍廣告費都換不來的。這種認識的偏差，也在無形中說明了當前廣告業存在的一些問題。
有人可能會講，這則廣告雖然一再刷屏“我們恨化學”，但強調的其實是自家品牌的“天然”，并不是要大家恨從初中開始就要學習的化學這門學科。對此，人們當然知道。但也不能否認，這種簡單直接地重複，會在一定程度上制造、迎合和放大著“反科學、破壞化學教育”的傾向。而且你不能要求，也不能奢望每個人在看廣告時都能做到格物窮理，准確地把廣告和科學區分開來。
就目前來看，存在完全沒有化學成分的化妝品嗎？這則廣告顯然宣揚一種偽概念。其做法如同標題黨一樣，故意用一些含糊的詞語，或者省去幾個關鍵詞，以達到制造話題、擴大傳播的效果。廣告商不怕帶來歧義就怕無人關注，至於對一些常識和素養造成影響，那不是他們關心的事。甚至他們還躲在一邊，為輿論的關注和憤慨而竊喜。在他們看來，這就是廣告效果的體現。
這裡涉及到的一個核心問題，那就是廣告倫理問題。從內心期待講，人們喜歡的廣告應該是一種藝術，應該能够給人帶來一種享受，有助於傳播社會的正能量。當然，這種藝術和道德的希望，并不一定能够付諸於行，退而求次之，人們接受的廣告應該具有“消極自由”性，不能侵害社會的主流價值，不能違背基本的科學常識，不能給社會帶來不健康的聯想。
對照這一廣告倫理，“我們恨化學”顯然是有問題的。過去講“學好數理化，走遍天下都不怕”，而現在這三門學科都面臨著價值侵蝕，真正成為顯學的是成功學，是“成名要趁早”、“掙大錢掙快錢”的功利成功學。在重要的媒體平台上，以一種洗腦的方式，病毒式傳播“我們恨化學”，在一定程度上加劇了人們對化學的恐懼感，甚至給一些未成年人不學習、不喜歡化學，制造了新的理由和示範。這樣的廣告，不講藝術享受和道德力量，從倫理上講就不具有健康性。
我們還應該深思，“我們恨化學”這樣的廣告，為什麼會堂而皇之出現在公共媒體上。站在廣告主和制作者角度，可能更關注以話題為代表的廣告效果，但站在公共媒體的角度，卻不能忽視廣告導向以及與自身職能和形象的吻合。傳播機構是可以也應該，對一些廣告提出修改意見乃至直接拒絕的。可現在的情況，卻是廣告主“挾廣告費以令諸侯”，而很多傳播機構也早已經失去了自覺自信，在廣告主面前基本沒有話語權，對於上門的廣告除了一些基本的政治把關外，幾乎沒有常識、藝術、道德的把關。
廣告是要講倫理的，現在一些廣告則呈現出一種反常識反藝術反道德的傾向。這些年來，這種反倫理的廣告不絕於眼，只是程度不同。人們為什麼恨“我們恨化學”？原因也正在從這一廣告上，看不到基本倫理。要解決這個問題，既要呼籲和提醒，努力提升廣告制作水平和把關意識，還要加強廣告監管，不給反常識反藝術反道德添堵的機會。（來源：北京青年報 作者：喬杉 本文略有删節） |
