中評社北京2月25日電／ 近年來，博物館文創衍生品可謂異常火爆，文化部也在2017年工作計劃中明確指出要有序推動文化文物單位文化創意產品開發。去年故宮博物院繼續領跑博物館衍生品領域，國家博物館、首都博物館等也緊跟潮流，利用館藏IP相繼開發出各類衍生品。然而，博物館衍生品開發也出現了同質化現象嚴重、產品設計單一等問題。那麼，為何不以盈利為目的的文博機構難以複制故宮衍生品的銷售神話？未來文博機構衍生品開發和推廣之路又該如何走？
各館衍生品冷熱不均
隨著台北“故宮”“朕知道了”膠帶以及故宮博物院（以下簡稱“故宮”）朝珠耳機、清宮娃娃等博物館文創衍生品的日益走紅，文創衍生品作為博物館文化產業的核心內容，不僅讓嚴肅的館藏文物“活”了起來，更提供了一個讓觀眾認識和了解博物館文物的契機。
據公開資料顯示，故宮推出的文創產品目前已超過8700件，一年的營業額達到10億元。“十二美人圖”掛歷、清代宮廷娃娃、《點染紫禁城》等衍生品一出現就引起了廣泛關注。其中，一件仿蜜蠟制成的朝珠耳機將耳機與清代的朝珠相結合，並配以“呆萌”的營銷文案，一度成為網友們爭相購買的爆款。除此之外，多款“故宮IP”衍生出的App也相繼推出，一款名為《皇帝的一天》的App就採用了時下流行的角色扮演與解密遊戲結合的形式，搭配清代宮廷知識，實現了寓教於樂的目的。
但是，除了博物館衍生品領頭羊故宮外，首都博物館、南京博物館以及蘇州博物館等中大型博物館還未形成具有一定規模的衍生品產業，大部分博物館尚處於探索和培育階段，其開發的衍生品不溫不火，大多難逃“旅遊紀念品”的命運。負責首都博物館文創衍生品開發的首博文化發展有限公司負責人告訴北京商報記者，博物館衍生品從最初由館藏文物1：1高仿複制逐步發展成與文化、生活相結合的形式經歷了近十年的時間，對於博物館來說，首要任務是文化和歷史傳承、宣傳、教育。只有高質量的展覽才能吸引公眾，而衍生品作為展覽的有益輔助，只要能夠正面、正確地起到宣傳和教育的作用，即實現了博物館文創產品的價值，如果能夠通過衍生品獲得一定收入，從而反哺展覽及文創形成良性循環則更佳，但博物館最終吸引觀眾的絕不是文創衍生品而是展覽。因此，開發衍生品是一個循序漸進的過程。
資源優勢成衍生品發展推手
自故宮這種“IP衍生＋電商”的模式火爆起來後，各家博物館紛紛效仿“故宮模式”推出本館產品，如陝西歷史博物館推出了“唐妞”系列，這個從唐代粉彩俑提取出來的形象被衍生成行李牌、冰箱貼等在網上售賣，再如杜甫草堂博物館效仿“賣萌”皇帝系列開發的“Q版杜甫很忙”系列產品，包括杯墊、手機殼等。雖然這種模式的效仿在短期內為博物館帶來了一定的起色，但從長遠來看並非可行之路。那麼，故宮衍生品“神話”為什麼難以複制呢？
故宮作為明清兩代的皇室宮殿，有著頂級的皇家建築群以及歷代文物珍藏，這一資源使得故宮在衍生品開發上有著天然優勢，同時，故宮作為國際著名的旅遊景點，參觀的特殊氛圍及觀眾的有效購買率都是國內任何一家博物館無法企及的。
對於其他非營利性博物館來說，除了缺乏故宮擁有的獨特資源優勢外，博物館現存的體制問題也在一定程度上成為了衍生品發展的障礙。一方面，負責文創衍生品開發的往往是博物館中的一個部門，即便一些博物館採用完全外包的形式，但還未形成一條適合博物館文創發展的常規運營機制。另一方面，對於文創產品研發來說，需要具備博物館文化元素、產品設計以及銷售推廣等各領域的知識儲備，而現有人員無法滿足這一需求。“非營利性博物館對文創衍生品的開發會有很多政策限制，開發產品都需要嚴格的報批，其次，博物館多依靠政府財政撥款，較低的薪酬更是難以吸引人才的流入。”上述負責人表示。
衍生品“通病”待解
在博物館衍生品日益火爆的今天，各家博物館在尋找適合自身發展的機制上均取得了初步成果，但是依然存在諸多問題被消費者詬病。
首先，博物館衍生品存在著同質化嚴重的現象，除了各館符號元素不同外，不同的博物館在衍生品設計理念以及樣式上時常存在著雷同的情況，有的僅僅是顔色以及圖案的區別，甚至難以跳脫出鑰匙扣、手機殼、書簽等載體的呈現。談及博物館衍生品的同質化，上述負責人表示，博物館衍生品同質化現象短時間內是難以避免的，尤其在博物館衍生品大發展的時代裡，能夠融入博物館文化並且從信譽、質量、口碑等方面合格的文創企業比較集中，設計團隊及設計理念相對固化。同時，出於成本和利潤的考慮，開發衍生品的企業一般會在常規衍生品模型的基礎上進行不同博物館的元素定制，所需的費用也是博物館所能夠承受的。但如果從理念上到形態上需要重新定制，無論投入的人員、時間、經費及回報方面都是未知數，僅僅高昂的“開模費”及“起訂數量”這一項費用，就將許多博物館的創意都拒之門外。
博物館要求在形狀等方面重新定制，不僅需要高昂的“開模費”，更需要一定數量的產品定制。因此，基於資金等方面的限制，許多博物館的創意都無法最終落實。
其次，即便是廣受好評的故宮也未能逃脫被詬病的命運，曾經炙手可熱的朝珠耳機就引起了網友的質疑，有網友稱，這款耳機的使用完全顛倒了朝珠的正確使用方式，博物館開發衍生品更多的是要傳播文物信息，而朝珠耳機卻在使用中給消費者傳播了錯誤的信息。這一問題的指出也為博物館衍生品規範化發展提出了更高的要求。
“博物館＋企業”模式成發展之道
從近幾年博物館的參觀人數呈幾何式上漲來看，消費者對於博物館衍生品的文化和精神訴求也越來越高，各館都在尋找一條適合自身發展的衍生品產業機制。據相關負責人介紹：目前國內開發博物館衍生品的模式大致有兩種，一種是“故宮模式”，即將本館的IP授權給其他公司，從而增加和拓寬衍生品的種類以及銷售渠道。另一種是“國博模式”，這一模式是通過平台建設將各館的IP資源放在該平台上，由企業從中挑選感興趣的博物館進行對接，對於大中型博物館來說，選擇哪一種模式需要結合博物館自身的情況進行分析。
由此可見，博物館衍生品的發展離不開企業的配合，此前，文物局相關負責人表示，博物館的定位一定是非營利性質的宣傳教育功能。在衍生品經營方式上，除了中大型博物館可以借鑒既有模式外，小型博物館更應該發揮其專業性的優勢引入一些社會機制，如觀眾互動、親子教育等形式。在未來，博物館衍生品的發展一定是“博物館＋企業”的形式，由更專業的人群進行專業化建設。
（來源：北京商報） |
