與傳統體育競技賽事中，聚光燈打在極個別的專業選手身上不同的是，馬拉松更像是一場集體的遊戲和狂歡，每個參與者都是一個小宇宙，具有真情實感，他們參與、表達、分享。
在一個500人的跑團群裡，新華網體育發起了一項有關馬拉松照片分享意願的調查。
回收的228份數據中，“參與/跑完一場馬拉松後，有在社交媒體中分享自己照片意願”的占比達91%。這些被跑友分享出來的照片60%來自體育影像服務機構，其他的為自拍、朋友幫忙拍攝。在傳播心理學對“曬”文化的研究中，象徵著“積極、健康”的運動照片，輕而易舉地在眾多題材中獲勝。
而另一方面，隨著馬拉松賽事的不斷升級，照片下載、影像宣傳也成了很多賽事組委會的“標配”。
基於跑者對馬拉松影像的需求，組委會通過下載賽事照片等形式服務選手、宣傳城市，贊助商則以此來拉攏用戶。而所有促成這些需求被滿足的就是相關影像服務機構。
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