出讓裝瓶業務
事實上，面對業績下滑，可口可樂與百事可樂均在謀求轉型，面對在中國健康飲料市場早已布局的加多寶、紅牛、統一、康師傅等企業，兩大可樂企業在加快非碳酸飲料產品布局的同時，首先選擇甩掉在華的裝瓶業務，輕裝前進。可口可樂公司總裁兼首席執行官詹姆斯·昆西表示：“未來五年，將成為可口可樂最好的五年，我們將把可口可樂打造成一家以消費者為導向，資產輕盈的公司，這將推動公司高速發展。”
業內人士透露，雖然兩大可樂企業業績出現下滑，但毛利率水平卻十分穩定，這與兩家企業在華剝離裝瓶業務不無關係。
2016年，可口可樂公司與在華三大裝瓶集團可口可樂裝瓶投資集團中國公司、中糧集團旗下中糧可口可樂飲料有限公司以及太古飲料控股有限公司就可口可樂在華裝瓶業務特許經營權的重組達成最終協議。重組後，可口可樂在中國的裝瓶業務將分別由中糧和太古兩家特許經營合作夥伴運營。而早在2011年，百事可樂已經將中國裝瓶廠業務全部股份出售給康師傅控股。這意味著，兩大可樂企業僅需要將可樂濃縮漿提供給瓶裝廠，從而降低在標準化、運輸、分銷等方面的成本。
品牌營銷專家路勝貞認為，對於兩大可樂來說，依托自身傳統品牌和渠道優勢，已經無法再留住現有消費者，只能寄希望於出售裝瓶業務減輕可樂自身的運營風險。但是，兩大可樂出售裝瓶業務的同時，也將引發對中國市場掌控力減弱的連鎖反應，可口可樂與百事可樂在中國市場的優勢可能會進一步喪失。“出售裝瓶業務後，由於專注於收取品牌轉讓費，市場運營的關注會下降，這將導致兩大可樂進一步失去市場創新、產品創新的能力和動力。”他說。
分散布局待解
值得一提的是，可口可樂和百事可樂在出讓在華裝瓶業務減負前行的同時，也在通過多渠道產品布局，彌補傳統碳酸飲料產品銷量下滑帶來的窘境。
據了解，兩大可樂企業在意識到中國消費者對碳酸飲料需求量下降的趨勢後，可口可樂曾啟動在華40億美元的增資計劃，2015－2017年，加碼對新興市場的投入力度。目前，在低糖低熱量方面，可口可樂先後推出健怡可樂、零度可樂、可口生活等產品，試圖不斷用新的健康概念來吸引消費者的注意力。可口可樂還將零度可樂“Coke Zero”更名為“Coca－Cola Zero Sugar”，更加強調產品的無糖特征，並更新了零度可樂的配方。2015年，可口可樂以4億美元買下中國粗糧王的飲料業務。可口可樂還引入了Zico椰子水，2016年底推出了雪碧零卡汽水，2017年4月，可口可樂在天貓旗艦店上線Valser高端瓶裝水。“瑞士原裝進口”的標簽使Valser售價高達每升20－64元。
同時，百事可樂除採取與可口可樂相似的“低糖”路線推出“輕怡可樂”外，還採取廣撒網戰略，通過布局樂事薯片、桂格燕麥、佳得樂功能飲料等品牌，多渠道提升在華市場份額。此外，百事可樂還提出健康倡議計劃，除常規碳酸飲料外，到2025年將推出一系列“每日營養”產品。
路勝貞表示，兩大可樂在其他產品領域的布局，是繼可樂後的替代性嘗試，但是可樂本身影響力在逐步下降。在其他產品的布局看，兩大可樂對市場的敏感性和準確性開始降低。對於可口可樂與百事可樂在華的轉型之路，路勝貞認為，兩大可樂在中國未來的發展，可能會延續此前出售裝瓶業務的方式，在自身無法繼續精確掌握中國消費者變化的基礎上，最大限度地挖掘自身品牌餘熱，將旗下過於分散且銷量不振的產品，以授權的方式與其他企業進行合作，進一步降低自身成本。“在產品開發上，未來兩大可樂企業可能更傾向與本土企業合作的模式。”他說。
（來源：北京商報） |
