凌瑾表示，蛋白算是運動營養領域的成熟市場，人們對其認知大都是具備增肌功能，中國消費者認可乳蛋白營養性和功能性，增肌是當中一方面，還有提高免疫力和控制體重等，事實上中國消費者需求比較多樣，這跟中國消費者本身對運動營養健身方式——輕運動的追求及其社交屬性明顯相關。
通過對健身人群和新興運動人群的調研，譚青發現，傳統蛋白粉其實給新興中國消費者的印象是“那不是屬於我的東西，那是很壯的人群的需求”，他們更在乎口碑的推廣，甚至會通過健身網紅、私教等社交渠道來了解產品。
“現在中國70%~80%運動營養產品的渠道集中在線上，產品需求、推廣方式、購買渠道這三塊並沒有形成一個閉環，但確實是在制約整個運動營養市場的擴大。”譚青表示，怎麼去找到消費者、如何告訴他們產品很好、怎麼讓他們方便獲得和準確找到，這是新興運動營養消費者的需求，也是所有做運動營養品牌企業面臨的挑戰。
快消品化、場景化與市場教育
看好運動營養市場的玩家越來越多，從上游原材料環節到下游產品端，相關企業都在加速布局。健身是已知的運動營養市場主要場景之一，但健身理念目前獲得普及和認同的主要是國內一二線城市，還有大量三至六線市場有待開發。但中國人喜歡的輕運動方式，注定了運動營養的消費場景不會只有健身，記者在2019全球食品&飲料創新大會上採訪的多位業內人士均表示，中國運動營養市場開發的關鍵因素在於開拓不同的消費場景。
張波對這個問題感受比較深，他表示，必樂的消費者大都是健康重度愛好者，很多都是練了10年或者20年的健身人士，這群人是足夠自律的，他們可以接受長期食用大桶狀、沒什麼味道的蛋白粉。但這種運動營養的產品形式和觸及渠道其實在限制行業的發展。“所以未來運動營養產品的研發方向一定是快消品化、場景化。要滿足在不同的場景可以方便使用，只有產品適合了，才有適合的渠道。”
葉瀟認為，重點在於不同的場景中如何連接和觸達消費者，一是怎樣通過內容方式去教育消費者，讓他增強對行業和產品的認知；二是跟渠道有關係，現在運動營養品70%在線上銷售，但隨著新零售的崛起，渠道銷售也在發生非常大的改變，怎樣利用渠道的變革觸達消費者、解決他們買不買得到的問題。最後是消費者是否買得起的問題。“對企業來說，加強對上游原料、生產的把控，設計合理的品牌定位及產品定價，讓消費者買得起，真正走上大眾市場，是運動營養品在未來決勝的關鍵。”
凌瑾分析，產品競爭優勢可以體現在產品本身對消費者訴求被接受度，也可以體現在產品原料功能性，還可以體現在包裝、使用方便性上。如果單純從食品技術來說，這些都不是問題，還是要回歸到本身，健康與運動是一個大趨勢，但不是每個消費者都有意識在比賽前中後補充適當的營養，到底是什麼才是適度的營養，對於這塊的市場教育、傳播還是必需的。
湯臣倍健旗下運動營養戲份品牌健樂多已經做了很多市場培育工作，發現專業運動人群對於三分練、七分吃的觀念是比較一致的，要有好的形體，練只占30%，吃占了70%。但中國消費者觀念可能受到一些錯誤的引導，如七分練、三分吃，他們還不太清楚運動與關節、肌肉損傷之間的關係。需要有正確的渠道、正確的方式引導他們，這不只是品牌方的責任，整個運動行業的從業者都有必要去做這個事情，目前可以看到消費者觀念已經在轉變，但是速度還遠遠不夠，需要更多人一起來做這個事情。
對大量本土的運動營養創業企業來說，雖然有外資品牌打前站進行了一輪市場教育的紅利在，依然無法用傳統方式與外資品牌競爭，創新和靈活才是打破行業壁壘的有力武器。
張波表示，企業必須入鄉隨俗，因為中國的信息非常碎片化，消費者的意見變得越來越重要。“你不能只是一個產品公司，一定要運營消費者，知道消費者想要什麼，去跟消費者互動，把它做成一個產品社群。社群用來傳播知識和概念，但出口一定是產品。將來我們拼的是創新能力，最大競爭優勢是可以最快做出高頻應用的產品，快速創新、調整，哪怕產品不賺錢，只是拉流量。這點上，本土企業比外資巨頭更具靈活性，而作為創業公司，靈活性就是最大的武器。”
來源： 第一財經日報 作者：陳慧
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