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明星代言廣告，拿錢之前先辨真偽

http://www.CRNTT.com   2013-01-30 11:23:08

優卡丹代言人宋丹丹 　　中評社北京1月30日訊／明星做廣告，無可厚非。名人在代言廣告時應承擔相應的社會責任，也要盡到善良管理人的注意義務，保證其所傳遞信息的真實性、客觀性。網易新聞《另一面》欄目日前登載評論文章“明星代言廣告，拿錢之前先辨真偽”，全文內容如下： 　　1月25日晚，針對優卡丹對兒童肝腎有毒性的質疑，優卡丹代言人宋丹丹在微博稱，今後“將不會再代言任何藥品類廣告”。名人在代言廣告時應承擔相應的社會責任，也要盡到善良管理人的注意義務，保證其所傳遞信息的真實性、客觀性。 　　■ 消費者對廣告的信賴源於明星的影響力 　　中國每天平均有1.8萬次以上的電視廣告中可以看到明星代言，“明星代言”感召力巨大 　　根據對全國範圍內250個主流電視頻道的監測，2009年1月至9月，明星形象的電視廣告共有491萬次播出，這意味著，中國每天平均有1.8萬次以上的電視廣告中可以看到明星在代言廣告。如2006年上半年，中央電視台一套晚黃金時間所播的明星代言廣告，占比80%以上，其中娛樂明星占總量的88%，其次是體育、商界名人。明星代言廣告，已經成為各種品牌發展和擴大影響的必然趨勢。明星是具有稀缺性的特殊群體，包括影視明星、體育明星、歌星相對普通大眾來說，他們代表著一種“圖騰”，具有一定的影響力，往往成為公眾和傳媒關注的焦點。由於名人具有這些不同於普通人的特殊性，商家也正是看中和利用了名人這些效應，邀其為商品或服務做形象代言人，從而為商家創造了許多商業機會和利潤。 　　明星在廣告活動中大概有三種功能：一是引起受眾注意；二是誘導受眾模仿；三是強化受眾信任。明星的形象容易引起受眾注意，進而可導向對廣告所推銷商品的注意，所以明星廣告總是更能引起受眾的注意力。非理性的信賴往往以喜愛的心理狀態為基礎，由於某類受眾對某個明星的喜愛，往往會信賴該明星的行為方式與言語內容。商家之所以聘請明星代言，究其本質，也是為利用明星的肖像、名譽、榮譽等吸引消費者的注意力，刺激消費者購買其商品、服務。 　　明星積極地引誘消費者購買其所代言的商品，會導致消費者將對名人的信賴轉移到名人所代言的商品上 　　廣告主與廣告商正是利用明星能夠引起更多受眾的信賴，以期明星廣告能夠引起並強化受眾對特定商品的信賴。明星不僅可能有提示行為、描述行為，更重要的是明星積極地引誘消費者購買其所代言的商品或者服務，通過明星自己獨立的意思表示或者令消費者相信是明星個人真實意思，來向消費者推薦某種商品或者服務，或者保證某種商品和服務的質量等。如果明星以明確號召受眾從事某種選擇，或者宣稱某種選擇更具合理性，那就是在引起受眾注意的基礎上又意在引起受眾信賴。 　　消費者在面對品種繁多、琳琅滿目的產品或服務時，有時猶豫不決，不知應該選擇哪種產品，但如果此時看到某名人對該產品做了廣告宣傳，便會影響到消費者而使其做出決定，基於對該名人的信賴而選擇其所代言的商品或服務，這在心理學上是一種移情效應。消費者往往都會有這種心理，把對名人的信賴轉移到名人所代言的商品或服務上，不斷出現的名人代言廣告正是利用了消費者的這種心理。此時，無論代言明星是推薦人還是商品質量的保證人，即以自身適用和代言明星的形象擔保商品的質量、性能等信息與廣告宣傳相符的。

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