作者：王林 廣東省深圳市 資深媒體人
時評：金融海嘯新形勢下地方黨報廣告經營應對三策略——創新機制 拓展市場 轉危為機
令全球矚目的全國“兩會”3月3日開幕了。來自新聞界的許多全國政協委員熱議探討金融海嘯新形勢下地方黨報廣告經營應對策略，引起廣泛的關注。
當前，全球範圍的金融危機逐步影響中國未來經濟的發展，不僅影響了金融業、房地產業、零售業，經濟形勢下滑，還逐步波及到傳媒業，給各地企業和消費者蒙上一層心理陰影，市場信心開始受到打擊，許多地方黨報廣告經營結構先天缺陷暴露無遺，前景似乎令人擔憂，在變化的經濟形勢面前，地方黨報廣告經營的出路究竟在哪里？如何應對此次金融危機？這是擺在地方黨報面前的現實問題。
經過市場調研和研究分析，記者認為，不管這次金融危機如何演變，地方黨報都要按照 “鞏固、整合、優化、提升”的思路，力爭把握機遇、化危為機、謀求發展。2009年，新形勢下地方黨報廣告經營應對策略為：創新機制，拓展市場，轉危為機。
堅定信心直面“四大挑戰”
金融危機使人們對市場倍加關注，給了媒體一個前所未有的擴大受眾群的契機。冷靜分析，此輪經濟低迷期反倒是地方黨報創新廣告運營模式，做大做強的特殊機遇。
在市場經濟條件下，地方黨報大多走依靠廣告收益為主，其他經營路子為輔的產業化模式。金融危機一旦使經濟低迷，那麼企業必將受損，投入地方黨報廣告減少，地方黨報廣告運營相應受損。此次金融危機直接影響廣告行業，進而影響賴以生存的傳媒行業。就許多地方黨報來說，其廣告中有48%以上是房地產廣告，此次由次貸危機引發的金融風暴對房地產行業影響最大，因此，如像許多地方黨報這樣依賴房地產廣告的地方黨報傳，所受影響將會比較少依賴房地產廣告的傳媒更大。
面對這次經濟危機，剛剛閉幕的中央經濟工作會議有信心能確保2009年中國經濟增長率不低於8%。這種信心可以讓人堅信，在經歷短期的經濟調整、振蕩之後，中國經濟應當保持長期、持續、穩定增長，可使我們對2009年的廣告經營形勢做出比較樂觀的預測。因此，對地方黨報廣告經營的未來，我們應當堅定信心。
不過，在堅定信心的同時，我們還要冷靜分析2009年地方黨報廣告經營所面臨的挑戰和問題，以便有針對性地拿出應對策略。
挑戰一：從政策層面看，地方黨報廣告經營所面臨的是如何恢復當地百姓消費信心的問題。
2009年，各地應對金融危機和拉動內需的政策會將不斷出台，基礎設施投入加大，積極財政政策、貨幣政策的採取，會緩解市民對金融危機襲來的壓力，逐漸建立信心。在經歷持續幾個月的市場低迷後，大多企業會做出積極的應對和調整，並把重點瞄准國內市場，從而刺激內需市場活躍，市場有效需求會逐漸開始釋放。預計2009年上半年屬於調整期，下半年應當出現轉機，地方黨報廣告經營要度過一段艱難調整期。
挑戰二：從市場層面看，地方黨報廣告經營面臨著越來越激烈的競爭。
經濟形勢走出低迷，並不意味著廣告經營蛋糕持續增長，地方黨報廣告經營與各地新聞網等網絡新媒體，廣電集團、都市報和外地報業集團的廣告爭奪戰將日趨激烈。
金融海嘯爆發後數據資料顯示，網站點擊率、電視收視率均有上升，特別是各大門戶網站，因此網絡、電視媒體的廣告收入並不至於慘淡。反倒是時效性較差的雜誌和地方黨報面臨嚴重的廣告縮水。
由於網絡是現今人們獲取信息最快捷、最簡單的渠道，互聯網甚至可以在事件發生的同時，將事件圖文聲並茂地展現出來，而且具有可反覆瀏覽的信息保存性和深度閱讀的專題性，其及時更新的速度是其他媒體所不能比擬的。因此，上互聯網成了人們的普遍選擇。電視也具有聲畫並茂的傳播優勢，此次金融危機爆發後，人們除了瀏覽網絡，每天看電視、消遣也成另一種快捷方式。
在各地區域報業市場，同質化的報媒之間的競爭還會更激烈，地方黨報廣告經營在應對外部競爭的同時，還不得不受到運營成本加大的影響，一方面要面對客戶對價格、服務等的新需求;另一方面還不得不面對內部成本和競爭成本提高帶來的壓力，這需要在其中找出平衡點。
挑戰三：從廣告經營結構層面看，幾乎所有行業都會受到經濟低迷的衝擊，各行業廣告可能呈遞減之勢。
政府行政機關、事業單位宣傳廣告可能有一定幅度地減少；地產廣告可能明顯地受到“地產觀望期”、存量樓盤較多和開發量減少的影響而呈遞減之勢；汽車行業面臨結構和規模調整，其廣告投放連續幾年快速增長的趨勢會放緩,尤其是燃油稅的推出對大排量品牌汽車市場產生一定影響；違法違規的醫療藥品廣告會進一步萎縮，並逐漸退出市場；由於消費受影響，商場、賣場類廣告可能也有一定幅度的下調；受全球金融危機影響，金融類廣告2009年可能還要經歷一段低迷期，才能從陰影中走出。
但值得注意的是，一旦從這輪危機陰影中走出來，像旅遊、飲食、健身、教育、美容、家居、通訊業、商場、賣場、食品、酒水、飲料、洗化用品有持續發展動力和潛力的許多行業，其廣告會呈現較快的增長。
挑戰四：從廣告運營模式層面看，地方黨報廣告經營單一的傳統運營模式目前已受到越來越大的挑戰。
尤其是面對日趨成熟理性的行業和品牌客戶，廣告經營的傳統運營模式正面臨“廣告手段單一”、 “精准性差”、“效果衰減”的挑戰，這勢必會導致地方黨報廣告的漸漸流失。
九大創新舉措轉危為機
伴隨各地城市化步伐的加快和整個經濟的平穩、快速增長，地方黨報廣告也一直快速增長。但隨著廣告規模的擴張和所面臨的眾多挑戰的加劇，地方黨報廣告增幅放緩的趨勢已經開始顯現。這種放緩一方面來自外部政策、市場環境的變化，另一方面來自地方黨報報社廣告經營自身創新力不足。 |
