中評社北京2月5日電／據鳳凰網報導，2023年，最慘的品牌是豪華品牌。
再不努力就只能買BBA了，婚車拋棄BBA了，BBA要被問界和理想打殘了……被唱衰了整整一年後，長安汽車董事長朱華榮又站出來踩了一腳。
“都進入電動車時代了，我們很多合作夥伴對於新的汽車的體驗，不能說無知，真的是無感……所以你要想想這些人有多落後，我今天真的是毫無疑問地說，毫不客氣地說，奔馳寶馬奧迪，這些落後的東西……”
曾幾何時，大奔是面子的象徵，奧迪是身份的象徵，多少女孩想“坐在寶馬車上哭”，時代拋棄你的時候不和你打一聲招呼，屬於BBA的時代就這樣畫上句號了嗎？
2023年，寶馬奔馳奧迪（BBA）一改2022年的下滑態勢，均實現同比增長，三大品牌在中國市場交付超過70萬輛，加起來在豪華車市場占比超過7成。
寶馬銷售82.49萬輛，同比增長4.2%，再次蟬聯豪華品牌冠軍；奔馳緊隨其後，賣出76.5萬輛，同比增長1.8%；奧迪在華共計交付72.9萬輛，排名第三，增幅達到13.5%。
40萬元的全新品牌，60萬元的國產MPV，100萬元的中國汽車天花板，150萬元的未來之星……在魔幻的中國市場被中國品牌圍攻了整整一年後，臆想中揚眉吐氣，江山易主的一幕還沒有出現。
不只一線豪華始終堅挺，二線豪華也沒有如預期般隕落。2023年，凱迪拉克在中國交付超18.3萬輛，只比2022年少了3000輛；雷克薩斯在中國銷售18.14萬輛，與2022年相比也就少了2500輛；林肯同比下滑11.72%，由於基數小，其實也只是少賣了1萬輛。
大多數人都沒有預料到，2023年被傷得最深的是保時捷，這個曾經“每賣出3輛，就有一輛銷往中國”的豪華品牌下滑15%，在中國市場交付量為7.93萬輛。
值得一提的是，中國市場還是保時捷全球唯一銷量下滑的單一市場。至此，中國保持多年的“保時捷最大單一市場”稱號，2023年被北美市場取代，後者全年銷量8.6萬輛，同比增長9%。
更多的是好消息。紅旗依舊保持了高增長，銷量突破37萬輛，同比增長29.5%，連續第三年成為中國市場第四大豪華品牌；沃爾沃在中國銷量將近17萬輛，同比增長5%；捷豹路虎在中國市場銷量達到10.64輛，同比增長25%。
總而言之，縱觀豪華車市場排行榜，升的比降的多，賣的比丟的多，傳統豪華品牌的地位一時間仍然難以撼動。乘聯會數據顯示，2023年國內豪華車市場批發銷量為339萬輛，同比增長9.7%。
也不能說是順風順水，大多數豪華品牌守住銷量的背後是降價求生。2023年，雷克薩斯和保時捷這樣的“加價神車”已經光環不在，在這場由New money引發的價格戰下，Old money們也未能幸免。
01
永遠被對標，總是被超越
你的競爭力往往取決於你的對手。
在汽車的世界裡更是如此，每款新產品在上市發布時總要回答的一個問題就是，你的競品是誰。回答了這個問題，也就告訴了大家你是誰。
過去，品牌與品牌之間拘著面子，彼此隱晦地表達著想要幹掉對方的雄心壯志。最近兩年，隨著競爭的激烈，幾乎所有想要彰顯豪華調性，高貴血統的品牌都將槍口對准了BBA。
2021年年底，蔚來汽車總裁秦力洪在被問起和新勢力之間的關係時說，“我們更看重和BBA這些主流傳統燃油豪華車型的對比關係……我們未來應該能把BBA格局變成NBA。
2022年初，華為常務董事、終端業務CEO、智能汽車解決方案BU董事長餘承東在華為內部講話中表示，華為要一年幹翻特斯拉，銷量迅速超過200萬輛，在30萬～50萬元區間取代BBA。
2023年二季度業績電話會上，理想汽車董事長兼CEO李想放話，有信心在2024年提前挑戰奔馳、寶馬、奧迪在中國區的銷量，努力成為中國市場銷量第一的豪華品牌。
力壓、碾壓、艶壓……在官方新聞稿和公開場合，總是可以聽到類似的言論。和BBA一樣總是被超越，永遠被對標的還有保時捷。
小鵬汽車董事長、CEO何小鵬在2022年9月，新旗艦SUV小鵬G9上市之際就準備好接班了，“如果說保時捷是上一個時代的標杆，那麼小鵬G9將接棒成為新時代的標杆。”
連雷軍自己都覺得有點貴的小米汽車，將對標保時捷寫在了PPT上。2023年12月28日，小米首款車型SU7正式亮相，這款被定義為“C級高性能生態科技轎車”的產品，直接對標保時捷Taycan Turbo。
高合汽車創始人丁磊心心念念打造中國保時捷，2020年為了給HiPhi X預熱，高合在紐約、倫敦、東京和北京、上海的地標性戶外大屏上高調喊話，保時捷就是當時被致敬的目標之一。
“Hi Porsche，You said you couldn’t find the car of your dreams， so you built it yourself.We know how that feels。”大概意思是說，保時捷你好呀，你說“你找不到夢想之車，因此決定動手造一台”，我懂你。
這樣的例子還有很多。
有意思的是，和豪華品牌一樣搶手的還有他們的銷售。新勢力們對豪華車銷售表達出了十分濃厚的興趣。這些後起之秀們也明白，豪華車賣的不只是產品，更多的是品牌和服務，擁有了豪華車的銷售，就從理論上擁有了豪華車的服務。
02
不懼價格戰，BBA不是軟柿子
面對中國品牌的圍獵，BBA們會坐以待斃嗎？
2023年，特斯拉開啟的價格戰讓諸多品牌如臨大敵，更是拉開了一整年的降價序幕。
2024年一開年，特斯拉舊計重施，卻沒有翻起太大水花，起起伏伏的價格令消費者有些審美疲勞了，反倒是奔馳的怒掀桌子讓人感受到了更多的誠意與寒意。
不久前，有媒體報導，奔馳最熱銷的C系列最高降幅達到11萬元，GLA也直降了7.5萬元，這輪降價之後，30萬元將一輛全新奔馳開回家過年不再是夢想。
燃燒了一整年的價格戰中，高高在上的豪華品牌也沒能幸免。豪車降價已經不是新聞了，排在豪華車市場第四和第五位的凱迪拉克和雷克薩斯，就是靠著“以價換量”守住了銷量基盤。現實也證明，只要品牌敢降，消費者就真的會買。
比如，凱迪拉克主銷車型CT5降幅一度達到了9萬元，原本指導價在28.97萬至36.17萬元的新車起售價降到20萬元以下。12月18日至2024年1月15日期間，凱迪拉克還推出員工內購活動，有消費者“奇怪”的表示，“這不是經銷店都的活動嗎，什麼時候我們也算內部了？”
無論如何措辭，降價確實是豪華品牌的殺手鐧，凱迪拉克CT5在中國銷量見漲，成為全球功臣。內部人士在論功行賞時說，“中國是我們最大的CT5市場。”
定位高於BBA的保時捷則迎來了入華20年以來的最大降幅。2023年，保時捷銷量下滑，除了911系列的價格尚算堅挺之外，2022年還在加價的帕拉梅拉終端打到9折，保時捷Macan打到了8折，與部分品牌相比，這樣的折扣力度還稱不上有吸引力。
豪華品牌以價換量已經是不爭的事實，乘聯會數據顯示，2019～2023年，國內豪華車均價已從34.04萬元下降至32.8萬元。然而，與大多數尚未盈利的新豪華們相比，老貴族們的底氣是營收和盈利。
2023年全年的經營業績尚未公布，從2023年前三季度看，寶馬營收1125.3億歐元，同比增長9.2%；淨利潤為95.51億歐元，同比下降41.8%；奔馳營收1129.57億歐元，淨利潤153.34億歐元，同比上漲2%；奧迪營收504億歐元，同比增長13%，營業利潤為46億歐元，同比下滑26.4%。
奔馳抱走了最掙錢豪華品牌的稱號，可淨利潤下滑的寶馬和奧迪仍然很有錢。
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