三、成也媒體敗也媒體 《百科全說》肇禍
1、三上湖南衛視 湖南衛視淪為“神醫”推手
今年2月1日至4日，張悟本在湖南衛視《百科全說》欄目開講座。他言辭詼諧幽默，養生觀點“標新立異”，引來無數觀眾追捧。此後，張悟本的知名度達到第一個高峰。3月15日至18日二上《百科全說》，4月4日，張悟本三上湖南衛視，他的名字開始紅遍全國。（湖南華聲在線網）
據媒體報道，《百科全說》播出“張悟本談養生”的第一期，就是同時段收視率排名第二，僅次於央視1套《焦點訪談》及黃金檔電視劇，最高份額為2.9%，一度成為湖南衛視最受歡迎節目之一，不少人一到固定時段就坐在電視機前，等著看張悟本的“脫口秀”。而《百科全說》推出之初收視率並不理想，轉身為養生節目之後，才開始迅速走紅。
對於湖南衛視，公眾應該比較熟悉“超級女聲”，這個欄目一度成為湖南衛視的名牌欄目而倍受爭議，也為湖南衛視贏得了極大的人氣和知名度。顯而易見湖南衛視在市場化運作方面有其獨到之處，它比較洞悉現代傳媒的優勢所在，能夠敏銳捕捉當代人的潛在訴求，迅速轉化到節目的編排設置上，這次張悟本的迅速走紅便說明了這一點。張悟本與《百科全說》算是利益互惠，電視台讓張悟本走紅，張悟本給電視台帶來超高收視率。（上海《東方早報》）
播出張悟本養生節目的制片人表示，這檔節目其實並不是嚴格意義上的科普節目，雖然主打健康常識，但不是專業養生節目，且節目氛圍輕鬆，娛樂只是一種手段。在一些學者眼里，如此打“擦邊球”的說法，已經離媒體的社會責任很遠了。上海外國語大學新聞傳播學院院長薑智彬教授認為，在把張悟本請上講台、推向公眾之前，媒體有必要審核專家的身份，有“質量把關”的責任。而今，一個學歷存疑且不具備行醫資格的醫學“專家”在電視上大講一些沒有根據的養生理論，播報媒體顯然是失職的。（上海《文匯報》）
另據了解，有很多電視節目除了製作團隊，還有一個招商團隊負責商業運作，嘉賓由電視走紅後，通過其社會影響力再去發行圖書，獲取更大的利潤。“節目通過嘉賓炒作，收視率高了，廣告收入自然增加。而文化公司則收獲了不菲的策劃費用，在老百姓的熱情埋單下，電視台、嘉賓、文化公司、出版方都獲利”。（北京《北京晨報》）
2、策劃“奇人”炒作 超豪華團隊運作張悟本
從一個紡織廠下崗工人，到大紅大紫的中醫“大師”，張悟本經歷了13年。打量張悟本的發家史，可以篤定地說，從他以專家身份開始發言起，一場步步為營、周至詳備的商業炒作就開始了。綜觀媒體報道，扮演了關鍵角色的是把張悟本一步步炒火的營銷包裝團隊。從進社區講座，到策劃出書，再到上電視錄節目，每一步都是策劃人、策劃公司精心安排。目的無疑是一個“利”字。一個號2000元，再加上賣書、賣光盤、上電視、開講座，有知情者估算，至今年底，張悟本為其營銷公司創造的收入，不會低於一個億。（北京《農民日報》）
據知情者透露，為了包裝推廣張悟本，中奧公司曾出巨資聘請了超豪華策劃團隊，參與策劃央視大型紀錄片《大國崛起》、曾任央視《贏在中國》節目全國推廣總監的高強，負責動用自己電視台的人脈，向各大電視台推銷張悟本；人民日報市場信息中心策劃主管吳宗群負責將張悟本觀點梳理成30集講座，並將文字編撰成書；賀雄飛則整合自己出版和傳媒業的資源，擴大該書宣傳，進行發行推廣。
“這幾乎是一個頂尖的推廣團隊，從電視到紙媒再到網絡，我們全方位地展開宣傳推廣。其中一些質疑文章也是我們推廣的一部分。”這名人士說，第一篇質疑稿件是《人民日報》下面的《生命時報》刊登，其實也是策劃的一部分。（北京《華夏時報》）
3、出版門檻過低 暢銷養生書，充斥偽科學
張悟本的《把吃出來的病吃回去》一書，不僅在中老年人中暢銷，也頗受年輕群體的歡迎。當記者得知張悟本行騙消息後，立即告訴一位好友，這位白領很不解地反問我，“那書可是人民日報出版社的啊，怎麼還能騙人！”
記者對此咨詢一位在出版界工作多年的好友，她稱當一本書如此快地走紅時就知道幕後肯定有團隊在推，“以我在這個行業的經驗來看，一定是張悟本的團隊和人民日報出版社合作發行的，在中國的出版界不允許以個人的名義出版，更不能獨自把書送到新聞出版總署送審。”記者隨後又問，難道人民日報出版社對此不應該負責任嗎？“一般是這樣，出版社只負責書里內容沒有違反大規則，像他書中說多少綠豆能治病這樣的，在出版社的審查中完全能通過，因為書中內容並沒有太誇張，只是在隨後的宣傳中被誇張得神乎其神。”這位好友告訴記者，一位作家在諸多節目中曝光，有那麼大的宣傳力度，懂行的人一看就知道太“反常”，里面一定有事，“也許幕後團隊敗筆就是太急功近利了，如果不是他紅得太快，沒准大家還繼續相信他。”2009年11月，《把吃出來的病吃回去》出版。據稱，出版社為了加大宣傳投資了100多萬。（廣東《時代商報》）
《把吃出來的病吃回去》在短短幾個月時間內就賣了300萬册。比預想得還要瘋狂。在這個過程中有一個角色相當尷尬，這就是書號的提供方人民日報出版社。因為書號錢是一次性付清的，這家出版社不會從圖書的熱銷中得到太多好處，但卻不得不承擔“失於審查”的指責。（陝西《西安晚報》）
對於買賣書號，新聞出版總署從來就是禁止的。但是出版社為了利益，以各種“打擦邊球”的形式依然在進行這種違規的事情。而且更嚴重的是，出版社賣了書號收了錢就萬事大吉，對圖書內容（除了政治問題或色情問題）幾乎不進行審查。這為《把吃出來的病吃回去》出版打開方便之門。（上海《青年報》） |
