對於離職後做什麼，剛開始李琳也不清楚。她只知道自己“就是喜歡衣服，喜歡穿”。她先應聘了杭州四季青服裝市場的一家店鋪，在那裡見證了杭州服裝生意的火爆。結合興趣與現實，李琳決定從事服裝設計，丈夫吳健也在她的勸說下放棄工作，返回杭州參與創業。
夫妻店模式下，二人的角色劃分十分明確。李琳專攻服裝設計，擔任創意總監；吳健則主管商業運營，擔任首席執行官。江南布衣工作團隊評價稱，李琳是典型的“點式思維”，有圖景和快速聯想，但不落地；而她的先生吳健，則相當理性，關注是否可操作。
“設計師+企業家”的搭配減少了夫妻店模式下常見的齟齬問題。據《BoF商業時裝評論》報道，李琳曾如此描述她與丈夫吳健在工作上的配合：“他把我想法裡不切實際的東西指出來，我一聽覺得很有道理，是我沒有想到的，那就很快去解決了。有一些是我覺得好，他沒有聯想到的，那我就給他補充一下。他有時候也覺得，哎，挺好的。”
上世紀90年代是中國服裝市場的繁榮期，但缺乏獨具個性的服飾品牌。李琳將服裝風格定位於國風女裝，在自然的面料上綉上幾朵小花，打造古代江南女子的著裝效果，收獲了一批粉絲。
2000年，杭州市開始大力扶持女裝產業，在政府的推動下，江南布衣獲得了蕭山經濟開發區女裝產業園的80畝土地，用於服裝生產。吳健在2018年的一次公開活動上回憶稱，這件事對於江南布衣的發展極為重要。
在妻子打造品牌風格的同時，吳健開始拓展企業布局，在女裝為主的陣地之外，開辟面向更多顧客群體的品類服裝。
通過覆蓋不同的細分市場，目前江南布衣已經構建了針對0歲至45歲各年齡段的品牌矩陣——成熟品牌JNBY；男裝品牌CROQUIS（速寫）、童裝jnby by JNBY、女裝LESS；新興品牌POMME DE TERRE（蓬馬）、JNBYHOME等，成為擁有數個子品牌支撑的時尚集團。 |
