當老工藝遇上新受眾
——“遵古不泥古，創新不離宗”
“要買中式禮服，第一時間就想到去老字號，覺得手藝好，質量有保障。”北京的小劉馬上要辦婚禮，相繼去了幾家知名的老字號選購旗袍，“但真的去了，卻有些失望——價格貴還是其次，關鍵是款式太老。”小劉坦言。
老字號，一直以其老工藝、高品質吸引著廣大消費者。但在走訪中我們發現，很多老品牌某種程度上已無法滿足廣大消費者——不少老一輩人覺得“變了味兒”，又有不少年輕人覺得“太老土”。
統計數據同樣印證了我們的調查：中國社科院中國社科評價中心主任荊林波介紹說，目前經商務部認定的中華老字號共1128家，大致上三分之一好過，三分之一勉強，三分之一艱難。
“歸根結底，還是缺乏創新精神。現在一些老字號營銷手段過於落後，不擅長使用年輕人容易接受的方式進行營銷。品牌塑造對於年輕人也沒有吸引力。再加上在產品的技術和研發上缺乏投入，自然是把消費者越‘推’越遠。所以老字號要想創新，需要走出墨守成規，吸納一些好的思想和理念，從而使老字號得以傳承。”對外經貿大學國際商學院管理學系主任李自傑說。
創新，幾乎是每一位受訪專家都提及的“關鍵詞”，但在走訪中，也有不少人感慨，創新是好，但可別“跑偏”。
“現在很多老字號店裡的東西，很讓人‘摸不著頭腦’——點心鋪裡賣煙酒，刺綉鋪裡又有明信片，感覺就是進了各式各樣的紀念品商店，完全變了味兒……”旅遊達人芳芳有些遺憾。
在創新與傳承間，如何才能找到抓手？帶著這個問題，我們找到了浙江龍泉沈廣隆劍鋪的第四代掌門人沈新培老爺子。
已近古稀的沈新培師傅鑄了一輩子劍。煉鋼、打鐵、雕刻、打磨……這些鑄劍古法，早已經融入了他的血脈中。走進沈廣隆劍鋪，更像是進入一個寶劍博物館，各式刀劍令人目不暇接。在一柄玄武劍前，沈新培介紹說：“這把劍工程費時6個月，經過手工折叠鍛打至6000層，既讓細化鋼質顆粒結構嚴密，又使劍體堅韌鋒利無比。”
時光荏苒，冷兵器時代早已遠去。與此同時，經過精心設計、手工古法打造出的寶劍制劍成本太高，對於大多數人來說，已過於“奢侈”。“時代早就不同咯，這種劍真正會買的人不多。”沈新培坦言，“有段時間，寶劍的銷量受到衝擊，有的劍鋪甚至堅持不下去，關了店。”
變，必須得變！但問題是，怎麼變？
“其實，只要朝著客人的需求靠一靠，效果就會很不一樣。”沈州，沈廣隆劍鋪的第五代掌門人，帶我們走到劍鋪的另一角，這裡放著一些不同風格的劍。“我們將劍鋪生產的劍定位成旅遊劍(旅遊紀念品)、武術劍、高端精品三類。”沈州說，“高端精品依舊遵循著古法制劍的理念，而其餘兩種在生產時會運用一些機械輔助，設計相對簡單，價格自然降低許多。”
收效如何？沈州介紹說，2015年和2016年，“高端精品”僅售出3000把，而“旅遊劍”和“武術劍”的銷售量分別為13萬和17萬把，銷售額是前者的2倍和2.25倍。
“老字號要創新，關鍵是要找准自己的優勢，並與受眾的需求相契合。在長期調研中我們也發現，保持工藝、品質不變，適當在載體上創新，是一種相對低成本、高成效的方法。”尹傑表示，“就好比，賣寶劍的當然不能去賣巧克力，但卻可以通過增加新款式、適當改變外形等方式拓寬銷路。”
“老字號發展，必須要順應技術的變化。我們還有這樣一個創新原則：遵古不泥古，創新不離宗。”於葆墀舉例說，烏雞白鳳丸是同仁堂的名牌產品，深受歡迎，但是藥丸大，攜帶和服用都不方便，就把它改為口服液和膠囊，既保持了原有的療效，又克服了丸藥的缺點，投放市場後深受歡迎。
當老品牌步入新天地
——“不是想不想，而是不得不”
和沈州聊天，“轉型升級”“鳳凰涅槃”等字眼常從他口中蹦出來。雖然從事的是老手藝，沈州對於市場上推陳出新的新方法、新材料等都格外重視。早在2004年，不少企業還不知道互聯網銷售這回事的時候，沈州就已經將劍鋪開到了互聯網上。
“過去快消品的渠道都是走商超，現在是以電商為主，同時做便利店和精品超市。”狗不理食品公司總經理張營同樣表示，跟隨市場變化形式，線上營銷不是想不想，而是不得不，需要主動去做。
2016年，狗不理還嘗試了產品眾籌。“我們研發出新產品後，想知道消費者是否喜歡，就先推出試吃環節。”張營說，第一次產品眾籌是蟹黃包，在網上以很低的價格推出。“預想能有幾千人試吃反饋就行，最後收到1萬多份訂單！”
相關專家表示，“所謂的拓寬渠道，也並非簡單地搬上網——眾籌、試吃、冠名節目、微信公號軟文……方式千千萬，關鍵還是需要轉變老觀念。”
除了國內市場的拓展，更有些老字號開始在海外探尋發展的“新天地”。
前不久，狗不理集團在澳大利亞與一家保健品領軍企業簽訂合作協議。此前，2014年狗不理投資澳大利亞一家咖啡連鎖店時，網上還曾有過調侃，說包子和咖啡的搭配很奇特。
“作為老字號，最核心的是產品，但最珍貴的，是品牌的理念與文化。”張彥森表示，“我們不是要在咖啡廳裡賣包子，因為那樣根本不符合外國顧客的需求。但我們也的確在嘗試些別的方法，比如把咖啡店裡的蛋糕、巧克力等做成包子的形狀，顧客們覺得很有意思。我覺得這也是一種‘走出去’。”
“就現狀來說，我國大部分老字號在‘走出去’方面仍在路上……”相關專家表示，“這是因為我國大部分老字號都是食品生產、藥品生產方面的，在國外獲得認可需要一個較長的過程；而產品的設計、推廣難以與外國受眾的需求相契合，也一定程度上制約著老字號在國外的發展。”
“但也要看到，外國市場依然有著很多的機遇。”品牌策劃人俞女士表示，就以服裝類老字號企業來說，很多外國的知名品牌都相繼推出“中國風”系列，也體現出外國受眾對中國文化的喜愛。
“老字號企業擁有的獨特文化內涵，是無法效仿的核心競爭力，具有不可估量的品牌價值。振興老字號，更應放在傳統文化復興的高度。讓我們的孩子更了解老字號的文化，讓外國友人更了解中國；潤物無聲的展示與傳播，才是真正意義上的品牌振興。”尹傑表示。 |
