和往年一樣，“雙11”話題再次提前預熱。只不過，今年傳出的商家促銷活動規則之複雜，被吐槽“沒有‘奧數’功底已不敢應戰”，似乎更有潑冷水的意味。
“雙11”促銷規則并不是在今年驟然複雜起來的。比如無法合并訂單、用“券”限制多、紅包種類繁多且各有用法，往年也有不同程度存在，只是可能不如今年這麼明顯。在彼時，這種需要消費者適度“算計”的讓利規則，及其制造出的“搶單”氛圍，反倒成為一種特有的參與樂趣，成為“雙11”這一集體購物狂歡的吸引力之一。
任何規則都得適度。對於消費者來說，商家的優惠讓利規則越簡單越好，如果要付出大量的時間、精力等機會成本才能獲取，只會讓部分人知“難”而退。“雙11”作為一個集體狂歡的儀式，大衆參與感甚至比購物本身更重要，規則過於複雜，便會犧牲參與體驗感。
但置於電商的角度，讓利規則越來越複雜，消費者獲取優惠的難度提高，卻具有必然性。消費者難懂規則的另一面，其實就是電商讓利的誠意下降，或者說讓利行為的目的變得更不純粹。比如，一些店家的優惠券不點擊就不生效，或者紅包名目繁多，需要消費者采取更多的程序和步驟，說到底是想讓每一名用戶都能够延長購物時間，為平台貢獻更多的流量，以平衡讓利的損耗。
種種跡象，讓人想起2015年“雙11”前後那個引起較高關注度的話題——我們真的還需要“雙11”嗎？當時提出這一疑問的人士指出，“光棍節”對互聯網的啓蒙意義消失、趕羊式的營銷和行業脫節、商家獲利模式始終沒有形成等因素，將會令“雙11”的存在必要性大大降低。今天再來看這個問題，電商平台的讓利規則設計得越來越複雜，并引發了輿論吐槽，似乎在一定程度上已經給出了答案。 |
