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中國最隱秘的人際網絡:瘋狂的禮品

http://www.CRNTT.com   2011-10-31 14:55:19  


 
  心態與場合

  “而今天在北京、上海這樣的一線城市,喝拉菲卻有些被人笑話的嫌疑。”業內人士張倫對拉菲在今年中國大城市急轉直下的待遇,稍微感到吃驚,他告訴本刊記者,“拉菲今年的主力消費者已經在二、三線城市,一線城市喝拉菲容易被人笑,可見風潮變化之快。實際上酒本身並沒有什麼變化,只是它被作為消費和送禮工具,打上了強烈的國情烙印。其實歐洲二等酒莊裡也不乏非常棒的酒,從去年中國一線城市開始流行靚茨伯、龍船、度哈米隆等品牌,說明理性消費開始出現。”於是,拉菲從今年五六月開始,在中國的價格開始跳水。

  但是中國人對頂級葡萄酒的熱情並未減少。陸江說他現在一個月能接到八九個希望投資洋酒的咨詢項目。很多人直接說,並不指望這個生意賺多少錢,能夠持平就行了。官員和房地產商轉型做紅酒生意有著天然的優勢,因為他們周圍有固定的消費市場,比較容易建立和維護客戶群。有些投資者為大財團或是大富豪,抽一部分資金來做洋酒生意,很多時候帶有玩票性質。“這是洋酒行業的一個特別之處,顯得比較光鮮,讓人覺得品位高。”財團或富豪可以以洋酒為平台,建立一個私密又獨特的高級社交場所。一些靠原始資本積累起家的礦主或房地產開發商,公眾形象並不好,洋酒產業能讓他們有個形象上的變革。

  而頂級葡萄酒能夠風行中國,與它的送禮功能唇齒相依。主持過多次高檔晚宴的張倫深有感觸,中國送禮人的心態是“喝到了一定金額,才能上這個檔次”,這樣才能體現誠意。張倫向本刊記者多次提到“體現誠意”的說法,他認為這種誠意分為幾個層面的意思,一是禮品要值錢,另外送的東西必須是對方知道的、認可的,這樣才夠面子。相比於茅台等中國白酒來說,洋酒的價格量級更高,也似乎帶著一種優雅的西方生活觀。如果送的禮物對方不認同,不能引起共鳴,那麼效果就達不到。送禮人需琢磨收禮人的閱歷、喜好、財力、手中的資源等等。酒的價格是很明確的,對方一看就知道值多少錢,價格不菲的洋酒送禮效果不錯。無論是什麼禮品,最終本質上就是要達到對方認同的效果,能帶來驚喜當然更好。

  張倫細數自己作為洋酒專家接觸到的高檔消費,發現高級洋酒以公司消費居多,功利性的交際多,只有極少數是富豪間單純的個人交流。“送禮的大小與反饋的利益大小直接相關,酒比起腕表、包這些物品,它是一次性消費,可以說某種程度上更是真正的奢侈。”

  在他主持過上百場的高級晚宴中,一桌喝兩三瓶洋酒是比較文明的喝法,多數人開始比較文雅,但是喝到一定性質上開始像喝白酒那樣頻頻乾杯,一桌消費幾萬元的洋酒並不少見。有的晚宴一桌10人,平均每人洋酒的消費以萬元計。

  張倫發現,對於送禮者來說,也存在一個性價比高不高的問題。真正能解決問題的人,有時候不一定與官職大小直接相關。送禮也分為“細水長流型”或是“立竿見影型”,雖然國內真正欣賞幹紅的人很少,但是並不妨礙大家把它作為一個高檔交際圈中的必需品。

  與頂級洋酒消費相映襯的,是一些隱秘的私人高檔會所。張倫發現,公眾所知道的高檔會所只是冰山一角,北京離市內不遠的地方,就隱藏著一些會所,從外觀看多是矮矮的灰樓,考究卻不奢華,毫不顯眼。但是進到內裡另有洞天,會所每一寸設計都精雕細琢,投資額巨大。“在一些私密的社交場合,見到高官以及太太的裝扮非常奢華,拎著高檔名牌包,但是這種場合是讓他們絕對信任的私交場所,不會暴露在公眾面前。這往往是一些大財團或是地產商建立的,作為財團或個人的社交平台。公眾能看到的都不是真奢華。”

  這種聚會每一次都會有個噱頭,比如請來了某高官、某個著名的商業領袖,某個特別火的大明星,或是主人弄來了一瓶少見的羅曼尼康帝請大家來分享。有時候會是一場很小型的私人音樂會,請來知名的藝術家只為幾個人表演,有時候也會是非常高端的主題演講。

  在這種場合,交往早已不是單純的情感聯絡,社交平台的主人是搭建這個小型網絡的關鍵人物,他們把圈中的資源匯集在一起,成為資源交換和維護的核心。平台的主人往往是非常有實力的企業家,能夠提供交際成本,用資源來維持資源,成為一個資源庫的運作者。

  在這個社交圈中,人和人之間並不是簡單的相求關係,也沒有絕對的高低之分。比如某個官員在特定領域擁有絕對權力,但是他可能會遇到其他領域辦不成的事情,平台主人就能在別處尋找到這種資源。一些地方大員會定期往高級的交際圈裡送上地方上的奇珍異寶,或是在地方接待中去吃頂級廚師燒制的地方時令宴席,欣賞不對外的國寶級藏品等等。奢侈物品是交際圈中基本的點綴品,也是女性領袖們聊天的共同話題。有影響力的人的時尚意見會被別人接受和效仿。從這個角度來看,再頂級的進口葡萄酒,此時也只是個附會交際需求的工具。 


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