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中國最隱秘的人際網絡:瘋狂的禮品

http://www.CRNTT.com   2011-10-31 14:55:19  


 
  經過前幾年的簡單迷信後,周婷發現,高資產群體購買奢侈品的自用比例在提高。一線城市購買奢侈品的人群比以前更加成熟,不再簡單迷信閃耀高調的品牌,開始欣賞更為低調和個性化的、不太為多數中國人知曉的大牌。現在一線城市更流行BV,更加低調、更注重材質和設計感。資產1000萬元以下的群體更多地把奢侈品作為禮品來購買。買首飾的基礎款、香水化妝品等,看中大牌的名氣和品質。

  一些國際大牌推出的小件,在中國的商務禮品市場很受歡迎,比如男裝品牌推出的袖扣、領帶、簽字筆、小型皮具。萬寶龍、卡地亞推出的限量版腕表非常受歡迎,中產階級的消費更LOGO化,希望自己購買的品牌和價值能一眼被人識別。人們也會根據朋友的層次、能量的大小,閱歷是否廣泛,有什麼愛好,來決定禮物的種類和價值。

  2008年孫亞菲萌生出創辦奢侈品購物網站時,主要是看准國內很少有奢侈品的購物網站,多是不太規範的海外代購,她希望通過專業正規的品牌銷售占領市場。現在作為第五大道奢侈品網CEO,孫亞菲幾年做下來,發現商務禮品在中國奢侈品消費中占的比例非常大,“公關公司或是銀行來批量購買一次禮品,往往是幾十萬或幾百萬元的額度,比零售奢侈品的效率高很多”。她發現,歐美國家沒有商務禮品的風氣,奢侈品在中國的商務禮品化尤其明顯。歐美國家的商務關係維護可能通過酒會、看演出這些來體現,但是中國人是非常直接的贈送貴重禮物。

  由於禮品購買很多時候是個灰色地帶,很難有一個明確的渠道追蹤,或是量化的統計。目前一些國際咨詢公司提供的數據,也基本是小樣本的問卷調查。孫亞菲從第五大道奢侈品網的情況來統計,發現集團採購占到銷售的很大一塊,比如銀行每年要維護鑽石卡、白金卡等高級用戶的關係,他們給每位客戶花費的額度大約為3000~5000元。公關公司是購買商務禮品的大客戶,他們往往承接不同單位舉辦的活動,發現在第五大道這樣的奢侈品折扣網站買東西,花同樣的錢可以買到更多物品,非常樂意。銀行或是大集團花費的經費比較寬鬆,“第五大道”給他們提供專門的建議,針對不同客戶如何選購不同的奢侈品,很符合他們的禮品需求。

  也有送禮更加講究的高端客戶,專門提出要買鉑金包,一個包的價值在10萬~20萬元左右,這是屬於個人要向特別重要的人送禮。孫亞菲告訴本刊記者:“因為鉑金包除了價值不菲,它的供應非常有限,即使到大牌的專櫃去訂購,等上兩三年也未必能拿到包,所以它有很強的獨特性。現在高端人士覺得送煙送酒都拿不出手,太土了。”

  但是孫亞菲注意到,高端的國際奢侈品大牌非常在意自己品牌的形象維護,希望給使用的人群帶來積極的價值觀,並不願意和中國的灰色禮品、奢侈腐敗等字眼扯上關係。“郭美美”事件之後,愛馬仕專門派了一個團隊來中國調查此事的影響。頂級大牌並不希望多數人擁有,他們不會太迎合顧客的需求,而是希望引導潮流。但是中國的採購者,往往習慣批量購買獲得折扣和個人回扣,這方面國際大牌其實在中國市場是保持自己看似“不合時宜”的定位,多數沒有特意迎合中國市場商務禮品的需求。但是中國人的從眾心理使得一旦某個品牌成為時尚,很難低調。

  比起有形的奢侈品自身來說,無形的奢侈性服務,也構成了奢侈生活的一部分。周婷發現,現在富豪更願意把奢侈兩字用在生活中,比如享受更好的空氣,喝更乾淨的水,獨特高端的運動休閑以及為某些人特製的社交活動。所以送人的禮品中,現在也很流行送消費卡,比如頂級會所的會員身份,一個身份需要支付人民幣25萬~50萬元;馬球或高爾夫俱樂部的年卡等等。它比起有形的物品,是在贈送別人一種生活方式,顯得更優雅獨特,而且顯然價值不菲。

  進入怎樣的社交場所,如何進入更上層的圈子,也是引薦人給予的一種“禮物”。對於大富豪來說,並不太在乎錢的多少,更在意自己所享用的資源、身份,那種獨享的生活方式。所以社交空間和資源的優質性對他們來說更加重要。“財富積累到一定程度,人們對自由的向往更大。希望獨享某種物品或生活方式的願望更強烈。”這也就不難理解私密性高級會所在各地的興起。資源的維護和交換活動中品酒、抽雪茄、把玩珠寶玉石、鑒賞字畫,這時候品牌成為生活方式的附庸品。 


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